對于北漂的白領(lǐng)小花和朋友們來說，20號晚上討論的核心只有一個，那就是“比李佳琦便宜”。 

為此，姐妹群一共5個人，有人守著雪梨和烈兒寶貝的直播間；有人去抖音蹲老羅；有人去看狗東和貓超；還有姐妹在什么值得買各種搜羅，當(dāng)然還有小花一個人看李佳琦。 

男朋友吐槽小花：“你們這也太卷了，就差寫段python抓最低價(jià)了，我看這預(yù)售搬到了晚上八點(diǎn)，你們更累了。” 

其實(shí)“卷”的不只是用戶，還有主播、平臺、品牌。 

01

2021年的雙十一，是全新的直播時(shí)代，之前的雙十一多多少少還會有品牌自己做策劃，但是今年雙十一大家的重心完全轉(zhuǎn)移到直播上。 

從20號中午開始直播以后，主播們都開了2倍速介紹商品，特別是薇婭的介紹基本是開了3倍速，除了“3、2、1上鏈接”，就是“好，下一個”。 

早在十一長假過后，全網(wǎng)討論的都是某某某美妝產(chǎn)品在李佳琦的直播間便宜還是薇婭的直播間便宜，以前都是自己做攻略或者跟著攻略博主抄作業(yè)，現(xiàn)在各大頭部主播直接把直播間中要上的產(chǎn)品做成了excel實(shí)時(shí)更新，生怕你不知道要賣啥、該搶啥。 

而且今年由于反壟斷，不能二選一，直播間中沒有了全網(wǎng)最低價(jià)一說，很多頭部品牌的美妝產(chǎn)品在李佳琦和薇婭直播間價(jià)格都差不多，或者可能是贈品不一樣。這也就給了次頭部級別主播機(jī)會，在雪梨、烈兒寶貝、林依輪等淘寶次頭部主播的直播間里，“比李佳琦便宜”似乎成了日常。還有貓超、狗東（消費(fèi)者對京東的愛稱）、多多、唯品會也在價(jià)格戰(zhàn)中找到一些機(jī)會，在什么值得買上，評論區(qū)比李佳琦便宜也成為了讓用戶快沖的理由之一。 

 “比李佳琦便宜”是讓消費(fèi)者選擇的因素，但是為了便宜，雙十一真的越來越麻煩。 

就用貓超來說，比李佳琦便宜的方式叫做貓超“套娃”，即一套衛(wèi)生紙花30元錢，返15元貓超卡，相當(dāng)于只花15元的價(jià)格就能買到，算上返卡，確實(shí)比李佳琦便宜。 

但是返的貓超卡在15天內(nèi)要用完，否則會失效，所以你還得再找下一個目標(biāo)商品把卡用掉，如此循環(huán)，一環(huán)“套”一環(huán)，所以人們稱之為“套娃”。 

據(jù)壹DU財(cái)經(jīng)觀察，今年貓超的便宜產(chǎn)品幾乎都需要“套娃”，這個“無限循環(huán)”既能保證下次銷量，又能保證現(xiàn)金流,對于平臺來說當(dāng)然是好事，但是就怕每個平臺都開始這么“卷”啊！ 

02

今年李佳琦和薇婭的GMV合計(jì)破兩百億，你們有沒有想過這個戰(zhàn)績意味著什么？

在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國零售上市企業(yè)營收榜》上，200億可以排在17-18名的位置，南京的金鷹百貨都去過吧？一年賣的還沒李佳琦和薇婭一晚上的GMV多，聯(lián)華超市各個城市都有吧？一年也就剛比兩位主播賣得多一點(diǎn)點(diǎn)。 

而且這些商場有大量的房租、水電、大量人力成本，像聯(lián)華一樣的線下賣場一年的凈利率能達(dá)到5個點(diǎn)都已經(jīng)是可遇不可求，而直播團(tuán)隊(duì)成本或許不到零售業(yè)的十分之一，凈利率可能是零售業(yè)的10倍。 

看到這你要說，在淘寶干直播如此賺錢，沒有“卷”的理由啊，其實(shí)不然。 

不少券商的研報(bào)都顯示，今年9月，淘系整體彩妝+護(hù)膚GMV合計(jì)162億元，同比下降28%，其中護(hù)膚GMV為116億元，同比下降18%；彩妝GMV為46億元，同比下降44%；生活用紙行業(yè)、衛(wèi)生巾行業(yè)、紙尿褲行業(yè)、拉拉褲行業(yè)9月銷售額同比分別為-28%、-21%、-29%、-9%，線上銷售降幅擴(kuò)大。 

對于淘系的下滑，業(yè)界認(rèn)為是去年疫情讓線上零售的基數(shù)變高，以及其他平臺分流。因?yàn)閺亩兑羝脚_來看，在淘系增速有所下滑的外資大牌們發(fā)展良好，例如雅詩蘭黛2021年9月GMV達(dá)1.38億元；資生堂GMV在1000~2000萬之間；歐萊雅GMV規(guī)模達(dá)7732萬元……雖然這個GMV離淘系平臺有差距，但是人家增速大啊！ 

這讓平臺無奈，品牌也無奈。 

對于平臺來說，拿到流量、證明自己的影響力仍非常關(guān)鍵，所以現(xiàn)在的雙十一才會被延長至20天、玩法增多，而且報(bào)數(shù)要報(bào)好看的GMV數(shù)值，大家都知道GMV是銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額，這個數(shù)字與最終的成交金額還是有一定差距的。 

品牌方們也無奈，兩邊平臺都不敢放棄，不買流量就沒銷量，買了流量有銷量也沒利潤。最后陷入了價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，很多直播間的品牌其實(shí)都是賺個吆喝。 

例如逸仙電商二季度財(cái)報(bào)顯示凈虧損同比擴(kuò)大21.6%至3.91億元；其二季度的市場營銷費(fèi)用為9.73億元，占總營收的比重為63.8%，營銷費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于大多數(shù)國產(chǎn)日化品牌。也就是說，大部分營收都被拿去做營銷了，而在營銷費(fèi)用中，大部分或許都買了流量。

03

為什么被流量綁架，品牌們還是上趕著找流量？

對于雙十一來說，曾經(jīng)出現(xiàn)過品牌神話，例如2018年的全棉時(shí)代、三只松鼠；2019年的完美日記、阿道夫；2020年的Ubras、蕉下，往往通過一個雙十一，可以走出其他品牌幾年的發(fā)展之路。 

今年也是一樣，薇婭、李佳琦、烈兒、雪梨、李靜這些頭部主播的直播間里有大量的國貨美妝or新消費(fèi)品牌在流量場中來回穿行。 

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦帶貨的439件產(chǎn)品中，美妝占比將近70%。

直播間品牌銷量top10的排名中有薇諾娜、自然堂、逐本、相宜本草、優(yōu)時(shí)顏、芙芙等多個國貨品牌，占比超過了一半，其中薇諾娜以200.95萬的銷量位居第一，其預(yù)估GMV也達(dá)到了1.87億。 

直播間銷售額前10的產(chǎn)品中，有9個美妝品牌產(chǎn)品，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、夸迪5D玻尿酸次拋精華液、逐本卸妝油在李佳琦的直播間分別取得了GMV1.75億、1.58億和1.19億的好成績。 

夸迪是華熙生物旗下，薇諾娜屬于上市公司貝泰妮，而逐本、芙芙、優(yōu)時(shí)顏背后的投資人肯定都期望著他們今年雙十一能爆發(fā)，因?yàn)?-6年前新消費(fèi)起步，近幾年間孵化的大批國貨美妝品牌將在今年雙11將進(jìn)入“一決勝負(fù)”的狀態(tài)，想要留下來，今年他們就必須勝利。 

因?yàn)?-5年基本為快消品牌的壽命周期，如果沒能在周期里變得出類拔萃，進(jìn)入下個循環(huán)，也就意味著告別市場。 

以逐本為例，這是一個芳療護(hù)膚品牌， 成立于2015年底，在今年初連續(xù)完成A輪與B輪融資，共計(jì)5000萬美元，去年GMV達(dá)到了2億。 

全年2億的GMV在美妝品類里看起來很多，但和完美日記、華熙生物等品牌比起來也足以被碾壓，對于2015年就成立的逐本來說，如果再不打開突破口，未來融資將會很難，對比2017年成立的完美日記母公司已經(jīng)上市。 

可喜可賀的是，今年僅雙十一預(yù)售第一天，逐本在天貓的GMV就突破1.2億，占去年全年的60%，未來拿著高增速融資會更有底氣。 

在快消類的新品牌屆，拿到一兩輪小融資，等待著雙十一、618用銷量和GMV撬動更大融資的品牌還有很多，不隨波逐流的“卷起來”，可能面臨著創(chuàng)業(yè)失敗。因?yàn)楝F(xiàn)在VC投資的大部分項(xiàng)目，GMV都會卡在5-10億中，如果燒錢燒不起，就只能做小而美或者告別市場，許多你看到的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，就經(jīng)歷了多次這樣的告別。 

最后，作為普通吃瓜群眾，也別再給雙十一增加焦慮了，其實(shí)這些所謂的“卷”，都是經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展到一定時(shí)期開啟的優(yōu)勝劣汰，誰都有選擇堅(jiān)持下去的權(quán)利。