導(dǎo)讀：在李子柒與其簽約MCN公司微念的糾紛中，字節(jié)跳動(dòng)成為了第一個(gè)退出的投資方。對(duì)微念來(lái)說(shuō)，這或許只是資本撤離的一個(gè)開(kāi)端，危機(jī)已然來(lái)臨；而對(duì)李子柒而言，這或許也并不意味著贏下一局。

李子柒終于和資本撕破了臉，而字節(jié)跳動(dòng)選擇了站隊(duì)。

多家媒體報(bào)道，由于李子柒和原簽約公司杭州微念品牌管理有限公司（下簡(jiǎn)稱：微念）存在糾紛，字節(jié)作為微念的股東，已于10月16日啟動(dòng)退出流程。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，消息屬實(shí)。

據(jù)36氪消息，一位接近交易的人士透露，字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)初投資微念，主要就是因?yàn)榭春美钭悠狻Ｈ缃窭钭悠夂臀⒛钕萑敕制纾�字�?jié)跳動(dòng)決定根據(jù)投資協(xié)議退出微念。

而從字節(jié)跳動(dòng)投資微念，到啟動(dòng)退出流程，整個(gè)過(guò)程還沒(méi)有超過(guò)3個(gè)月。

今年7月，字節(jié)投資微念的消息一度登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。李子柒背后的流量密碼，以及其個(gè)人IP塑造新消費(fèi)品牌的強(qiáng)大凝聚力，使得這起投資被業(yè)界看好。

但事與愿違的是，自7月以來(lái)，李子柒的賬號(hào)已斷更3個(gè)月。在這期間，李子柒先是在社交平臺(tái)透露正在咨詢律師，而后曬出自己報(bào)警的照片，彼時(shí)業(yè)界就有很多猜測(cè)是其與微念發(fā)生了矛盾。

10月25日，四川子柒文化傳播有限公司(簡(jiǎn)稱“子柒文化”)與微念新增立案信息，原告為子柒文化，被告為杭州微念。這則信息的公布，直接將雙方的矛盾擺上了明面，且業(yè)界認(rèn)為雙方和解的可能性越來(lái)越小。

圖片截自天眼查

某MCN公司創(chuàng)始人肉肉告訴全天候科技：“李子柒與微念分家，對(duì)微念的傷害肯定更大，因?yàn)樗�就是一個(gè)與李子柒IP深度捆綁在一起的公司。一方面投資人那邊會(huì)有變動(dòng)，另一方面其他博主以后也會(huì)很慎重的考慮要不要跟它簽約。”

沒(méi)有李子柒的微念，不再符合字節(jié)跳動(dòng)的預(yù)期，啟動(dòng)退出流程也在行業(yè)預(yù)料之中。曾經(jīng)估值高達(dá)50億元的微念，如今不可避免地陷入了尷尬。

而這或許還只是危機(jī)的開(kāi)端，字節(jié)跳動(dòng)的退出只是掀開(kāi)了一道口子。

01

字節(jié)的入局和退出

一位MCN資深從業(yè)者告訴全天候科技，“在我們看來(lái)，微念有兩大優(yōu)勢(shì)，第一個(gè)是李子柒IP，第二個(gè)是‘李子柒品牌’。”前者代表的是李子柒通過(guò)代表性的田園生活內(nèi)容積累起來(lái)的流量，后者是其流量商業(yè)變現(xiàn)過(guò)程中，創(chuàng)立新消費(fèi)品牌的影響力。

字節(jié)跳動(dòng)選擇投資微念，看重的也不外乎是這兩者。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，截至9月底，抖音博主粉絲量排行榜上，李子柒以5499.9萬(wàn)的粉絲量排名全站第七名。而在其他平臺(tái)，李子柒新浪微博坐擁2763.2萬(wàn)粉絲，快手粉絲1030萬(wàn)，B站粉絲超792萬(wàn)，全球粉絲累計(jì)超1億人。

在YouTube上，李子柒也以1410萬(wàn)的訂閱量，刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。央視新聞也曾評(píng)價(jià)李子柒：“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。”

圖片來(lái)自李子柒微博

事實(shí)上，以抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)作為流量“集散地”的字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)“流量”的投資一直都很重視。

早在2018年時(shí)，今日頭條就公布了“閃耀計(jì)劃”，宣布投入兩百億流量扶持優(yōu)質(zhì)影視項(xiàng)目宣發(fā)和優(yōu)質(zhì)明星內(nèi)容合作。在抖音上，眾多娛樂(lè)明星入駐、直播，帶來(lái)了流量的真正轉(zhuǎn)化和黏性。

在MCN領(lǐng)域，除了微念，字節(jié)跳動(dòng)還投資了泰洋川禾、中視?shū)Q達(dá)以及風(fēng)馬牛傳媒。

泰洋川禾的主營(yíng)業(yè)務(wù)為藝人經(jīng)紀(jì)，旗下藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫等，還簽有以papi醬為核心的一批短視頻博主；而中視?shū)Q達(dá)旗下最著名的藝人為2019年于抖音平臺(tái)迅速躥紅的臺(tái)灣歌手顏人中。

風(fēng)馬牛傳媒是一家短視頻MCN機(jī)構(gòu)，旗下的KOL有漁人阿烽、漁弋兄弟和老四趕海等，多集中在趕海內(nèi)容。據(jù)今年6月發(fā)布的《西瓜視頻趕海數(shù)據(jù)報(bào)告》，在過(guò)去一年，趕海內(nèi)容在西瓜視頻的播放量超過(guò)40億次，深受一線城市用戶喜愛(ài)。

在這些投資中，字節(jié)跳動(dòng)的意圖在于“人”，也在于人背后的流量。而李子柒便是字節(jié)跳動(dòng)流量投資版圖中，一塊十分重要的拼圖。

并且，在流量之外，李子柒IP已經(jīng)衍生出了新的消費(fèi)品牌。

據(jù)上述MCN資深從業(yè)者介紹，大多MCN機(jī)構(gòu)對(duì)旗下簽約KOL的商業(yè)化路徑，大致為兩種：直播帶貨、接品牌廣告。但微念并沒(méi)有采取這種方式，而是通過(guò)李子柒出產(chǎn)的內(nèi)容，孵化產(chǎn)品和品牌。

2018年8月，李子柒天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上線3天就有五款產(chǎn)品創(chuàng)造了千萬(wàn)銷售紀(jì)錄。如今，其旗艦店粉絲量已經(jīng)達(dá)到了642萬(wàn)。海豚智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)道稱，李子柒品牌2020年銷售額達(dá)到16億元，光是李子柒螺螄粉一年就賣出了5個(gè)億的銷售額。

而新消費(fèi)品牌也是今年字節(jié)跳動(dòng)投資發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，字節(jié)至少已投出包括檸季、Manner咖啡、懶熊火鍋、飛榴科技等10個(gè)新消費(fèi)類項(xiàng)目。

字節(jié)跳動(dòng)投資微念，從許多方面來(lái)看都很有想象空間，但這筆投資成功與否的關(guān)鍵卻在于“李子柒”。

“自有IP做起來(lái)之后，其實(shí)大家認(rèn)的就是李子柒這個(gè)人，因?yàn)榉劢z的情感是非常樸素的。”肉肉說(shuō)。

而一旦李子柒與微念“分手”，后者所剩的流量?jī)r(jià)值和流量帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)，都將受到巨大的影響，對(duì)字節(jié)而言，這筆投資的意義便不復(fù)存在。

02

“李念”為何翻臉？

李子柒與微念的糾紛被外界獲知，是在今年8月底。

彼時(shí)，李子柒賬號(hào)已經(jīng)停更了近兩個(gè)月的時(shí)間。但在8月29日這天，李子柒在社交平臺(tái)上發(fā)聲表示：“資本真的是好手段”、“被惡心到了”。第二天，其透露已經(jīng)報(bào)警。而后從李子柒助理透露的信息來(lái)看，與李子柒發(fā)生矛盾的一方是“第三方合作公司”。

直到10月25日，李子柒公司起訴微念及其老板劉同明，才將此事徹底坐實(shí)。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，李子柒與微念兩方積怨已久。一位考察過(guò)微念的投資人透露，微念出于風(fēng)險(xiǎn)考慮和商業(yè)利益，透露出讓李子柒隱退的打算，“對(duì)于微念來(lái)說(shuō)，李佳佳（李子柒本名）就像顆‘定時(shí)炸彈’。內(nèi)部，公司與她逐漸互不信任，不確定對(duì)方團(tuán)隊(duì)何時(shí)會(huì)釋放對(duì)公司不利的信息。外部，李子柒IP的內(nèi)容影響力已經(jīng)達(dá)到頂峰，微念總是被投資機(jī)構(gòu)問(wèn)道’李子柒不紅了怎么辦’類似的問(wèn)題，不得不另做打算。”

而李子柒與微念的互不信任，被廣泛認(rèn)為是因?yàn)槔钭悠獠�沒(méi)有微念的股份。

在李子柒與微念簽約后，微念完成了數(shù)輪融資，背后站上了華映資本、辰海資本、新浪微博、芒果文創(chuàng)、眾源資本等投資機(jī)構(gòu)，據(jù)媒體報(bào)道，在字節(jié)跳動(dòng)投資了微念之后，后者估值已高達(dá)50億元。

但這些都沒(méi)有落到李子柒頭上——她在微念只有一個(gè)合伙人的職位，卻沒(méi)有實(shí)際的股份。

據(jù)天眼查顯示，與李佳佳（系李子柒本名）有直接股權(quán)關(guān)系的只有兩家公司，一家是由其100%持股的上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，另一家則是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司（下簡(jiǎn)稱“子柒文化“）。

子柒文化是李子柒IP內(nèi)容輸出的受益主體，且掌握了200多個(gè)李子柒相關(guān)商標(biāo)，但在持股上，李子柒占有49%的股份，微念則為51%，李子柒為法定代表人，劉同明擔(dān)任公司監(jiān)事。而微念的法定代表人及實(shí)控人為劉同明，持有微念20.44%的股份。這意味著，子柒文化實(shí)際控制人也疑為微念創(chuàng)始人劉同明。

并且，企查查顯示“子柒文化”的參保人數(shù)為0，而微念的參保人數(shù)為504，前者更像是一個(gè)空殼子。而李子柒接受央視采訪時(shí)也曾表示，其內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)僅有4人。

不僅如此，在微念的商業(yè)版圖中的“李子柒品牌”，也由微念控制著。由李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，也是微念旗下公司，微念持股比例高達(dá)70%，與李子柒無(wú)任何股權(quán)關(guān)系。

而李子柒本人在這一塊的收益，是一個(gè)約定好的分成比例。

在肉肉看來(lái)，這種分成的做法讓她很難理解，“它就這一個(gè)頂流IP，還不跟她強(qiáng)綁定起來(lái)，很難說(shuō)得過(guò)去。”肉肉說(shuō)。

據(jù)了解，微念旗下還擁有林小宅、香噴噴的小烤雞和臥蠶阿姨等KOL，但都與李子柒的影響力相差甚遠(yuǎn)。

而與李子柒同是頭部網(wǎng)紅的薇婭、李佳琦，在與相關(guān)公司的分成和股權(quán)收益上與李子柒的狀況截然不同。

薇婭與其丈夫董海峰共同創(chuàng)立并控制著謙尋，可以分享謙尋所有資本收益，在財(cái)務(wù)分配方面具有充分的自主權(quán)。 李佳琦在美one雖然也沒(méi)有股權(quán)，只是合伙人身份，但李佳琦目前關(guān)聯(lián)16家公司，自己控制著其中13家公司，他團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立性更強(qiáng)，歸屬在自己與公司的合資公司下，在用人和管理上擁有更大的自主權(quán)。

李子柒與微念之間的“隱患”早已埋下，而雙方在合作的許多年中，直到矛盾爆發(fā)前，也都沒(méi)有一方去正視問(wèn)題。

03

還能再造一個(gè)李子柒？

事實(shí)上，微念與 “李子柒”也有過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的蜜月期。

李子柒曾在微博自述中提及，還沒(méi)遇上感興趣、有意義的商業(yè)變現(xiàn)方式，便拒絕了各類廣告代言，專心打磨內(nèi)容，并且選擇做品牌。

而微念也很尊重李子柒的想法。劉同明曾對(duì)投資人表示，會(huì)好好珍惜李子柒這個(gè)品牌，不讓其被商業(yè)化消耗。

雙方的合作模式一直是：李子柒專注于內(nèi)容的生產(chǎn)，而微念負(fù)責(zé)營(yíng)銷和推廣。

就像李子柒視頻中所展現(xiàn)的田園生活一樣，李子柒本人在很長(zhǎng)的時(shí)間中，與商業(yè)的世界漸行漸遠(yuǎn)。粉絲們被李子柒吸引，或許也是她身上的那種脫離城市紛擾的氛圍感。

而再打造一個(gè)“李子柒”也被認(rèn)為是不太能夠?qū)崿F(xiàn)的事情。“因?yàn)樗�已�?jīng)是頭部了，有一個(gè)天時(shí)、地利、人和的因素。而且她變成這么大的IP之后，對(duì)流量的吸收能力會(huì)越來(lái)越大。”肉肉表示。

“即便目前有許多KOL也在做李子柒類似的視頻，但李子柒已經(jīng)成為這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容標(biāo)簽，所有后繼者都無(wú)法繞過(guò)她。”上述MCN從業(yè)者告訴全天候科技。

在近期，李子柒罕見(jiàn)地接受了央視的專訪，在鏡頭前她如此描繪了自己的理想生活：“就像我視頻里拍的那樣，自己有一個(gè)院子，里面想種什么種什么，四季都有吃不完的水果、蔬菜，四季都是花香。”

她還表達(dá)了接下來(lái)想做的三件事情：與鄉(xiāng)村振興和共同富裕相關(guān)；更好地傳播“非遺”的傳統(tǒng)文化；更好地引導(dǎo)青少年，不希望青少年說(shuō)自己想當(dāng)網(wǎng)紅，而是能夠樹(shù)立正確的價(jià)值觀。

但或許李子柒與微念都沒(méi)有想到，李子柒這一網(wǎng)紅IP會(huì)成名得如此迅速，而李子柒品牌的商業(yè)化也走上了正規(guī)，微念也被許多投資機(jī)構(gòu)捧上了風(fēng)口。

在成名和利益的驅(qū)使下，李子柒終究不能像她所希望的那樣與世無(wú)爭(zhēng)。她的助理在微博中如此說(shuō)到：“七姐這幾年埋頭做內(nèi)容忽略了很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的東西，現(xiàn)在需要整理清楚。也相信都會(huì)好好整理清楚。都曉得老七高中都沒(méi)畢業(yè)，現(xiàn)在也需要不斷的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)各種學(xué)問(wèn)、手藝，是好事”。

面對(duì)央視的鏡頭，李子柒表示：“李子柒這三個(gè)字，我是挺想保護(hù)它的，甚至我是不想讓它以后有太高的所謂的商業(yè)價(jià)值。”

而李子柒要保護(hù)“李子柒”，首先需要奪回這三個(gè)字，而能否奪回還很難界定。

上海申倫律師事務(wù)所律師夏海龍告訴全天候科技，“商標(biāo)的歸屬跟股權(quán)糾紛一般沒(méi)有直接關(guān)系，法律方面的分析需要更多具體的情況才能做，現(xiàn)在不太好下結(jié)論。”

不過(guò)對(duì)微念來(lái)說(shuō)，無(wú)論官司進(jìn)行得如何，它或許都將成為輸家。

肉肉說(shuō)：“一方面投資人那邊會(huì)有變動(dòng)，另一方面其他博主以后也會(huì)很慎重的考慮要不要跟它簽約。”

全天候科技詢問(wèn)了微念的投資方華映資本，但截至發(fā)稿前，還未獲得回復(fù)。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)報(bào)道，有微念員工表示，現(xiàn)在公司內(nèi)部人心惶惶。其透露，李子柒品牌的雙11市場(chǎng)計(jì)劃還在照做，但“估計(jì)雙11之后就會(huì)有裁員動(dòng)作”。

如今，字節(jié)跳動(dòng)的退出只是掀開(kāi)了一個(gè)口子，這場(chǎng)糾紛走向如何還未可知。

但是可以確定的是李子柒IP不可復(fù)制。這一次糾紛之后，不僅是合作方，粉絲也會(huì)用腳投票。只是“李子柒”還能否重回巔峰，只能交由時(shí)間來(lái)回答。