李子柒和杭州微念的矛盾，在不斷升溫的輿論場里，似乎已經從一個千里馬和伯樂的故事，轉變為了資本卸磨殺驢的戲劇性話題——“L先生”劉同明挖掘李子柒，曾被視為一段佳話。但是當光鮮的臺前幕布被扯開，兩人站到了對立面。

10月25日，杭州微念品牌管理有限公司相關案件新增立案信息，原告為四川子柒文化傳播有限公司，被告為杭州微念品牌管理有限公司（以下簡稱微念），以及大股東劉同明。隨后，36氪又曝出消息，7月剛剛官宣投資微念的字節跳動，已于10月16日啟動了退出流程。

子公司起訴母公司，流量博主起訴老東家。3個月前發酵至今的李子柒事件，從最初雙方的利益之爭，直接上升到了關乎企業主體發展的新層面。

字節跳動是第一個撤資的，但也許不會是最后一個。它果斷又堅決的離開態度，意味著投資方對少了李子柒的MCN機構評估有所動搖。這對已完成多輪融資、估值約達50億的微念而言，并非一件好事，其原本的上市計劃也或因此事，不得不暫時擱淺。

從李子柒事件發酵至今，我們試圖捋清衍生出來的兩個問題：MCN機構和博主的合作關系是不是建立在互相博弈的前提下？失去了頭部博主的MCN機構，其價值到底該體現在哪里？

字節跳動主動割席

事情的經過已經被媒體報道地很詳細，但我們依然需要對基本的利益關系做一個簡單的梳理。最初，劉同明和李子柒的合作走的是合約模式，李子柒負責內容創作，微念負責推廣和運營。到2017年，雙方合作方式改為合資公司模式，共同建立了子柒文化。

企查查數據顯示，子柒文化由微念和李佳佳（李子柒）分別持股51%、49%。但在微念的股東名單中，劉同明持股19.451%，李子柒并未持股。0持股微念，成為此次事件的導火索。兩家公司的分工十分明確：子柒文化負責“李子柒”內容品牌的維護和運作，微念則是“李子柒”作為一個消費品牌實際的運營方——李子柒天貓旗艦店的運營主體，顯示是微念。

“李子柒”消費品牌的帶貨和吸金能力在行業內名列前茅。據騰訊深網報道，2020年“李子柒”品牌銷售額達到16億，僅螺獅粉就賣了5個億。而按照雙方約定，李子柒只能拿到銷售的分成，具體比例并未對外公布，有媒體報道稱分成收入在“數千萬元”。看上去這是一個不小的數目，也有網友因此評論“李子柒和微念，只是小資本和大資本的區別。”

但如果把這筆收入放到大的達人行業視角來看，這的確不算是一個合理的數字。據媒體報道，李佳琦的坑位費為5-8萬元。按雙11預售首日李佳琦439件商品計算，李佳琦一場直播收入坑位費就能達到2000萬元，還不算上提成收入。矛盾點也就在于此。靠著李子柒估值水漲船高達到50億的微念，李子柒卻不能拿到股票分紅。

把李子柒當成打工人的微念，或許也并未料到事情后來的發展。

一位接近交易的人士稱，字節跳動當初投微念，主要是看好李子柒。此次撤資，事實上透露了兩個信息：1、資本投資的依然是流量，作為流量衍生而來的“李子柒”消費品牌，所帶來的投資價值并不如外界想象的高；2、資本并不相信MCN機構能復制下一個“李子柒”。比起復制內容，他們更相信好的內容可以復制下一個爆款品牌。

不可復制的IP

這種抉擇并不讓人意外，頭部博主撐起一片天，這幾乎已經成了行業內的普遍現象，也是MCN機構面臨的一個共同問題。今年雙11前，交個朋友創始人黃賀接受「電商在線」等媒體采訪，稱交個朋友并非只有羅永浩的網紅工作室，他們的最終目標是“老羅的收入只占10-15%。”今年頻頻發力、一度超越李佳琦的雪梨，背后的宸帆公司也在布局達人矩陣。

所有的MCN機構，都希望弱化頭部達人帶來的決定性影響，通過扶持新人，來給資本講述一個新的可能性。但從結果來看，這種發力屬于方向正確，結果未定。

如果把頭部達人的成長軌跡做一個歸集，就會發現他們難以被復制的原因。以羅永浩為代表的第一類達人，他們擁有豐富的經歷和鮮明的人格色彩，在互聯網創業失敗“轉戰直播打工還債”的老羅、在另一個圈子（比如娛樂圈、文化圈、財經圈）已經小有建樹的藝人、名家、大V，他們的共同點是經歷不可復制、故事不可復制、個人特質不可復制。

以李佳琦為代表的第二類達人，看似是超強的個人能力撐起了直播間，但更不可忽視的是背后平臺的助推——直播作為近兩年來最熱門的風口之一，電商平臺投入的流量資源、基建能力、迭代服務等配套的支持，才是“讓豬得以站到風口”的堅實后盾。從這個角度來看，李佳琦更像是被打出來的樣本。他們的特點是發展時機不可復制、平臺的策略轉換并非是一個能被個體創造的條件。

而把目光投射回李子柒，她的存在則更為不同。最近，李子柒接受央視采訪，話語間都在強調鄉村振興、傳播非物質文化和青少年引導。這種正向的輸出加上“全國青聯委員”、“中國農民豐收節推廣大使”、“四川農耕文明形象大使”等頭銜，李子柒要把自己從達人、博主、網紅這個身份剝離，放到一個更高層面去運行。她取巧的點在于選擇了一個鮮有對手的領域：站在了田間地頭，做穩了文化傳播。這種領域更具有先入者為主的特性，也難以被輕易復制。

總結來看，能被工業化流水線生產的，大概也只剩下基本的知識和能力。比如抖音快手上走紅的珠寶、酒水等垂類號，通過系統性的知識輸入，至少能讓達人做到“專業”。這或許也是為什么頭部達人難再造，而腰部達人卻并非不可復制的原因。

李子柒當學習李佳琦

從最初的運營模式來看，李子柒和李佳琦是更為相像的。

還記得李佳琦的口頭禪“OMG，買它，買它，買它”嗎？靠著魔性的出“OMG”圈，做成了一個個人IP，然后不斷擴張起自己的電商版圖。

李子柒也是內容IP起家，但顯然她對于商業變現的路徑并不算特別熟悉。

李佳琦目前的關聯公司有16家，持有的多數為品牌策劃公司或者傳媒工作室。辛巴則在去年4月成立了辛選投資，辛巴對辛選投資的持股比例為95%。僅成立5個月，辛選投資及其聯合創始人就擬出資4.32億元入股國內的一家童鞋龍頭企業“起步股份”，持有10%股權，成為其第二大股東。

其中，李佳琦的商業變現路徑，除了投資收益以外，還有一條更為傳統的“IP賣貨”路線，這也是李子柒最有可能作為參照學習的方式。和李子柒一樣，李佳琦也沒有其背后公司美one的股權，但是李佳琦很擅長運營自己的IP。比如經常出現在李佳琦直播間的狗子“奈娃”，也被團隊運行成了一個吸金IP。今年5月，奈娃家族天貓旗艦店正式開業，首次參加618，已經拿下兩個榜單第一，打造了1個千萬爆品。

李佳琦和Never奈娃

無論是做IP，還是做投資，這都是頭部達人可以選擇商業變現的兩條路徑。但對于李子柒而言，眼下最重要的或許還是奪回“李子柒”品牌的使用權。從2019年12月起，微念接連申請多個李子柒商標，包括餐飲住宿、方便食品、網站服務等，但是均被駁回。10月27日，#杭州微念申請李子柒商標被全部駁回# 更是沖上微博熱搜。與此同時，李子柒持股的子柒文化已經成功申請注冊了李子柒、子柒商標，包括酒水、食品等。

從目前的進展來看，李子柒此次上訴無論勝敗，都會給微念造成不小的影響。最理想的狀態是李子柒勝訴，微念讓出部分股份給到李子柒。李子柒和微念重新達成合作關系，微念得以無后顧之憂地沖刺上市；第二種可能則是微念勝訴，李子柒和微念徹底分割，從目前的市場來看，重新找到一個愿意分割股權給李子柒的MCN機構，并不是一件難事。那么，李子柒重新打造的賬號也會對微念構成損傷。

達人、MCN、平臺、品牌，從2020年刮起的短視頻和直播風潮已經推動著所有人進入到了故事的下半段，這四方利益體兩兩排列組合，都已經走過了最初的甜蜜攜手階段。

今年以來，品牌和主播之間的矛盾，譬如化妝品品牌玉澤在主播直播間之間的游走，達人和MCN機構之間的矛盾，正如李子柒和微念的利益糾葛，都開始讓這種變化漸漸得以窺得端倪。但我們可以看到事情的本質依然沒有變：優質的內容、高性價比的商品，依然是抓住觀眾和消費者的關鍵密鑰。風起之時，不舍本逐末，從這個角度來看，即使是失去了“李子柒”品牌的李佳佳，只要追隨內容的觀眾還在，“李子柒”就不會真正消失。