伯虎點睛：“0蔗糖”的營銷，似乎“屢試不爽”。

在中國，奶酪并不是一個大眾化的消費品類。

作為乳制品，奶酪雖然營養(yǎng)價值高，但卻有一股國人吃不慣的味道。

然而，變成“棒棒”形狀的奶酪棒則不同，這種頗具中國特色的兒童零食，正支撐起近百億市場。

妙飛，一家創(chuàng)立于2019年的奶酪棒“新秀”，成立1年后完成B輪融資，2年后成為線下銷售渠道TOP3產(chǎn)品......

如此迅猛的發(fā)展速度，它究竟是怎么實現(xiàn)的？是否掌握了某種成功密碼？

風(fēng)口創(chuàng)業(yè)，燒錢營銷

從產(chǎn)品上市，到完成多輪融資，兒童奶酪品牌妙飛僅用了一年時間。

在業(yè)內(nèi)看來，妙飛之所以可以迅速獲得資本市場青睞，與其創(chuàng)始人陳運的從業(yè)經(jīng)驗不無關(guān)系。

陳運有超過20年食品行業(yè)工作經(jīng)驗，也是國內(nèi)第一批參與奶酪產(chǎn)品研發(fā)、銷售的從業(yè)者之一，曾先后擔(dān)任伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理、奶酪領(lǐng)域上市公司妙可藍(lán)多副總裁等職務(wù)，是國內(nèi)乳制品行業(yè)的“老兵”。

2019年，陳運決定另起爐灶，創(chuàng)立了妙飛食品，并帶領(lǐng)團(tuán)隊借由奶酪棒這一奶酪細(xì)分市場迅速切入。

擔(dān)任公司高職的陳運，為何選擇離開行業(yè)頭部企業(yè)另起爐灶呢？這恐怕要從我國奶酷行業(yè)的快速發(fā)展說起。

在消費升級的大背景下，國內(nèi)兒童食品向產(chǎn)品健康化、品類細(xì)分化的方向發(fā)展。

因此，被譽為“奶黃金”的奶酪產(chǎn)品，因高蛋白、高鈣等營養(yǎng)特點，逐漸成為了年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

有需求，自然就有市場。為了滿足家長們的需求，奶酪成為了兒童零食品類的熱門食品。

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年我國零售奶酪終端市場規(guī)模約65.5億元，2010-2019年復(fù)合增速達(dá)到22％，預(yù)計2024年終端市場規(guī)模將達(dá)到112億元。

行業(yè)飛速發(fā)展、市場前景廣闊，“老兵”陳運自然不會放過這個千載難逢的機會，甚至還帶著資本入局。

創(chuàng)立之初，妙飛便獲得了經(jīng)緯中國的天使輪及A輪融資，2020年底完成高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本、老股東經(jīng)緯中國跟投的近2億元B輪融資。

在資本的助跑下，妙飛快速起飛。

目前，妙飛已進(jìn)駐永輝、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、物美、京客隆等全國300多家零售系統(tǒng)，覆蓋40000多個線下網(wǎng)點及主流電商平臺。

除了渠道布局，“有錢”的妙飛，不僅在產(chǎn)品包裝上花重金聘請“超級飛俠”IP，還在營銷宣傳上豪擲千金。

2021年，為了迅速在行業(yè)中樹立競爭優(yōu)勢，妙飛重磅官宣“明星寶媽”劉濤擔(dān)任品牌代言人，還和分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元的戰(zhàn)略合作，在全國近百個城市，幾十萬電子屏同步上線“0蔗糖、更健康”的廣告語。

（明星劉濤代言妙飛，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

其推廣力度觸達(dá)商務(wù)寫字樓、高級公寓、百貨商場、超市賣場等精準(zhǔn)人群，形成消費者對品牌的心智預(yù)售。

一頓操作猛如虎，陳運的“燒錢大法”就是見效快。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年妙飛兒童奶酪棒的銷售在行業(yè)排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福；2021年1-5月，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。

同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)打響

伴隨著妙飛的成功，越來越多的新玩家開始加入到這場百億市場爭奪戰(zhàn)之中。

畢竟奶酪棒這個行業(yè)的門檻并不高。

光明乳業(yè)原料奶酪營銷中心總經(jīng)理就曾在2021年奶酪高峰論壇上吐槽，“目前奶酪終端市場是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”

事實確實如此，現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的奶酪棒都大同小異，要說唯一差別的恐怕只有包裝上不同的動畫IP了。

據(jù)一位資深業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，只要跟代工廠提出需求，選一個動畫IP印在包裝上，然后瘋狂打廣告，你就能參與分享這個毛利高達(dá)50%的品類的市場紅利。

“奶酪棒現(xiàn)在有四種口味的配方，每種口味三噸起訂，每噸5.8萬元，稅和包材我們都能給做，不包運費，可以選擇工廠現(xiàn)有的四個口味通版配方，100g一袋的，出廠價7塊錢；也可以另做自己的配方，工廠給你研發(fā)打樣，研發(fā)費用另外計算。”某山東奶酪棒代工廠負(fù)責(zé)人陳非凡透露。

可見，想要搭上這波奶酪棒的紅利快車，辦法其實很簡單，只需要找到一家代工廠。

當(dāng)行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時候，往往最容易打價格戰(zhàn)。

今年7月，妙可藍(lán)多董事長柴琇公開表示，行業(yè)價格戰(zhàn)從去年已經(jīng)打響。

比如光明鍵能高鈣奶酪棒，一件就能打7折；妙可藍(lán)多奶酪棒2件8折、3件7折、滿99-25；安佳兒童高鈣奶酪棒，3件7折、滿59-5，還有會員價；

而我們的奶酪棒“新秀”——妙飛，更是幾乎探到了行業(yè)底線。

當(dāng)然，價格戰(zhàn)帶來的效果也顯而易見，尤其是在線上渠道。

此前妙飛運營總監(jiān)在一社交媒體上透露，“從月銷不到百萬到月銷上千萬，花了三個月時間，從月銷上千萬到日銷百萬，花了六個月時間。”

價格戰(zhàn)雖占據(jù)優(yōu)勢，但終究品質(zhì)才是贏得市場的基礎(chǔ)。

“0蔗糖”的概念還能走多久

市場競爭激烈，也讓各大乳制品企業(yè)開始打差異化策略。比如，宣傳“0蔗糖”的妙飛。

在妙飛官網(wǎng)的對外宣傳物料上，隨處可見其對市場上大多數(shù)奶酪制品的缺點陳述，如“含有白糖、香精、食品添加劑等，而且鈉含量較高，對于寶寶而言身體負(fù)擔(dān)較大”。

相反，妙飛推出的0蔗糖奶酪棒，不僅可以有效降低肥胖的概率，還在保證甜度的同時滿足了口感。更能有效地保護(hù)牙齒健康，降低齲齒率。

然而，針對妙飛推出的0蔗糖奶酪棒，業(yè)界認(rèn)為其有刻意貶低同行的不正當(dāng)競爭之嫌。

在日常生活中，許多人把“糖”單純理解為蔗糖，或者說白砂糖、綿白糖、冰糖、紅糖等。但在食品營養(yǎng)領(lǐng)域，除了蔗糖，還包括葡萄糖、麥芽糖、代糖等。

妙飛“0蔗糖”奶酪棒配料表表明，除結(jié)晶果糖、聚葡萄糖外，也有赤蘚糖醇、羅漢果甜苷等人工代糖。

（妙飛奶酪棒配料表，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

也就是說，妙飛“0蔗糖”奶酪棒，雖然不含蔗糖，但是含有各種人工代糖。

同時，對于妙飛奶酪棒所使用的人工代糖，雖然確實有“抗氧化、抗齲齒”的方面，但醫(yī)生并不建議給孩子食用過多的人工代糖，否則會影響孩子的身體健康。

可見，妙飛的宣傳，僅僅只展示了“好的一面”。

事實上，在食品行業(yè)里，妙飛并非第一家打出“0蔗糖”概念的企業(yè)。

今年，就有公司就“0蔗糖”宣傳致歉。原因是沒有說明“0糖”與“0蔗糖”的區(qū)別，引發(fā)大眾誤解。

有意思的是，妙飛在明知行業(yè)有“前車之鑒”的情況下依然走上這條老路。

很明顯，近年來，隨著伊利、蒙牛、光明等老牌巨頭的入場，再加上認(rèn)養(yǎng)一頭牛、奶酪博士等十余個新消費品牌的加入，留給妙飛的空間和時間已越來越少。

雖然說奶制品市場和兒童零食市場體量都很大，但奶酪棒市場空間卻非常有限。

兒童奶酪棒終究只是進(jìn)入奶酪市場的基礎(chǔ)入門級產(chǎn)品，本身并沒有太高的技術(shù)門檻與行業(yè)壁壘。

只有奶酪這一單品的妙飛，想要成為行業(yè)第一，實屬不易。

參考消息：

1. 子彈財經(jīng)：妙飛“飛不遠(yuǎn)了”

2. 阿爾法工場研究院：復(fù)盤妙可藍(lán)多：大單品之路還能走多久？

3. AI財經(jīng)社：奶酪棒收了誰的“智商稅”？