“梁汝波時代”的字節(jié)跳動迎來了第一次字節(jié)架構(gòu)調(diào)整，其中今日頭條、西瓜視頻等被歸進(jìn)“抖音系”，由此，抖音的戰(zhàn)略地位被空前放大。

11月2日，字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)布全員郵件，宣布調(diào)整組織架構(gòu)，實行業(yè)務(wù)線BU化（Business Unit，業(yè)務(wù)單元），成立六個業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關(guān)業(yè)務(wù)板塊均向CEO梁汝波匯報。

對于此次組織架構(gòu)調(diào)整，梁汝波在郵件中提及，是按照“緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊合并為業(yè)務(wù)板塊，通用性中臺發(fā)展為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)”的原則，旨在應(yīng)對業(yè)務(wù)變復(fù)雜以及團(tuán)隊規(guī)模變大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前字節(jié)跳動全球員工數(shù)超過10萬人，遍布全球200多個城市。

在今年5月，張一鳴宣布卸任字節(jié)跳動CEO，由字節(jié)跳動聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任，并在2021年底完成交接。此次也意味著交接如期完成，字節(jié)跳動迎來了“梁汝波時代”。

在本次調(diào)整中，該公司員工發(fā)展部門的部分職能轉(zhuǎn)型為職業(yè)教育方向，并入大力教育板塊；飛書、EE（企業(yè)效率部門）、EA（企業(yè)應(yīng)用部門）合并成飛書板塊，聚焦提供企業(yè)協(xié)作與管理服務(wù)；火山引擎板塊聚焦打造企業(yè)級技術(shù)服務(wù)云平臺；朝夕光年板塊負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行；TikTok板塊負(fù)責(zé)TikTok平臺業(yè)務(wù)，同時支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。

而其中最受關(guān)注的便是：今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)均納入了抖音板塊。抖音業(yè)務(wù)規(guī)模由此迅速擴(kuò)大。

但實際上，作為字節(jié)跳動的元老級產(chǎn)品，今日頭條早在2019年就被質(zhì)疑陷入增長困境，在向搜索業(yè)務(wù)發(fā)力的同時，也被吐槽為越來越像百度；而西瓜視頻在中、長視頻的發(fā)展中，重金投入，但業(yè)務(wù)增長卻不盡如人意。

如今，將今日頭條和西瓜視頻等納入抖音的調(diào)整意義是什么？超10萬人的字節(jié)跳動要如何做好內(nèi)部協(xié)同？作為新掌舵人，梁汝波正給出自己的答案。

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對標(biāo)B站，西瓜視頻步履維艱

從孵化時間來看，“西瓜視頻”與“抖音”幾乎是同時起步，在早期，也同樣走的是短視頻路線。

不過兩者的用戶群體有著很明顯的差異性。抖音瞄準(zhǔn)的是年輕一代用戶，通過明星、網(wǎng)紅，以及許多潮流玩法來吸引用戶；而西瓜視頻則主打“土味”，受眾年齡更大，也更為下沉。

在運(yùn)營策略上，不同于抖音對“短視頻”賽道的堅定，西瓜視頻有著“多手抓”的野心。在2019年西瓜視頻就正式開拓“長視頻”業(yè)務(wù)；2020年，西瓜視頻總裁任利鋒又提出“中視頻”的概念，與B站同道競爭。

在“長視頻”領(lǐng)域，西瓜視頻前面站著主流視頻平臺“優(yōu)愛騰”，但它追趕的勢頭也不弱。

2020年初，受疫情的影響，許多春節(jié)檔電影宣布延緩上映時間。字節(jié)跳動以6.3億元的高價收購徐崢執(zhí)導(dǎo)的電影《囧媽》，并在抖音、西瓜視頻、今日頭條等上免費(fèi)請用戶觀看。

西瓜視頻也因此收割了一波好感度，成功實現(xiàn)了引流。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻憑借《囧媽》，在去年三月新增2600萬用戶。

不過，此后的西瓜視頻卻并沒能復(fù)制《囧媽》的成功。在2020年，西瓜視頻又拿下了電影《大贏家》的獨(dú)播版權(quán)，上線了包括《中國好聲音》在內(nèi)的21部獨(dú)播綜藝，以及砸下了一批歐美劇和泰劇的版權(quán)，但均未出現(xiàn)爆款。

相比之下，行業(yè)更關(guān)注的是西瓜視頻對“中視頻”的布局，這也被認(rèn)為是對標(biāo)B站，打造中視頻版本的抖音。

而中視頻的核心在于優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作人，以及持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。對此，任利鋒曾表示，要拿出20億扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作人，“20億是個保底數(shù)字，上不封頂”。還表示沒有盈利壓力，要在中視頻放手一搏。

此后，西瓜視頻開啟了一場圍剿B站的挖人大戰(zhàn)，包括李永樂老師、敖廠長、捕月說等一批成熟的UP主。

后據(jù)36氪報道，B站為從西瓜視頻手中奪回知名游戲UP主 “敖廠長”，開出高達(dá)4000萬元的價碼。而對于創(chuàng)作者，西瓜視頻給出的承諾是，入駐平臺后，來自粉絲的收益會增加10-20倍，也會對接商業(yè)化合作內(nèi)容。但要求作者70%以上的內(nèi)容需要在西瓜視頻獨(dú)家發(fā)布。

不過，西瓜視頻的用戶群體、社群氛圍也讓部分UP主“水土不服”。

以游戲UP主“敖廠長”為例，其在西瓜視頻上的粉絲量、點贊量分別為205萬、115萬，而在B站為754萬、3005萬。而走搞笑科普風(fēng)的李永樂老師，雖然西瓜視頻上的粉絲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B站，但從播放數(shù)據(jù)來看，二者卻并無太大差異。

從內(nèi)容風(fēng)格上看，西瓜視頻顯然想向年輕用戶擴(kuò)展，內(nèi)容也在“土味”和“鬼畜”、“游戲”等領(lǐng)域上反復(fù)橫跳，但卻導(dǎo)致平臺重點內(nèi)容模糊，沒能形成高強(qiáng)度的用戶粘性。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2020年3月至2021年3月，西瓜視頻的月均DAU從4300萬，一路下跌至了3400萬，幾乎每月都呈環(huán)比下降態(tài)勢。

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上個時代的今日頭條，老矣？

在曾經(jīng)，西瓜視頻、抖音都被稱之為“頭條系”產(chǎn)品，可見“今日頭條”作為元老級產(chǎn)品在字節(jié)跳動內(nèi)部的分量。

但在過去兩年中，字節(jié)跳動在直播電商、教育、醫(yī)療、游戲等領(lǐng)域頻頻布局，也在大力扶植西瓜視頻、抖音。而今日頭條卻顯得格外安靜，存在感變得越來越低。

圖片來源/ 企查查

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，頭條的DAU已經(jīng)破億，而到2019年，卻只實現(xiàn)了2000萬增長，達(dá)到1.2億。此外，今日頭條已經(jīng)也很久沒有對外公布用戶數(shù)，外界猜測，其用戶數(shù)增長已陷入停滯。

這款以圖文為主的資訊產(chǎn)品目前可能已經(jīng)很難講出新故事了。

在2017年后，今日頭條也進(jìn)行了頻繁的人事變動。先是張一鳴從今日頭條CEO的位置卸任，由時任CEO陳林接任，但在一年后，又變成了前任CEO朱文佳接位。今年2月，據(jù)36氪報道，朱文佳也調(diào)任離開，這個位置或?qū)⒂汕暗蔚?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管陳熙擔(dān)任。

但頻繁更換負(fù)責(zé)人并沒有讓今日頭條原本的業(yè)務(wù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，在另一方面，今日頭條正在強(qiáng)化搜索功能。

去年11月，字節(jié)跳動推出搜索廣告，整合了今日頭條、抖音和西瓜視頻，并在各地巨量引擎商業(yè)化中心開始兜售搜索廣告業(yè)務(wù)。

在今年，今日頭條先后對其移動端、網(wǎng)頁端進(jìn)行改版。在APP上，主界面的搜索欄被調(diào)整至頁面的核心位置；Web端在頁面頂部突出搜索功能，搜索功能占據(jù)了整個Web端頁面1/2的比例，搜索框下同時添加了“熱搜”一欄。可見今年頭條正在試圖將用戶導(dǎo)流到搜索功能上。

不僅如此，在搜索界面，還出現(xiàn)了“問答”、“頭條百科”等，無論是移動端還是網(wǎng)頁端，都在向百度看齊。

不過，在搜索引擎市場早已有巨頭瓜分市場，并且隨著微信、抖音、淘寶等垂直平臺的發(fā)展，用戶的搜索需求也在被逐漸分化，今日頭條想要做到后來居上并不是一件容易的事情。

據(jù)路透社報道，2020年字節(jié)跳動在國內(nèi)廣告收入達(dá)到1800億人民幣左右，其中今日頭條貢獻(xiàn)份額20%，約在360億元。但這一成績遠(yuǎn)不及抖音。

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抖音還要扛起怎樣的大旗？

抖音目前是字節(jié)跳動的最大收入來源，據(jù)媒體報道，僅是廣告部分，抖音就貢獻(xiàn)了公司總體廣告收入的60%。

如此變現(xiàn)能力，離不開抖音龐大的用戶體量。2020年，抖音日活用戶數(shù)突破6億，占據(jù)中國10億網(wǎng)民的60%。這也說明在短視頻賽道，其用戶增長即將見頂。

據(jù)36氪報道，截至今年9月，抖音系DAU增長至約6.4億。自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長。

在沒迎來西瓜視頻和今日頭條的注入之前，字節(jié)跳動已試圖將其打造為一款“超級APP”，兼顧電商、支付、社交等多項功能。

2020年，抖音致力于打造電商“閉環(huán)”，要求直播間商品必須來自抖音小店，并提出2500億元 GMV（商品成交總額）的超高增長目標(biāo)。多方信源顯示，去年抖音小店內(nèi)完成的交易量僅有 1000多億，遠(yuǎn)未達(dá)成此前定下的目標(biāo)。

據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年抖音電商的GMV目標(biāo)是10000億元，其中，自有電商GMV目標(biāo)4000億元。

嘗試多條腿走路的抖音，在本地生活方面，早在2018年時就有試水，但一直沒有跑通。今年，抖音還在北京、上海、杭州、成都等城市上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”，內(nèi)容涵蓋美食餐飲、酒店民宿兩大板塊。

今年7月，有媒體報道 ，抖音成立了一個針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，并開展內(nèi)測，業(yè)務(wù)名為“心動外賣”。但很快，抖音方面對此辟謠。

不過，近期天眼查app顯示，北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司心動外賣小程序軟件獲得登記批準(zhǔn)，批準(zhǔn)日期為2021年10月11日。

如今，肩扛字節(jié)跳動大旗的抖音，再迎來擴(kuò)大信號——今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)均納入該板塊。

雖然字節(jié)跳動一直在教育、游戲、電商等多領(lǐng)域布局，試圖打造更多拳頭產(chǎn)品，但至今，今日頭條和抖音仍是營收支柱。而從字節(jié)跳動目前教育、游戲發(fā)展情況來看，第三增長極仍難產(chǎn)。

且字節(jié)跳動作為目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域屈指可數(shù)的未上市巨頭，其在一級市場的估值尚有波動，尋找到更穩(wěn)健的增長模式，對其而言，至關(guān)重要。由此可見，抖音作為拳頭產(chǎn)品，仍任重道遠(yuǎn)。

張一鳴在今年年初的公司9周年慶上說到：“我們的很多重要決策并不需要那么復(fù)雜的描述，很多重要的判斷是通過對用戶和事實的觀察做出的。”

其中，同為視頻業(yè)務(wù)，西瓜視頻用戶定位與抖音并不相同，但在邁過6億的關(guān)卡之后，多多少少也有重合的部分。在抖音網(wǎng)頁版上，已經(jīng)在推中長視頻，在這一塊和西瓜視頻有所重疊，抖音或在未來也逐漸發(fā)展中長視頻內(nèi)容。

但對內(nèi)而言，將西瓜視頻、今日頭條等歸入抖音業(yè)務(wù)板塊，或?qū)⒔Y(jié)束幾個團(tuán)隊分別作戰(zhàn)的內(nèi)耗局面。

對各個平臺來說，資源整合與內(nèi)容協(xié)同，也便于它們在各個賽道與已有的競爭對手們對抗，字節(jié)跳動的內(nèi)容生態(tài)圈運(yùn)轉(zhuǎn)或?qū)⒏�加穩(wěn)健高效。

梁汝波在最近的一次公開演講中提到：“對我們（字節(jié)跳動）來說，一方面組織規(guī)模很大，我們需要關(guān)注管理效率，確保管理可以規(guī)模化，不過度混亂；另一方面也要關(guān)注管理效果，保證組織不僵化，能保持彈性，總能探尋最優(yōu)解。”

字節(jié)跳動CEO梁汝波

他認(rèn)為，字節(jié)跳動現(xiàn)在已經(jīng)是一個相當(dāng)復(fù)雜的組織，超10萬員工遍布在全球200多個城市。這背后需要很大規(guī)模的團(tuán)隊支持，而且不同業(yè)務(wù)對團(tuán)隊要求也很不一樣，“在此之外，我們的組織還在以每年幾乎翻倍的速度增長。”

而這次的調(diào)整，也正是梁汝波在應(yīng)對業(yè)務(wù)變復(fù)雜以及團(tuán)隊規(guī)模變大的挑戰(zhàn)下做出的。這位新掌舵人會帶著字節(jié)跳動進(jìn)入怎樣新時代，行業(yè)與資本都拭目以待。