去“二選一”的效果開始浮現，一些服飾品牌已悄然回歸此前“出走”的平臺。

在前兩日京東的11.11十分鐘戰報里，「未來消費」發現，有部分此前撤出京東的服飾品牌出現在服飾數據的部分，比如波司登、太平鳥。

在這份戰報里，著重強調了服飾品類的增長和新品量的擴容：“在波司登、維密、太平鳥、OTZ等超過百家KA品牌的全新入駐影響下，今年京東11.11，京東服飾全品類迎來入駐商家和新品上新雙線爆發，全新入駐品牌環比10月日增長超10倍，共有整體同比超過300%的KA品牌、中小商家、產業帶商家，帶來去年同期15倍的新品選擇�！�

值得一提的是，據「未來消費」了解，所謂的“全新入駐”實際是一個很隱晦的說法，百家KA品牌里的一大部分其實是去“二選一”后的回歸品牌�！肝磥硐M」也嘗試向京東方面獲取更多回歸商家的名單，截至發稿前暫未獲得。

由于“二選一”，京東服飾業務一度陷入停滯、拼多多上品牌用各種“小馬甲”偷偷開店，這些早已是業內公開的秘密，而伴隨去“二選一”的逐步落地，電商競爭格局或將發生不小變化。

一度停滯的服飾業務

2018年這一年，最難的公司莫屬京東。年度活躍用數據出現上市以來的首次下滑，營收增速、經營利潤等多項數據也在下滑，加上8月的黑天鵝事件，京東的股價一年間跌去四百多億，直逼2014年上市時的發行價。

數據下滑的原因來自多方面，有長期存在的問題，也有短期因素的影響，其中有一部分就來自于高毛利率服裝類目增長停滯帶來的影響。

在這年Q1的財報電話會中，京東集團董事長兼CEO劉強東，和時任CFO的黃宣德雙雙表示，競爭對手要求商家“二選一”，對京東短期內的業績帶來了一定影響。

黃宣德稱，Q1京東服裝品類依舊非常疲弱，整體的服裝品類沒有增長，某些細分品類比如女裝甚至略有下滑。

“我們去年第一季度的服裝品類增長速度大約是92%，這是非常高的，所以，競爭對手要求商戶‘二選一’對我們短期內的財務影響確實是存在的�！眲姈|在當時這樣說到。

時間往前一年，這年8月前后，多達四十多家服飾品牌陸續關閉京東旗艦店，緊接著，撤出京東的部分品牌接連又公布了與天貓簽署的合作協議，內容雖未提及“二選一”， 但此前已有不少服裝品牌向媒體透露過隱性“二選一”的情況。

拿下服飾領域，對于京東來說是非常必須且迫切的，一來關乎品類的完整度；二來關乎毛利；三來關乎復購和用戶構成。

成立已有二十余年京東，至今仍然不能算得上是一家真正意義上的全品類電商，存在比較嚴重的“偏科”。從京東上半年財報來看，商品收入部分中，京東的發家品類，電子產品及家用電器商品收入占比依然高達62%。

反應到每個消費者的貢獻值上，2021財年阿里中國零售業務部分人均GMV貢獻超9200元，而京東2020年度該數據僅超7200元。而品類上的不足，無疑是制約用戶規模和人均貢獻值的一大重要因素。

舉一個形象的例子來解釋這種情況，今年雙十一各家的優惠力度可以說是你追著我、我盯著你，同步變動的情況，同樣200-30的平臺滿減折扣，同樣額度的會員消費券（88vip和plus會員都是6800-600、3800-300），但當消費者想要的品牌和商品京東上沒有時，他們還是會選擇去湊天貓的滿減。

再來說毛利，近些年伴隨著充分競爭和價格的透明化，各家平臺3C家電的毛利幾乎都穩定在了5%左右。同時相較于商超品類這樣一些剛需、快流轉的品類，3C家電這類耐用品類也面臨著增速放緩的壓力。而服飾品類毛利可以高達百分之二三十，且作為POP業務，是平臺盈利的重要組成部分。

再來說用戶構成和復購，早年以3C家電起家的京東，一直存在復購率待提高和男性用戶比重更高的情況，而女性用戶對于平臺的意義不言而喻。于是，過去十余年京東一直在通過全品類戰略改善用戶性別結構，吸引更多女性用戶，此前是商超，后來是服飾。

對服飾契而不舍的京東

從2016年開始，京東與阿里間展開了一場曠日持久的商超大戰。

當時的大背景是，國內電商整體增速放緩，相較于3C、圖書、家電、服裝等紅利殆盡的細分品類，商超的電商占比還較低，當時只有7％。另外，幾個難得的增量市場中，農村電商尚處于培育階段，跨境電商面臨政策的搖擺，而線上商超卻增長迅速。

最終，這場商超大戰以京東的勝出告一段落。2017年第二季度，京東超市在銷售額和增速方面，都超越了傳統線下商超，成為中國市場線上線下最大的超市。

打完商超大戰的京東，一方面想要網羅更多女性用戶，另一方面希望能讓用戶買完醬油后再帶走一個包，于是，服裝成為京東的下一個重點。就像當年大舉殺入圖書、商超領域時那樣，京東又大舉殺進了服裝品類。

其實早在2011年，京東服飾就已上線，不過這一品類相比淘寶還是晚了八年，一直以來，京東服飾都在追趕與淘寶、天貓的差距，但在很多消費者心中，京東還是那個“賣3C的”。

2015年京東調整組織架構，把服飾放到了更重要的位置，服飾家居事業部成為新成立的四大事業部之一（其他三個事業部分別是 3C、家電、消費品），負責統籌管理原第三方開放平臺（POP）相關業務。

而真正從業務層面動作變多，要到2017年，也就是結束商超大戰時。這一年，京東一邊頻頻出現在各大時裝周，引入各類時尚品牌；另一邊拆分成立了大服飾事業部，投資英國知名奢侈品電商Farfetch。

雖說服飾作為阿里的發家品類，一直是阿里的優勢項目，京東算是以自己的短處搏對手的長處，但外界依然期待，京東能像當年對戰當當時那樣，在服飾品類上有所成就，不過后來的情況正如大家看到的，京東未能完成“買服飾上京東”的心愿。

當然，京東服飾業務未能做大，是由很多因素造成的，比如用戶心智的切換等等，但不可否認，“二選一”的影響是很大的。

不過京東也沒有放棄對服飾品類的執念，一直在通過各種“曲線救國”的方式布局服飾板塊。2017年底，京東聯合騰訊入股唯品會，并給唯品會開放京東APP和京東在微信的兩端入口。

京東的意圖也通過當時劉強東的說法做了清晰的傳達，“本次合作將進一步加快我們進軍女性消費者市場的步伐，并進一步擴大我們時尚業務的廣度和深度。我們會通過不斷聯手與我們優勢互補的頂級合作伙伴，確保為用戶提供全面的購物選擇和最好的購物體驗。”

同時從京東內部，也在通過不斷加大商家扶持的力度，來吸引POP商家入駐。2018年5月，京東時尚推出了京東站內史上力度最大的商家返點激勵政策來吸引商家入駐。

京東一直需要服飾，當下的服飾也需要京東。受疫情、國內外多重因素的影響，整個行業都面臨著不小挑戰。2020年和今年，多家服裝上市企業出現了業績下滑的情況。

根據國家統計局數據，2020年1-12月，我國服裝行業年主營業務收入2000萬元及以上企業累計營業收入為13697.26億元，同比下降11.34%，利潤總額640.44億元，同比下降21.30%

也就是說，服飾商家當下也需要新的銷售渠道去挽救頹勢。于是我們看到，隨著去 “二選一”下，京東已經迎來部分服飾商家的回歸。

此外從京東組織架構層面，今年年中，原大商超全渠道事業群總裁馮軼調任時尚家居事業群任總裁，曾被外界解讀為是京東進一步發力POP業務的信號。而伴隨著服飾品牌的陸續回歸，或將成為POP業務乃至整個京東零售接下來的一個重要增長點。