出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

說到海底撈，你想點(diǎn)贊還是吐槽？ 

筆者今年在成都期間，偶爾向一位當(dāng)?shù)厝肆私猓裁椿疱佔(zhàn)詈贸浴．?dāng)?shù)厝酥v，在成都，名字中有大字或者龍字的火鍋品牌，會(huì)比較好。我又問，海底撈在成都火嗎？當(dāng)?shù)厝诵α耍f，成都沒人吃海底撈。 

作為火鍋上市第一股的海底撈，在發(fā)源地的老家竟會(huì)如此不堪？筆者的體驗(yàn)是： 

第一，海底撈的口味還是不錯(cuò)的。走向全國(guó)之后，與正宗的四川火鍋比起來，做了一些改良，沒有那么油膩，也沒有那么重的口感。 

第二，很顯然，海底撈的性價(jià)比是最低的，價(jià)格高，但是菜品并不見得比別的火鍋更好。雖然海底撈可以點(diǎn)半份，但依然偏貴。 

第三，關(guān)于海底撈的服務(wù)，這確實(shí)是可以打五星的。服務(wù)員很熱情也很及時(shí)，提供的一系列服務(wù)并沒有讓人覺得過度，作為消費(fèi)者的感受是很舒服的。 

筆者認(rèn)為，海底撈面向的客群是有所取舍的，年輕人，趕個(gè)時(shí)髦，家庭改善一下伙食，或者小朋友過個(gè)生日，這些消費(fèi)場(chǎng)景可能會(huì)選擇海底撈。但是對(duì)資深的吃貨懂行的老饕來說，海底撈可能會(huì)讓他們嗤之以鼻。 

1、即使關(guān)了300家店，依然是大哥 

11月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整周期最長(zhǎng)不超過兩年。 

海底撈稱，此次關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。 

同時(shí)海底撈宣布開展“啄木鳥”計(jì)劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店，重建并強(qiáng)化部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制，收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張，期望進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況。 

2018年9月26日，餐飲“航母”海底撈在港交所掛牌，發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值摸高1000億港元。至2021年2月，海底撈股價(jià)達(dá)到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。 

但因卷入疫情、翻臺(tái)率、被指缺斤少兩等問題，海底撈股價(jià)一路走跌，近期甚至呈現(xiàn)加速下跌態(tài)勢(shì)。截至目前，海底撈股價(jià)年內(nèi)已跌去70%，市值蒸發(fā)超過3500港億元。截止到11月5日，海底撈股價(jià)21.05港元，總市值1149億港元。 

截至2021年6月31日，海底撈在全球門店總數(shù)達(dá)1597家。在減掉即將關(guān)停的約300家之后，海底撈門店總數(shù)仍在1300家以上，依然是中國(guó)最大的連鎖火鍋餐飲企業(yè)。 

2、天災(zāi)還是人禍？ 

從2020年初至今的疫情，可能是對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)摧毀性的打擊。 

疫情期間，海底撈本想抄底，逆勢(shì)擴(kuò)張。資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開門店308家、544家。2021年上半年新增299家，但據(jù)其2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈平均翻臺(tái)率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。 

直到2021年6月15日，張勇在一次交流會(huì)上坦誠(chéng)，“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。” 

而作為海底撈創(chuàng)始人張勇，其身價(jià)也大幅縮水。據(jù)福布斯富豪數(shù)據(jù)顯示，張勇身家目前為84億美元，排名新加坡富豪榜第五位。2019年，張勇以138億美元身家成為新加坡首富。2020年，張勇和夫人舒萍兩個(gè)人財(cái)富合并上榜，以190億美元再次斬獲新加坡首富。 

2020年，海底撈實(shí)現(xiàn)收入約為286.14億元，同比增長(zhǎng)7.8%，其中，餐廳經(jīng)營(yíng)收入約為274.54億元；2020年，海底撈的凈利潤(rùn)約為3.1億元，同比下降86.8%。進(jìn)入2021年，海底撈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)依然不盡如人意，用海底撈管理層的話說：“經(jīng)營(yíng)結(jié)果未達(dá)預(yù)期”。2021年上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入約為200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；利潤(rùn)約為0.97億元，同比增長(zhǎng)110%。 

對(duì)于張勇其人，你怎么看？筆者的感知是，張勇是個(gè)正派有良心的企業(yè)家，也是個(gè)實(shí)在人。 

今年6月15日，在股東大會(huì)上，有人問，海底撈能否持續(xù)增長(zhǎng)？張勇耿直地回答：“大家神話海底撈了，我本人非常反感。我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。” 

有人認(rèn)為，張勇作為掌門人，這樣講對(duì)企業(yè)沒好處。但是這倒也反應(yīng)了張勇的率真和誠(chéng)實(shí)。如果一味吹噓，報(bào)喜不報(bào)憂，欺騙投資人和消費(fèi)者，如果最終一旦出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑倒霉的只會(huì)是輕信了的普通大眾。 

這一次，再次顯示了張勇的勇敢和誠(chéng)實(shí)。面對(duì)關(guān)店和業(yè)績(jī)下滑，張勇主動(dòng)承認(rèn)，“我對(duì)趨勢(shì)判斷錯(cuò)誤了”，對(duì)企業(yè)家來說，很少有人能夠敢于在公眾面前承認(rèn)，自己錯(cuò)了。 

另外，從一些案例以及媒體報(bào)道，海底撈對(duì)普通員工還是不錯(cuò)的，給了他們極大的晉升機(jī)會(huì)和奮斗的動(dòng)力。而這次關(guān)店300家，其在公告中著重強(qiáng)調(diào)，不裁員，安排員工到其他的門店上班，至少在這一點(diǎn)上，海底撈是有良心的。 

張勇唯一經(jīng)常被拿出來吐槽的是，其身份是新加坡國(guó)籍，曾經(jīng)在幾個(gè)月前做過新加坡的首富。 

3、不要一下滑就說第二增長(zhǎng)曲線 

對(duì)一個(gè)處于成熟期的企業(yè)來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)乏力或者稍微遇到困局的時(shí)候，都會(huì)詢問，第二增長(zhǎng)曲線在哪里？ 

每日經(jīng)濟(jì)新聞的文章說： 

海底撈同樣在尋找第二增長(zhǎng)曲線。一方面，海底撈發(fā)力零售，例如自熱小火鍋、火鍋底料以及品牌相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，海底撈也在孵化內(nèi)部創(chuàng)業(yè)品牌。 

海底撈方面給出的解釋是：通過不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)際探索嘗試，找到最具有市場(chǎng)推廣能力與消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過內(nèi)部賽馬的方式找到啟動(dòng)點(diǎn)。 

在零售方面，自熱火鍋品類在疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的主推下迎來市場(chǎng)爆發(fā)也成為了海底撈較為成功的零售單品。但從財(cái)報(bào)來看，自熱火鍋在其營(yíng)收中的占比并不高。 在門店層面，除了日常的菜品創(chuàng)新，海底撈也在不斷緊貼風(fēng)口，還上線了Hi撈小酒館，迎合當(dāng)下的“小酌風(fēng)”，用平價(jià)酒品吸引年輕消費(fèi)者；在部分門店推出9.9元奶茶，主打DIY小料隨便加；用撈幣兌換周邊產(chǎn)品，耳環(huán)、便利貼、抱枕免費(fèi)拿；特別針對(duì)女性消費(fèi)者，除了傳統(tǒng)美甲服務(wù)，海底撈還推出美妝產(chǎn)品海底撈口紅，提出“以食材為筆，在唇上作畫”的美妝概念。 

此前，在海底撈北京合生匯的新店門口，新增了名為“TAKE TEA”的茶飲鋪，與“9.9DIY奶茶”不同的是，“TAKE TEA”更像是海底撈旗下的獨(dú)立奶茶店，允許消費(fèi)者打包帶走，不一定要進(jìn)店吃火鍋。 

上述的一系列嘗試可以理解為創(chuàng)新，依然只是在圍繞主業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行周邊的開創(chuàng)，遠(yuǎn)談不上第二增長(zhǎng)曲線。 

筆者以為，對(duì)海底撈而言，第一增長(zhǎng)曲線還遠(yuǎn)沒有做到極點(diǎn)，貿(mào)然花費(fèi)太多的資源開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，反而有可能會(huì)對(duì)主要造成負(fù)面影響。 

海底撈的火鍋業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有增長(zhǎng)空間了嗎？并不一定。 

首先，海底撈依然需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，通過管理提高效益，降低成本。 

上個(gè)月，鄭州一消費(fèi)者在海底撈點(diǎn)一份72元200g的撈派脆脆毛肚，上菜后實(shí)際只有138g。海底撈緊急回應(yīng)稱是由于產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失。 

這兩年來，海底撈的負(fù)面新聞不斷，顯示出其內(nèi)部管理存在漏洞。這些負(fù)面新聞，對(duì)海底撈品牌造成很大的傷害，是巨大的隱形成本。 

第二點(diǎn)，海底撈在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量并沒有達(dá)到極限。 

海底撈需要有質(zhì)量地?cái)U(kuò)張。關(guān)掉不掙錢的300家門店對(duì)海底撈來說并不一定是壞事情，但是不能不進(jìn)步，不能因噎廢食，需要在閉店與擴(kuò)張中尋求平衡，有質(zhì)量地、謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)張。 

比如說，對(duì)于下沉市場(chǎng)的開發(fā)。地市級(jí)、縣市級(jí)小鎮(zhèn)青年會(huì)吃不起海底撈嗎？不存在的！到具有一定消費(fèi)能力的縣城去，作為頭號(hào)餐飲品牌，反而會(huì)在當(dāng)?shù)馗茏放酢＃▽幾鲭u頭不做鳳尾的道理） 

第三點(diǎn)，此次海底撈關(guān)店事件，很多媒體關(guān)注到了海底撈的翻臺(tái)率，從原來的4.8次/天，下滑至3.5次/天。 

筆者認(rèn)為，無論公眾還是海底撈自身，沒有必要過度關(guān)注翻臺(tái)率這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。海底撈的定位不是外賣，也不是快餐，翻臺(tái)率不受自身的控制。 

從另一個(gè)角度來看，翻臺(tái)率降低了，有可能是顧客在店內(nèi)的滯留時(shí)間長(zhǎng)了，也有可能是來的顧客少了，但是，光看翻臺(tái)率不看客單價(jià)是沒有意義的，翻臺(tái)率下降同步需要調(diào)研的是，單桌顧客的消費(fèi)時(shí)間有沒有拉長(zhǎng)？客單價(jià)有沒有提高？ 

4、媒體不該過度解讀海底撈的關(guān)店 

對(duì)于這次關(guān)店300家的計(jì)劃，海底撈首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受媒體采訪時(shí)表示，“為了應(yīng)對(duì)這些問題，我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點(diǎn)；跑步的步伐亂了的話，就冷靜一下頭腦，調(diào)整好節(jié)奏，我們才能夠跑得更遠(yuǎn)。” 

我覺得這個(gè)觀點(diǎn)講得非常正確。對(duì)趨勢(shì)誤判失誤，過度擴(kuò)張之后發(fā)現(xiàn)一些新開門店并沒有達(dá)到預(yù)期，迅速采取措施，及時(shí)止損，是正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。此時(shí)的關(guān)店，對(duì)海底撈來說，是好事情，可以更加優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)營(yíng)效率，是務(wù)實(shí)、正確的打法。 

所以，筆者以為，此次的關(guān)店是利大于弊，是好事。而媒體界則顯得過度解讀，例如許多媒體采用了這樣的標(biāo)題：苦果只能自己一口一口咽下去、海底撈斷臂求生、市值年內(nèi)蒸發(fā)3500億港元，如此等等。 

筆者以為，此類標(biāo)題一方面有標(biāo)題黨的嫌疑，放大了負(fù)面；另一方面，更不當(dāng)?shù)氖乔饬撕５讚埔淮握_經(jīng)營(yíng)策略的意圖。 

另外海底撈股價(jià)下跌，市值蒸發(fā)，是這兩年餐飲企業(yè)的通病，疫情的影響對(duì)餐飲，尤其是還有對(duì)電影行業(yè)的影響太大了。市值蒸發(fā)不是人禍，而是天災(zāi)。 

呼吁從一個(gè)客觀公正的角度，給予海底撈更多正確的解讀。