出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄作者方湖

最近兩年，KKV比較紅火，一是在眾多品牌關店退鋪的大形勢下，KKV逆勢進駐各大購物中心，快速大面積開店鋪遍全國，二是從KKV商品組合來說收到年輕消費者尤其是年輕女生的青睞，純黃色的大膽單色設計風格帶來較強視覺沖擊力，成為年輕人必逛的打卡點。

在疫情影響下的2020年依舊一枝獨秀，成為眾多商業(yè)人眼中看不懂的“KKV現(xiàn)象”。

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握手港股，KK集團迎來高光時刻

一路跑馬圈地、一路高歌猛進、一路看不懂的邏輯，KKV的母公司KK集團迎來港股上市的消息。11月4日晚間，據(jù)港交所消息，中國三大潮流零售商之一的KK集團，遞交招股書，擬香港IPO上市，摩根士丹利和瑞信為聯(lián)席保薦人。

KK集團是國內(nèi)領先的潮流零售企業(yè)，公司致力成為世界級潮流零售商，打造大眾信任并首選的品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以GMV計，公司是2020年中國三大潮流零售商之一，且是前十大市場參與者中增長最快的潮流零售商，2018年-2020年GMV的復合年增長率為246.2%。

公司擁有四個自我孵化零售品牌：KKV、THE COLORIST調色師、X11和KK館，通過覆蓋中國31個省及印度尼西亞一個城市具有680家門店的龐大零售網(wǎng)絡向客戶提供多種潮流零售產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品組合涵蓋多項產(chǎn)品類別，包括美妝、潮玩、食品及飲品、家居品及文具。

KK集團自成立以來，經(jīng)歷了快速增長。

1、零售店的總數(shù)由2018年的80家增加至2019年的211家，在2020年增加至556家，在2021年上半年增加至640家。

2、公司于2018年、2019年及2020年以及2020年及2021年上半年的收益分別為人民幣1.55億元、4.63億元、16.46億元、5.02億元及16.83億元。

02

如何理性看待KK集團的虧損

根據(jù)KK集團披露業(yè)績，相應的資產(chǎn)負債表賬面“凈虧損”卻分別達人民幣0.79億、5.15億、20.17億和43.97億元，因此有輿論質疑，KK集團為何在營收上行的情況下，虧損卻在持續(xù)變大？

我們應該正確理解優(yōu)質公司的“虧損”。例如在美團、小米、快手等公司上市時，招股書中都曾披露了“巨額虧損”，但其實經(jīng)調整后，大家的營收數(shù)額都很正常。

（數(shù)據(jù)來源：小米、美團、快手、KK集團招股書）

對于KK集團亦然，其在招股書272頁已經(jīng)明確說明：“于2019年及2020年，我們按公平值計入損益的金融負債的公平值變動分別為人民幣437.6百萬元及人民幣1842.5百萬元”，也就是說當年凈虧損的“5.15億、20.17億”實際是計入了融資后的公允價值變動，簡言之，融資額越大、估值越高，該項目計入的“虧損”則越高。

另外，KK集團2018、2019、2020年的經(jīng)調整后的凈虧損實際僅為0.42億元、0.77億元、1.71億，在2021上半年已經(jīng)收窄到了0.38億元。

（數(shù)據(jù)來源：KK集團招股書）

首先，捋順虧損邏輯：

這種虧損規(guī)模，相比KK集團的高速發(fā)展，是相當可控的。門店快速擴張，需要大量投入，這種戰(zhàn)略性虧損必然會出現(xiàn)；而且經(jīng)調整后凈虧損并沒有擴大，反而在大幅減少，可見和可控的。

其次，看懂KK集團財務報表：

1、穩(wěn)定的毛利水平：KK集團的毛利潤每年幾乎都呈翻倍式增長，2018年-2021年上半年，KK集團毛利分別為0.5億元、1.26億元、5億元、6.09億元，同期對應的毛利率，則分別為32.1%、27.1%、30.4%及36.2%。達36.2%的毛利率，這在業(yè)內(nèi)是相當不錯的毛利率水平，也充分體現(xiàn)了KK集團推行“0費用、短賬期、買斷制”的成效，為零售行業(yè)提供了相當正面的參考案例。

2、自有品牌占比呈上升趨勢：分析師認為，KK集團毛利率的提升除了門店運營效率提升、規(guī)模效應之外，自有品牌商品占比的提升也是重要因素之一，根據(jù)招股書顯示，自有品牌商品占比從2018年的1.4%已提升至2021年上半年的13.4%，呈逐年上升的明顯趨勢。分析師表示，自有品牌商品能獲取更高的利潤，對毛利率的提升作用起到直接影響。

3、著眼年輕人生意，形成有市場戰(zhàn)斗力和財務盈利能力的品牌矩陣：KKV+THE COLORIST+X11+KK館。

03

KK集團為什么能夠成為流量品牌？

1、好看。顏值特別能打，美學場景不斷迭代。

作為KK集團推出的首個旗艦品牌，KKV開業(yè)于2019年，明亮的芒果黃一開業(yè)便吸引了無數(shù)年輕人的圍觀，極致的顏值+令人眼花繚亂的產(chǎn)品，KKV刺激著每一個消費者的視覺體驗。不僅如此，「THE COLORIST調色師」標志性的色系和產(chǎn)品陳列也一度治愈眾多“強迫癥患者”，注重性價比的迷你生活集合店「KK館」和潮玩集合店「X11」也受到消費者熱捧，甚至成為城市的潮流新地標。

X11是潮玩聚集地，更是城市新地標。

在《人民日報》旗下公眾號“人民文旅”10月發(fā)布的上海十大熱門打卡地名單中，X11上海旗艦店更是與上海迪士尼、上海天文館、浦東美術館等共同上榜，成為2021暑期上海十大網(wǎng)紅打卡地。

走進X11，這里仿若一個大型的烏托邦造夢空間，不僅僅有年輕群體喜歡的當紅IP，手辦，更有潮玩領域大熱的BJD娃娃、拼裝模型等十余種細分品類，不少人將其定義為一家超大規(guī)模的潮玩店。但如果消費者在K11中逛上一圈便會發(fā)現(xiàn)，在這里能做的，遠比普通潮玩店豐富得多。

上海X11旗艦店（淮海路，2021.5.1開業(yè)）

南京X11旗艦店（夫子廟二代店，2021.12即將開幕）

KKV精致生活方式集合店

KKV第二代店，集裝箱+卡車原創(chuàng)空間，一步一空間，一品一場景。不僅空間升級，場景升級，最重要的產(chǎn)品更豐富體驗更極致。

KKV相關負責人表示，KKV的目標客群聚焦14-35歲的青年消費者，包括年輕的Z世代、時尚女性、潮流男性、親子家庭以及更多對生活方式有著精致要求的城市人群。這屆年輕人對生活有追求、有態(tài)度、有想法，從不耽誤追求美好，KKV傳遞的正是這樣一種生活態(tài)度。

同樣都是集合店，KK集團為什么能那么輕易的就虜獲了年輕消費者的心？

緊抓Z世代群體，與高顏值死磕到底。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，目前以90后、00后為代表的Z世代規(guī)模已近3億人群，Z世代喜歡追逐潮流、顏值消費，樂于充當“種草官”，為“熱愛”氪金。

THE COLORIST調色師迭代升級大師店

1500㎡，20000精選美妝，THE COLORIST調色師打造標桿級“大師店”。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，調色師大師店1500㎡的規(guī)模，完爆普通新型美妝集合店的門店200-300㎡的面積，此外，它還容納了其他店面難以匹敵的20000+款美妝產(chǎn)品，顛覆了很多人對調色師的認知。調色師大師店這次引入了海藍之謎、法爾曼、香奈兒、阿瑪尼、迪奧、SK-II等500+個全球熱門美妝品牌，千余產(chǎn)品將大師店作為線下亮相的首發(fā)陣地。一步一打卡，滿足Z世代社交貨幣。大師店的大面積除了對應更多的SKU外，還有更多沉浸式的場景，可以滿足年輕人對于“美學”的延展需求。

2、新零售，重構人貨場核心優(yōu)勢。

區(qū)別于傳統(tǒng)品牌的核心優(yōu)勢：人貨場模式的重構。

人--Z世代社交：確定了平臺驅動的底層邏輯，KKV及KK集團的用戶群是年齡14-35歲的年輕女性為主，無論是高顏值空間設計、明亮色調及彩虹色運用、無BA不打擾服務、品類及產(chǎn)品選擇等，均圍繞女性為主的年輕群體所需而展開。

貨--數(shù)據(jù)驅動產(chǎn)品：為了契合Z世代在追求品質的基礎上樂于嘗鮮的消費習慣，KKV以“品質+新、奇、特”為選品原則，強調“網(wǎng)紅”、“熱賣”、“斷貨”的概念，并讓產(chǎn)品始終處于不斷更新淘汰升級的動態(tài)當中。隨著線上流量競爭日趨激烈，很多新銳美妝品牌很難面對流量成本高、營銷費用貴、ROI較低的問題，試圖拓展線下銷售渠道，但傳統(tǒng)美妝集合店門檻較高，于是KKV這類面向Z世代年輕人的新一代集合店成為新品牌落地的首選。

始于顏值，忠于產(chǎn)品。獨特專業(yè)選品團隊，KK集團用數(shù)據(jù)驅動場景的升級迭代與產(chǎn)品的銷售更新，將互聯(lián)網(wǎng)思維運用在零售行業(yè)，同時大力投入IT團隊，自建可視化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實時精準把握店鋪產(chǎn)品銷售情況，再將這些銷售數(shù)據(jù)反饋到買手團隊，以實現(xiàn)定期更新熱銷產(chǎn)品。

場--場景空間實驗室：KKV二代旗艦店在原有的基礎上進一步升級了場景，結合集裝箱+出行元素打造出更強烈的店鋪新形象，以明黃色為主視覺，讓消費者能獲得更有主題感的鮮明體驗。

KKV第二代店在原有明黃色集裝箱的基礎上，打造了各種交互式出行主題場景，貨架被設計成汽油桶形式，收銀臺改造成高速收費站，不同的車廂則代表著不同的商品區(qū)域，飾品區(qū)、香薰區(qū)和面膜區(qū)等等，天花板和頂燈也融合了賽道元素。

新型美妝集合店一般在城市的熱門區(qū)域，在人流量密集的同時打造出色的空間設計。KK集團的集合店完全不同于傳統(tǒng)的購物場景，高顏值的場景為消費者帶來的是沉浸式的購物體驗，“沒有人能夠空著手走出KKV”，這是當下網(wǎng)友們對KK集團的褒贊。

3、包容萬象的生活方式集合店

服裝集合店、美妝集合店、生活集合店、潮玩集合店、雜物集合店……集合店是個大概念，萬物皆可集合店。日本消費觀察家三浦展提出的第四消費時代，人們關注發(fā)展的內(nèi)在質量，享受簡約的生活方式；人們消費逐漸轉變?yōu)闊o品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向、本土傾向等。當消費者越來越熱衷于國產(chǎn)品牌，國貨國潮品牌崛起，集合店給這些新品牌提供線下發(fā)展空間。

04

盈利能力值得肯定，未來有很大上升空間

KK集團在高達246.2%的年復合增長率的同時，依然保持盈利能力的大幅提升，幾個核心數(shù)據(jù)包括毛利率的穩(wěn)步提升、EBITDA率逐年提升、整體EBITDA已達2億以上、門店實際經(jīng)營EBITDA更是歷年均為正數(shù)，2021年上半年各品牌門店EBITDA達3.6億元。

這些都說明：前幾年跑馬圈地開店和中后臺大力投建，戰(zhàn)略性虧損已見成效，規(guī)模效應已顯現(xiàn)，即將迎來盈利能力的穩(wěn)步釋放期。

KK集團未來有很多上升空間，大致有三個層面：

一是X11、KKV、THE COLORIST、KK館均為集合店形式，在規(guī)模門店基礎上自有品牌產(chǎn)品拓展和銷售提升，有巨大上升空間；

二是KK集團品牌矩陣形成，金牛明星級產(chǎn)品梯隊組合，未來空間大。X11品牌在全國布局初期階段，未來有很大釋放營收和盈利空間；THE COLORIST經(jīng)過市場檢驗升級為大師店，美妝市場成長空間很大；KK館是個戰(zhàn)略型產(chǎn)品，是試驗田是播種機，目前處在調整期，未來在下沉市場有很大轉型升級空間。

三是下沉市場空間巨大。當前KK集團店面分布集中在一二三線城市，目前探索縣級城市開店模型，一旦試水成功，那么中國將近2851個縣區(qū)將會是更加龐大的消費市場。

KK集團旗下四大品牌KKV、X11等鏈接新人群，以潮流零售商身份在潮流新零售風口中不斷探索創(chuàng)新，以Z世代喜歡樂見方式推動潮玩新零售升級迭代，不斷推動中國消費市場的競爭邏輯變化，開辟出一條以年輕人為核心的“潮流零售”新賽道。

作為近兩年資本市場中新零售賽道獨角獸公司，KK集團在今年7月份上市前最新一輪融資中，估值已經(jīng)高達200億元人民幣。未來估值還有多大空間，看看Z世代如何用腳投票，我們拭目以待。