新品策略、品牌升級之下，洞察到中國消費者新美妝需求的愛茉莉太平洋，找準了新的市場發(fā)展節(jié)奏。 

自1992年進入中國市場，韓妝巨頭愛茉莉太平洋已經(jīng)扎根中國近30年，這一路走來有沉寂有巔峰。如今，隨著競爭加劇，韓妝格局在中國市場發(fā)生變化，愛茉莉太平洋也在緊跟中國美妝市場變化，調(diào)整自己的步調(diào)，并在新一季財報迎來增長。 

“愛茉莉太平洋一直關(guān)注消費者消費習(xí)慣的變化，并高度重視中國市場。為了響應(yīng)消費需求，公司及時調(diào)整品牌定位，布局了具有差異化且賦有競爭力的品牌陣營，并陸續(xù)推出多款新品。”近期，愛茉莉太平洋中國區(qū)總裁高祥欽在第四屆中國國際進博覽會上接受《化妝品財經(jīng)在線》記者專訪時談到。

△愛茉莉太平中國區(qū)總裁高祥欽

后疫情消費時代，隨著美妝市場巨變，愛茉莉太平洋迎來了哪些變化？

01

氣墊和睡眠面膜品類創(chuàng)造者的自我迭代

可以說，從供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品新概念的打造，韓妝給中國市場和中國消費者帶來的影響不可忽視。其中，愛茉莉太平洋的“原創(chuàng)”品類——氣墊和睡眠面膜當(dāng)仁不讓。

“作為氣墊和睡眠面膜品類的創(chuàng)造者，愛茉莉太平洋一直在不斷豐富和細分產(chǎn)品功效，在產(chǎn)品方面不斷革新。”高祥欽表示，今年進博會上，這兩品類的新一代產(chǎn)品仍然受到了不少關(guān)注。

△愛茉莉太平洋進博會展館

事實上，要深究這兩個品類的開創(chuàng)和革新，還要追溯到2002年。2002年，蘭芝推出第一代睡眠面膜，為中國面膜市場帶來了“涂抹后入睡”概念，開創(chuàng)了一個新品類。一時間，睡眠面膜成為了消費者口口相傳并嘗試的明星產(chǎn)品。2005年，睡眠面膜更新至第二代，在原有基礎(chǔ)上增加了保濕功效。2009年，睡眠面膜更新至第三代，主打“保濕+美白+睡眠”功效。2015年，蘭芝睡眠面膜升級至第四代，增加了肌膚凈化技術(shù)及幫助安眠的芳香技術(shù)。

2021年，蘭芝創(chuàng)新性推出第五代功能性“益生藍罐面膜”，首次在睡眠面膜中添加了益生乳酸菌精粹，引領(lǐng)了夜間肌膚微生態(tài)修護新理念。面膜一經(jīng)推出，就受到微博、小紅書等社交平臺上眾多“自來水”的好評。

△蘭芝第五代益生菌藍罐面膜

與此同時，一起更新迭代的還有另一細分品類——氣墊。

雖然氣墊BB的鼻祖是愛茉莉太平洋旗下的IOPE，但在中國市場讓氣墊BB“發(fā)光發(fā)熱”的還是蘭芝。2013年，剛在中國市場引進氣墊BB時，蘭芝做了大規(guī)模的廣告投放，找美妝達人做了三波密集推廣，全年派樣試用達到十幾萬支。根據(jù)蘭芝官方透露的數(shù)據(jù)，2014年蘭芝氣墊BB銷量達到117萬支。

△蘭芝第五代“綠氣墊”

“在之后的8年間，蘭芝氣墊歷經(jīng)了5次創(chuàng)新升級，中國消費者的反饋意見成為產(chǎn)品更新時重要的參考內(nèi)容。”高祥欽告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者。

在過去，氣墊品類的外形設(shè)計普遍以圓形為主，而此次蘭芝第五代氣墊從潮流電子產(chǎn)品的設(shè)計中獲取靈感，對傳統(tǒng)氣墊的外觀設(shè)計進行了創(chuàng)意改良，以360°流線型上下無邊界的極簡設(shè)計，與少女馬卡龍色系反差碰撞，整體上輕便易攜，顏值更高，同時升級后的氣墊，用塑面積更小，也響應(yīng)了消費者“環(huán)保綠色”的需求。

02

新品策略效果明顯

雪花秀三季度在中國市場大增50%

除了對既有自創(chuàng)品類保持極高的關(guān)注外，愛茉莉太平洋還根據(jù)市場的變化，及時對旗下各品牌推陳出新，并通過這些新品提升品牌競爭力，擴大市場占有率。

從愛茉莉太平洋第三季度財報中可以看出，這些策略效果顯著，尤其體現(xiàn)在品牌雪花秀上。

△愛茉莉太平洋第三季度財報

愛茉莉太平洋最新發(fā)布的三季度財報顯示，公司在該季度共營收1.1萬億韓元（約合人民幣59億元），同比增長1.9%。聚焦到中國市場，愛茉莉太平洋的總營收下降了10%，但是雪花秀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和新的高端產(chǎn)品線的推出，為其帶來了50%左右的銷售額增長。

“這是我們注重消費者的結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)消費者在高端護膚消費及功效型產(chǎn)品上有較大的需求，所以基于公司多年來對人參的專研，以及消費者需求，公司推出了雪花秀新品。”高祥欽講道。

他介紹，雪花秀全新升級的產(chǎn)品時光膠原霜（御時緊顏參養(yǎng)乳霜），蘊含了品牌王牌核心成分人參GinsenomicsTM傳奇賦活精萃，有三重提升皮膚彈性的功效。同時，高端成分人參·肽也被應(yīng)用于產(chǎn)品中，用來增強皮膚的防御能力，以及對抗刺激性老化。

“這一產(chǎn)品的推出獲得不錯的市場反響。”財報也顯示，不僅是在中國地區(qū)，在泰國和印度尼西亞，受新品人參系列推動，雪花秀的銷量也有所增長。

作為以人參科技為主打的高端護膚品牌，雪花秀在“人參”這一成分和韓方這一概念上，對其他品牌形成隱性壁壘，這層“金鐘罩”使得雪花秀幾乎獨秀于林。

而“時光”系列可謂是愛茉莉太平洋在抗老領(lǐng)域的扛鼎之作。自2019年8月時光瓶（雪花秀滋盈生人參煥顏精華露）推出以來，雪花秀抗老修護功效得到了消費者的認可；2020年10月，鎮(zhèn)牌人參系列又一重磅產(chǎn)品時光安瓶（雪花秀滋盈生人參密集修護精華液）上市，與時光瓶一同組成雪花秀黃金抗老組合“時光雙瓶”。如今，時光膠原霜的上市，在進一步優(yōu)化了雪花秀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，使其抗老明星產(chǎn)品陣容又增添一員大將。

新品策略不止讓雪花秀嘗到甜頭，財報還表明，其他品牌如蘭芝，也通過推出“Neo Foundation”“Neo Powder”等關(guān)鍵產(chǎn)品系列，增加了品牌競爭力，從而推動了整體業(yè)績的增長。

03

“本土化”精準洞察

升級差異化品牌定位

事實上，新品得到市場歡迎的背后，體現(xiàn)出愛茉莉太平洋對市場精確的洞察和預(yù)測。巨頭是如何快速適應(yīng)市場變化，做到精準洞察的？

高祥欽透露，為了加快適應(yīng)快速長的市場，愛茉莉太平洋進駐中國近三十年來，在本土化上下了一番功夫。

首先，最明顯的體現(xiàn)是在中國公司的本土化人才率上。其稱這一數(shù)據(jù)達到了90%以上；其次，體現(xiàn)在對中國消費群體、消費渠道的洞察上，比如針對年輕的消費群體，對蘭芝的品牌定位進行了升級與更新等；之后便是體現(xiàn)在我國“雙碳”目標之下，愛茉莉太平洋實現(xiàn)企業(yè)綠色和可持續(xù)發(fā)展上。

對國內(nèi)市場深有研究的高祥欽稱，得益于電商的發(fā)展，中國已經(jīng)是全球第二大美妝消費市場，未來將會成為第一大市場。在快速成長的市場中，Z世代年輕消費者已經(jīng)逐漸成為主力消費人群的一部分。他們消費潛力大，對于包括抗老在內(nèi)的皮膚保養(yǎng)更加關(guān)注，且從基礎(chǔ)護膚走向精致護膚。而針對這些消費者的特點，愛茉莉太平洋在品牌方面也進行了升級。

“針對年輕人初抗老的消費需求，蘭芝品牌將之前定位的‘閃亮之美’，升級為符合年輕人需要的‘皮膚問題的解決專家’，同時產(chǎn)品也向著功效化、年輕化方面發(fā)展。而雪花秀則進一步深化定位，朝著奢華的高端品牌發(fā)展，以此類推，集團下面的品牌就此延伸成一個多樣性、多樣化的品類與差異化的產(chǎn)品，來符合消費者的需求。”高祥欽講道。

而在消費渠道方面，愛茉莉太平洋則根據(jù)消費者的購買習(xí)性，根據(jù)不同渠道通路的特色，經(jīng)營不同的產(chǎn)品和品牌。如線下經(jīng)營會以消費者體驗為主導(dǎo)的方式與消費者溝通，線上則以短視頻等數(shù)字化的內(nèi)容和消費者交流。

此外，作為一個高度本土化的企業(yè)，愛茉莉太平洋在我國施行“雙碳”政策背景及全球“節(jié)能減排”的號召下，將實現(xiàn)綠色和可持續(xù)發(fā)展作為2030年的戰(zhàn)略目標之一，并把其升級成公司的運作標準模式，無論從研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、包裝、物流，還是從消費終端，愛茉莉太平洋都持續(xù)推動可持續(xù)消費和生活方式，通過提升能源使用效率，倡導(dǎo)綠色低碳生活方式，助力世界可持續(xù)發(fā)展。“做美妝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者”成為愛茉莉太平洋未來追求的方向。

在企業(yè)內(nèi)部，愛茉莉太平洋把綠色生產(chǎn)作為綠色發(fā)展體系的重要一環(huán)，嚴格控制廢物排放、擴大可再生能源使用、提高能源與水資源利用效率、減少溫室氣體排放強度。2020年，“愛茉莉太平洋上海美麗妝園”先后獲得上海市第一批綠色制造體系示范單位和國家工信部“綠色工廠”認證。