孟羽童10月在拍攝某護膚品牌廣告時表示，自己是一個“職場菜鳥”

在抖音平臺，“孟羽童Morita”一周漲粉超90萬，截至11月26日，“孟羽童Morita”抖音粉絲量達到115.2萬，微博粉絲量為16.2萬，小紅書粉絲量為43.9萬。而這些流量都是她未來“帶貨”的初始“資本”。

發力電商與線上渠道，是格力近兩年來的重點。

從2019年下半年開始，格力已經開始進行線上渠道摸索，2020年疫情的爆發使得線下門店無法營業，也加速了格力線上渠道變革的腳步。

在去年4月，盛裝打扮的董明珠進行了直播帶貨首秀，當晚狀況百出，多次出現卡頓和無聲音，最終也只是取得了23萬的銷售額。為此，董明珠還大發雷霆，不過在這之后，她一直堅持做直播，且格力對此的投入明顯加大。

在2020年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占了去年格力營收1704.97億元的四分之一。

董明珠似乎也逐漸玩懂了直播，科技媒體ZEALER創始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。王自如身上最大的“噱頭”在于他曾經與羅永浩直播吵架，他的加入也為董明珠直播間帶來了不少的流量。

今年7月，王自如被傳入職格力，擔任營銷副總裁。而至今王自如仍未有業務層面消息放出，也難免讓人懷疑“炒作”的目的大于實際需求。

也是在7月，董明珠表示2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，并且還會“帶一批人”，意指將培養年輕人代替自己進行直播帶貨。

被董明珠帶到臺前的孟羽童已經參與到了格力直播帶貨隊伍中。

11月3日那天，孟羽童出現在格力的直播間，在4個小時的直播中，共上架了24件商品，總觀看人數為11.3萬，單場銷售額約62萬元。雖然當晚的GMV成績高于格力直播間近30天的場均GMV，但62萬元的銷售額，似乎并沒有達到董明珠理想中的效果。

要將孟羽童培養成為“格力的薇婭”，對董明珠和格力來說，依然是一件不容易的事情。

截至目前，格力還未在財報中體現線上渠道的銷售成績。但格力的老對手美的披露，在2021年上半年，美的電商銷售占比繼續保持在45%以上；海爾在今年年初，也曾在互動平臺上表示，線上銷售占國內家電業務收入比重近三成。

相比之下，格力的線上故事還沒能支棱起來。

刮骨變革之痛

在市值上，格力已經掉隊美的、海爾，這顯然不是董明珠想要看到的。

加速“渠道變革”已經是擺在格力面前的重要問題。而變革渠道，最先要觸及的就是大型經銷商的利益。

董明珠曾一手搭建起了格力強大而極具粘性的經銷商網絡。

在上個世紀90年代中期，董明珠主導格力進行渠道結構的調整，與全國各地大型經銷商合作，建立了分級銷售體制。還以“淡季讓利”、 “年終返利”，解決了淡季生產的庫存問題，以及讓大客戶和格力公司進行了利益捆綁。

隨著大型經銷商成長起來，在董明珠的組織下，又一起成立了一家新公司，按照新公司的利益來分成，大片區內的經銷商們不會彼此拆臺，并且與格力的利益捆綁更加緊密。

圖片來自公眾號“金投研”

雖然此后格力還進行過幾次渠道改革，比如與國美、蘇寧等家電連鎖大賣場合作，自建專賣店等等，但都未曾與經銷商們脫鉤。

雙方甚至互相持有股份：格力的大型經銷商組建了河北京海擔保投資有限公司，格力的銷售公司盛世就通過河北京海擔保公司持有格力8.91%的股份，是格力的第二大股東。而同時，格力也交叉持有經銷商公司的股權。

通過這種與大型經銷商的強連接，格力一舉稱霸了空調市場24年，長年以線下3萬多家核心經銷商引以為傲。

但隨著互聯網重建了銷售渠道，新零售時代到來，龐大的線下經銷鏈條卻成了格力渠道改革的阻力。

一方面，格力的競爭對手美的在2018年的時候已經完成了渠道的整體布局，砍掉了省級經銷商，減少了10%的加價和返點；自建了物流，節省了物流和倉儲成本；能夠直接匯總零售商訂單，實現柔性生產。

而減少各種中間抽傭環節過后，美的的產品價格也有了更多下降的空間，打得起“價格戰”。

另一方面，空調市場正在邁入“低增長時代”。前瞻產業研究院指出，從2017年開始，我國空調產銷量增速開始出現明顯下滑。當前國內空調市場將由增量向存量階段過渡，“低增長”也將成為常態。

而格力的營收對空調產品的依賴度極高，自2019年開始，格力的業績陷入增長乏力階段。2019年、2020年營業總收入分別為2005億元、1705億元，同比增長0.24%、-14.97%。

即便只看空調賽道，格力2020年空調業務營收為1178.8億元，低于美的全年空調業務營收的1212.1億元。

渠道改革迫在眉睫，而格力與大型經銷商之間存在太多的利益關聯，牽一發而動全身。實際上，在2020年董明珠發力電商的同時，曾經不可動搖的“共同體”已經開始分崩離析。

據《財經天下周刊》報道，一位接近格力的人士透露：“如今（格力的）山東、河南、河北等主力區域都已經受到很大影響。河南的郭書戰家族在經營美的，河北的徐自發也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰也已經拿下了奧克斯山東總代理位置。”

電子商務專家單仁在他的文章中也提到，有大經銷商曾表示：“董姐跟我們說要堅持線下銷售，格力不希望讓我們這些老臣失業，讓幾十萬線下人員沒飯吃，但董姐直播帶貨400多個億，要求我們為直播引流，最后卻是廠家出的貨，我們還要完成格力給我們定下的出貨指標，但線上價格比我們線下價格更便宜，顧客都跑到線上去買了。”

單仁表示，格力在2020年營業額下降，很大可能也是因為經銷商在減少。

而這樣的陣痛，對格力來說或許還要持續很長一段時間。

不過改革既然已經開啟，董明珠也延續了她一貫的鐵腕。在今年4月的博鰲亞洲論壇上，董明珠解釋了自己做直播的原因：

“這個時代已經來了。我們過去的傳統是幾萬家專賣店。在疫情之下，還想用過去的模式已經不行了。”

她深知，拋棄那個舊格力，在變革陣痛中挺過來，才能獲得新生。

需要“第二個董明珠”？

格力的問題不僅是在“渠道變革”上，在業務上，它還必須解決過度依賴空調單品類的問題。從營收上看，格力的空調占比超過七成，無論是渠道，還是公司主力，都圍著空調運轉。

其公布的雙11數據也能體現這一點，在格力全網41億元的銷售額中，空調業務就占到了30億元。而過于依賴空調業務目前也正逐漸成為格力發展的一大“劣勢”。

在多元業務上，董明珠嘗試過很多內容，小家電、汽車、手機乃至到芯片，但卻都不盡如人意。其手機業務雖然噱頭大，但收效甚微，根據極光大數據顯示，2017-2018年格力手機的市場保有率不到0.1%。新款手機大松G7上市4天賣出2159臺，還被曝出被僅購買了幾天的用戶降價處理。