社區(qū)零售是一個(gè)有趣且復(fù)雜的賽道。

2008年，第一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在美國(guó)興起，不久后，這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式在國(guó)內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)花。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的根本邏輯在于：以社區(qū)周邊店鋪經(jīng)營(yíng)者為周轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)微信群、小程序、APP等移動(dòng)平臺(tái)工具進(jìn)行開(kāi)團(tuán)預(yù)售，將同一小區(qū)人群需求集單，再統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)自提點(diǎn)統(tǒng)一自提或配送上門(mén)的一種購(gòu)物方式。

圖：社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)模式（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)）

宅經(jīng)濟(jì)催化下，社區(qū)生意門(mén)類(lèi)被按下了加速鍵。

根據(jù)企查查發(fā)布的《2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度谫Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：去年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)公開(kāi)披露的融資事件達(dá)19起，融資金額為171.7億元，同比增長(zhǎng)了356.3%，眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，試圖從中分走一塊蛋糕。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，各大玩家開(kāi)始選擇不同路徑。就目前而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等）和網(wǎng)購(gòu)到家（叮咚買(mǎi)菜等）正瓜分流量市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)后，社區(qū)零售玩家們正面臨一個(gè)終極問(wèn)題：長(zhǎng)期主義壁壘，該如何建立？

01

美團(tuán)優(yōu)選如何做到“超低價(jià)”？

滿(mǎn)足人們對(duì)性?xún)r(jià)比的追求，被認(rèn)為是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的核心邏輯。

大蒜1分錢(qián)/頭、土豆0.99元/斤，繼3元就能打到一輛網(wǎng)約車(chē)、5元就能吃到一頓外賣(mài)后，社區(qū)零售又一次讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)里薅到了羊毛，相比于線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)，線(xiàn)下的商戶(hù)們既要承擔(dān)層層分銷(xiāo)成本，還要承擔(dān)店面、攤位等相關(guān)成本，商品溢價(jià)自然隨之提高。

新眸觀(guān)察到：打開(kāi)美團(tuán)優(yōu)選，除了各種產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，秒殺特賣(mài)和特價(jià)菜場(chǎng)專(zhuān)區(qū)占據(jù)了首頁(yè)約1/3空間，并且，里面的商品價(jià)格大都要低于市場(chǎng)價(jià)格，我們不禁好奇，它究竟是如何做到低價(jià)運(yùn)營(yíng)的？

互聯(lián)網(wǎng)玩家習(xí)慣于速戰(zhàn)速?zèng)Q，在社區(qū)銷(xiāo)售前端以“價(jià)格戰(zhàn)”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

這也是美團(tuán)推出優(yōu)選的大邏輯，它在社區(qū)零售上最大特點(diǎn)是在日用品外切入生鮮這類(lèi)高頻、剛需的消費(fèi)市場(chǎng)。一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的配送方式彌補(bǔ)了以往商超和菜市場(chǎng)本身無(wú)法提供配送的盲點(diǎn)；另一方面，它的“預(yù)售+自提+次日達(dá)”模式，也和別家打出了差異化。

自正式運(yùn)營(yíng)起，美團(tuán)優(yōu)選就開(kāi)啟了瘋狂補(bǔ)貼玩法。

以同品種的泰國(guó)龍眼為例：美團(tuán)優(yōu)選為3.99元/500g，商超普遍在10元以上，叮咚買(mǎi)菜為8.99元/500g，價(jià)格相差2倍以上，在高額補(bǔ)貼下，美團(tuán)優(yōu)選不斷攻城掠地。美團(tuán)優(yōu)選的思路很清晰：初期尋找一些意向供貨商，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，再輔以量大優(yōu)勢(shì)去獲取最低的成交價(jià)，重資產(chǎn)打造自己的供應(yīng)倉(cāng)，擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，提高履約效率和商品質(zhì)量。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，美團(tuán)優(yōu)選總供應(yīng)倉(cāng)建在濟(jì)南，主要是因?yàn)榫o挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉(xiāng)，由總供應(yīng)倉(cāng)對(duì)相關(guān)品類(lèi)進(jìn)行直接采購(gòu)，免去了中間商的差價(jià)，可以用極低的成本搭建供應(yīng)鏈，在降價(jià)空間上擁有了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這種低價(jià)模式的精髓，在于潛移默化地培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣（將線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸搬到線(xiàn)上），某種程度上來(lái)說(shuō)，這是對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的一種侵占，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士曾做出大膽推測(cè)：平臺(tái)以低價(jià)搶占市場(chǎng)，造成線(xiàn)下小型商戶(hù)的商品滯銷(xiāo)，平臺(tái)再以更低價(jià)收購(gòu)轉(zhuǎn)賣(mài)給消費(fèi)者，看似虧損，實(shí)際上依舊能盈利。

02

謀而不同，走向差異化布局

以社區(qū)為單位的零售賽道玩家眾多。

它們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于“便捷”和“性?xún)r(jià)比”，這背后的原因很簡(jiǎn)單，省事是消費(fèi)者選擇消費(fèi)場(chǎng)景的重要考量因素，以上班族為例，它們通常會(huì)選擇點(diǎn)外賣(mài)，社區(qū)零售是他們的最優(yōu)解：在A(yíng)PP上下單，當(dāng)天送到家或者第二天下班路過(guò)自提點(diǎn)直接取回家。

本質(zhì)上來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選和叮咚買(mǎi)菜這類(lèi)玩家仍屬于平臺(tái)模式，依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將線(xiàn)上的的消費(fèi)需求與線(xiàn)下商品進(jìn)行匹配，通過(guò)線(xiàn)上操作，社區(qū)零售建立了數(shù)字化、可視化的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)典型的特征是前端供貨商替代了存量雜貨。

社區(qū)零售主打蔬果肉蛋等高頻剛需品，相比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則通過(guò)預(yù)售商品對(duì)門(mén)店現(xiàn)有商品形成補(bǔ)充，前置倉(cāng)模式的關(guān)鍵在于限時(shí)交付（一般在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)）。

值得注意的是，區(qū)別于社區(qū)團(tuán)購(gòu)大倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)模式，社區(qū)零售另一種模式是以速度取勝的前置倉(cāng)（叮咚買(mǎi)菜）。前置倉(cāng)模式下，每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，總倉(cāng)只需對(duì)門(mén)店供貨，消費(fèi)者下單后商品從就近的分倉(cāng)進(jìn)行配送，相比而言，美團(tuán)優(yōu)選這類(lèi)玩家選擇在郊區(qū)建大倉(cāng)。

單就社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道而言，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜的孵化基石不同是二者差異的根源。美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，多多買(mǎi)菜是拼多多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的具體表現(xiàn)，美團(tuán)依靠餐飲起家，在本地生活領(lǐng)域耕耘多年，以一、二線(xiàn)城市為主要市場(chǎng)；拼多多以低價(jià)團(tuán)購(gòu)生活好物出圈，聚焦下沉市場(chǎng)，相同的是，美團(tuán)和拼多多都通過(guò)主APP為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)引流。

打開(kāi)應(yīng)用，標(biāo)紅標(biāo)粗的價(jià)格直接映入消費(fèi)者眼簾，所謂的低價(jià)策略也可能是商家在“玩花樣”，以山東沾化大棗為例，在美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜上定價(jià)相同，均為4.99元/份，消費(fèi)者通常會(huì)默認(rèn)兩者同價(jià)、同量，殊不知商品重量同樣是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

二者的區(qū)別，在SKU上體現(xiàn)地更為明顯。

聚焦SKU數(shù)量差異，多多買(mǎi)菜比美團(tuán)優(yōu)選少了近200個(gè)，有個(gè)不成文的規(guī)則是，SKU數(shù)量越多，越能滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物體驗(yàn)。在SKU結(jié)構(gòu)方面，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)上線(xiàn)了數(shù)碼家電、服飾玩具等非食飲品類(lèi)（占比高達(dá)32%），多多買(mǎi)菜仍聚焦在酒飲零食、蔬果肉蛋等食飲品類(lèi)（占比高達(dá)88%），雖然二者都以低價(jià)商品為主，都有秒殺特價(jià)，但美團(tuán)優(yōu)選推出了滿(mǎn)減活動(dòng)，多多買(mǎi)菜推出限時(shí)免單福利。

前置倉(cāng)賽道上，美團(tuán)買(mǎi)菜和叮咚買(mǎi)菜從策略到布局上，都有著不小的差異。

美團(tuán)買(mǎi)菜從一線(xiàn)城市發(fā)力，目前在全國(guó)七大城市進(jìn)行了布局，相比之下，叮咚買(mǎi)菜強(qiáng)勢(shì)入駐了二線(xiàn)城市的生鮮電商市場(chǎng)。在宣傳方面，叮咚買(mǎi)菜通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道推廣，比如：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、應(yīng)用的廣告植入、電梯海報(bào)、地推拉新等，部分網(wǎng)點(diǎn)采用了拉新有獎(jiǎng)的形式，邀請(qǐng)5個(gè)新人，獎(jiǎng)勵(lì)1個(gè)大西瓜，相比之下，美團(tuán)買(mǎi)菜顯得默默無(wú)聞。

無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還是前置倉(cāng)到家零售，它們均選擇了自建倉(cāng)投入，這也意味著前期要進(jìn)行大量的資金投入，但從消費(fèi)者的角度來(lái)看，它們的體驗(yàn)感差距主要在于末端（自提或配送）。

03

關(guān)于終局的猜想

就目前來(lái)看，社區(qū)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有一種模式取得壓倒性的領(lǐng)先。

這就意味著，在沒(méi)有找到可持續(xù)的模式前，新興模式與突襲隨時(shí)會(huì)上演。對(duì)于零售商而言，選址位置尤為關(guān)鍵，社區(qū)具有天然的人口優(yōu)勢(shì)；對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景走進(jìn)社區(qū)，走近家門(mén)口，更能刺激他們?nèi)粘５南M(fèi)動(dòng)作。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)的關(guān)注從43.6%到48.3%，從近期的一些調(diào)查顯示，50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天就能收貨，有7%的用戶(hù)希望2小時(shí)內(nèi)可以拿到購(gòu)買(mǎi)的商品，并愿意為更快的配送服務(wù)支付合理金錢(qián)。

這是不是意味著，社區(qū)零售的重心已經(jīng)開(kāi)始從社區(qū)團(tuán)購(gòu)向前置倉(cāng)轉(zhuǎn)移。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨的另一個(gè)問(wèn)題，是質(zhì)量方面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，貨物到達(dá)自提網(wǎng)點(diǎn)后，團(tuán)長(zhǎng)一般會(huì)帶著客戶(hù)進(jìn)行分二次分揀，往往會(huì)遇到貨物破損或者短缺情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)的情況下，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行退款，并且平臺(tái)會(huì)自動(dòng)補(bǔ)償優(yōu)惠券，但當(dāng)平臺(tái)的貨物破損次數(shù)過(guò)多，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)辦法滿(mǎn)足購(gòu)物需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的存在就變得意義不大。

換句話(huà)說(shuō)，以?xún)r(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，服務(wù)之戰(zhàn)在所難免，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，主要關(guān)注的可能有兩點(diǎn)：一對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的選擇，要考慮距離近的網(wǎng)點(diǎn)；另一個(gè)是提貨，包括二次分揀質(zhì)量、貨物擺放整齊、極速提貨。

可以肯定的是，當(dāng)下社區(qū)零售玩家還在實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。