在以往，無糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游離于大眾視野之外。

但近些年來，隨著公眾的健康意識逐漸增強，越發了解到糖對身體的負面影響，許多普通的消費者也開始成了無糖飲料的簇擁，而無糖飲料的市場規模也進入了新的快車道。

在近期的一份關于無糖飲料的報告中，我們可以初步了解這個新賽道的面貌。

無糖飲料市場過百億

元氣森林最受歡迎

近日，中國科學院發布了《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》（以下簡稱「報告」）。居民糖攝入量超標是各國的普遍挑戰，而含糖飲料是攝入糖的主要來源，由此為無糖飲料開辟出了新賽道。

報告指出，2020年無糖飲料市場規模達118億元，較2014年翻了7倍，并預計未來5年內將會翻近一倍，在2025年增至227億元規模。

無糖飲料之中，無糖碳酸飲料（包含氣泡水）是重要的細分賽道，2020年的市場規模達到67億，占比超過了一半。

這說明，消費升級正在進入新階段，消費者越發個性化、多元化，產品品類也越來越區隔細分。這種趨勢，是社會大眾個體意識覺醒，以及需求精細化的必然現象。

此種情況下，即便休閑飲料的大盤維持穩定，其中的細分賽道也存在層出不窮的機會。

比如無糖氣泡水，元氣森林在2018年推出無糖氣泡水迅速走紅，隨后引發了各大飲料品牌跟進扎堆，一起快速做大了行業的蛋糕。

根據報告，最早搶跑的元氣森林，至今在無糖氣泡水領域依然有著相當高的熱度，獲得了8成以上消費者的青睞。

然而無糖氣泡水終究是同質化的品類，即便元氣森林有著先發優勢以及一定的品牌差異化，其在消費者之中的心智份額也很難長期維持高位。而從整個無糖飲料來看，最終的份額也不大可能過于集中。

無糖飲料加速內卷

營銷逐漸同質化 

無糖飲料并不是一開始就有如此熱度。

早在2005年，可口可樂就推出了無糖無熱量的零度可樂，并未受到廣泛關注；到了2011年，農夫山泉出品了無糖茶飲東方樹葉，不僅沒有迎來好評，還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。

如今的無糖飲料市場，已經不能和以前同日而語。但在紅火的盛況下，不乏一些過熱的營銷內卷跡象。

首先體現在產品上。

新生品牌除了元氣森林，還有后起之秀「清泉出山」，主打清汀氣泡水、困茶等，用大力度折扣搶奪市場；老品牌也紛紛秀出肌肉，可口可樂推出小宇宙AH-HA，百事可樂出品微笑氣泡，統一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。

產品口味上的同質化就更明顯了。當初元氣森林氣泡水推出白桃口味，受到消費者熱捧，不久后農夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。

在宣傳的口徑上，各品牌也是出奇的統一。幾乎所有產品包裝上，都標示著「0糖0脂0卡」，仿佛沒有把三個零寫全就不是純正的無糖飲料。

另一齊刷刷的動作，體現在社交媒體上。

以風行種草的小紅書為例：

搜索喜茶無糖，可以看見這類文案「運動完少不了喝飲料補充水分，但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙，所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無糖氣泡水。」

在農夫山泉無糖的頁面，有運動達人在說「神奇的東方樹葉，是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的，解膩刮油適合健身減脂的人，放心喝不會胖」。

可口可樂旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友給我喝過一次，立馬路轉粉，好喝不胖，恨不得當水喝，家里囤了好幾箱，是心中氣泡水的白月光。」

還有下大本錢邀請代言人的。

雪碧的無糖零卡汽水碳酸飲料，推出才氣十足的新生代歌手華晨宇，在喜愛音樂的年輕人中大力圈粉。

百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水，則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰來代言。

至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打產品生氣啵啵無糖蘇打氣泡水更是請出了風頭正旺的明星王一博。

這一系列營銷內卷的核心因素還是在于，無糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類比起來，無糖飲料的主要配方沒有明顯改變，主要是把蔗糖換成了無熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質化，一樣也會發生在無糖飲料上。

與之同時，消費者大多都是喜新厭舊的，總想嘗試點新產品新口味，這給予新品牌生存的空間，同時也限制了品牌持續壯大的可能。

同質化賽道中

在產品、營銷、品牌里尋找差異

產品和營銷的過分同質化，最可能的后果就是市場蛋糕是大了，但每位分得的卻只有一丁點，難以持續生存。

作為品牌方，如何解決這一點，在同質化的賽道中盡量實現差異化呢？有幾個方面值得仔細考量。

首先是產品方面。

一是顏值，當初元氣森林之所以快速走紅，離不開其亮眼的產品包裝。曲線優雅的瓶形，赫然可見的「氣」「燃」等大字，為產品大幅加分，圈粉了一大波年輕人。對比之下，其他品牌的產品包裝就沒有同等驚艷的感覺，少數算是精致，大多屬于相貌平平。

二是其中的配方。一方面，「0防腐劑」是無糖飲料能做出差異化的著力點；另一方面，還要賦予功能性，從而強化大眾對無糖飲料的需求，比如，一些品牌已經開始添加有助眠、通腸、增強免疫等功效的配方。

在營銷層面，請代言人或許不是最佳的選擇。

中科院的報告顯示，在無糖飲料的選擇偏好方面，71%的用戶比較在意口感口味，21%看重健康配方，僅僅3.9%在意明星代言，這一項數據似乎低于業內的預期。

這意味著，消費者確實越來越理性了，不會因為某位明星代言就選擇，而是更為看重自身的需求。

那么砸重金請明星站臺的合理性，就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂，而無糖飲料又不是能在價格上大幅拉高的品類。品牌如果思考不周執意如此，可能會陷入增收不增利的尷尬局面。

最高的品牌層面，強化國貨定位是必要的。

如今的新生代消費者，成長在我國日漸強盛的時期，對國貨品牌有著前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，這一點已經是不爭的事實。

那么，在海外名牌和國內品牌爭相逐鹿的無糖飲料賽道，國內品牌就可以順勢強化自身的國貨定位，利用「國潮」等營銷概念包裝自身，以和海外品牌呈現出差異。讓消費者在體驗產品的同時，也完成一種愛國情緒的心理觸達。

產品、營銷、品牌的發力方向，是每一個志在長遠的無糖飲料品牌都應該思考的課題。只有選對并且做對，才能在飛速發展的新賽道上繼續馳騁。