在以往，無糖飲料似乎是肥胖、健身等特定人群的需求，游離于大眾視野之外。

但近些年來，隨著公眾的健康意識逐漸增強，越發(fā)了解到糖對身體的負面影響，許多普通的消費者也開始成了無糖飲料的簇擁，而無糖飲料的市場規(guī)模也進入了新的快車道。

在近期的一份關(guān)于無糖飲料的報告中，我們可以初步了解這個新賽道的面貌。

無糖飲料市場過百億

元氣森林最受歡迎

近日，中國科學院發(fā)布了《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》（以下簡稱「報告」）。居民糖攝入量超標是各國的普遍挑戰(zhàn)，而含糖飲料是攝入糖的主要來源，由此為無糖飲料開辟出了新賽道。

報告指出，2020年無糖飲料市場規(guī)模達118億元，較2014年翻了7倍，并預計未來5年內(nèi)將會翻近一倍，在2025年增至227億元規(guī)模。

無糖飲料之中，無糖碳酸飲料（包含氣泡水）是重要的細分賽道，2020年的市場規(guī)模達到67億，占比超過了一半。

這說明，消費升級正在進入新階段，消費者越發(fā)個性化、多元化，產(chǎn)品品類也越來越區(qū)隔細分。這種趨勢，是社會大眾個體意識覺醒，以及需求精細化的必然現(xiàn)象。

此種情況下，即便休閑飲料的大盤維持穩(wěn)定，其中的細分賽道也存在層出不窮的機會。

比如無糖氣泡水，元氣森林在2018年推出無糖氣泡水迅速走紅，隨后引發(fā)了各大飲料品牌跟進扎堆，一起快速做大了行業(yè)的蛋糕。

根據(jù)報告，最早搶跑的元氣森林，至今在無糖氣泡水領(lǐng)域依然有著相當高的熱度，獲得了8成以上消費者的青睞。

然而無糖氣泡水終究是同質(zhì)化的品類，即便元氣森林有著先發(fā)優(yōu)勢以及一定的品牌差異化，其在消費者之中的心智份額也很難長期維持高位。而從整個無糖飲料來看，最終的份額也不大可能過于集中。

無糖飲料加速內(nèi)卷

營銷逐漸同質(zhì)化 

無糖飲料并不是一開始就有如此熱度。

早在2005年，可口可樂就推出了無糖無熱量的零度可樂，并未受到廣泛關(guān)注；到了2011年，農(nóng)夫山泉出品了無糖茶飲東方樹葉，不僅沒有迎來好評，還被吐槽是「全球最難喝的飲料TOP5」。

如今的無糖飲料市場，已經(jīng)不能和以前同日而語。但在紅火的盛況下，不乏一些過熱的營銷內(nèi)卷跡象。

首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

新生品牌除了元氣森林，還有后起之秀「清泉出山」，主打清汀氣泡水、困茶等，用大力度折扣搶奪市場；老品牌也紛紛秀出肌肉，可口可樂推出小宇宙AH-HA，百事可樂出品微笑氣泡，統(tǒng)一則亮出了海之言氣泡水和茶里王。

產(chǎn)品口味上的同質(zhì)化就更明顯了。當初元氣森林氣泡水推出白桃口味，受到消費者熱捧，不久后農(nóng)夫山泉、清泉出山等9款品牌都推出了白桃味道。

在宣傳的口徑上，各品牌也是出奇的統(tǒng)一。幾乎所有產(chǎn)品包裝上，都標示著「0糖0脂0卡」，仿佛沒有把三個零寫全就不是純正的無糖飲料。

另一齊刷刷的動作，體現(xiàn)在社交媒體上。

以風行種草的小紅書為例：

搜索喜茶無糖，可以看見這類文案「運動完少不了喝飲料補充水分，但奶茶汽水是減肥人士的最大障礙，所以我選擇好喝不胖的喜茶海鹽柚子味無糖氣泡水。」

在農(nóng)夫山泉無糖的頁面，有運動達人在說「神奇的東方樹葉，是0糖0卡0脂0香精0防腐劑的，解膩刮油適合健身減脂的人，放心喝不會胖」。

可口可樂旗下的AH-HA也不甘示弱，「健身的朋友給我喝過一次，立馬路轉(zhuǎn)粉，好喝不胖，恨不得當水喝，家里囤了好幾箱，是心中氣泡水的白月光。」

還有下大本錢邀請代言人的。

雪碧的無糖零卡汽水碳酸飲料，推出才氣十足的新生代歌手華晨宇，在喜愛音樂的年輕人中大力圈粉。

百事出品的bubly微笑趣泡氣泡水，則由近幾年嶄露頭角的流量明星肖戰(zhàn)來代言。

至于帶有娃哈哈基因的品牌Kellyone，主打產(chǎn)品生氣啵啵無糖蘇打氣泡水更是請出了風頭正旺的明星王一博。

這一系列營銷內(nèi)卷的核心因素還是在于，無糖飲料難以做出差異化。和原先的休閑飲料品類比起來，無糖飲料的主要配方?jīng)]有明顯改變，主要是把蔗糖換成了無熱量的代糖。那么此前休閑飲料的同質(zhì)化，一樣也會發(fā)生在無糖飲料上。

與之同時，消費者大多都是喜新厭舊的，總想嘗試點新產(chǎn)品新口味，這給予新品牌生存的空間，同時也限制了品牌持續(xù)壯大的可能。

同質(zhì)化賽道中

在產(chǎn)品、營銷、品牌里尋找差異

產(chǎn)品和營銷的過分同質(zhì)化，最可能的后果就是市場蛋糕是大了，但每位分得的卻只有一丁點，難以持續(xù)生存。

作為品牌方，如何解決這一點，在同質(zhì)化的賽道中盡量實現(xiàn)差異化呢？有幾個方面值得仔細考量。

首先是產(chǎn)品方面。

一是顏值，當初元氣森林之所以快速走紅，離不開其亮眼的產(chǎn)品包裝。曲線優(yōu)雅的瓶形，赫然可見的「氣」「燃」等大字，為產(chǎn)品大幅加分，圈粉了一大波年輕人。對比之下，其他品牌的產(chǎn)品包裝就沒有同等驚艷的感覺，少數(shù)算是精致，大多屬于相貌平平。

二是其中的配方。一方面，「0防腐劑」是無糖飲料能做出差異化的著力點；另一方面，還要賦予功能性，從而強化大眾對無糖飲料的需求，比如，一些品牌已經(jīng)開始添加有助眠、通腸、增強免疫等功效的配方。

在營銷層面，請代言人或許不是最佳的選擇。

中科院的報告顯示，在無糖飲料的選擇偏好方面，71%的用戶比較在意口感口味，21%看重健康配方，僅僅3.9%在意明星代言，這一項數(shù)據(jù)似乎低于業(yè)內(nèi)的預期。

這意味著，消費者確實越來越理性了，不會因為某位明星代言就選擇，而是更為看重自身的需求。

那么砸重金請明星站臺的合理性，就值得商榷了。畢竟流量明星的代言成本高昂，而無糖飲料又不是能在價格上大幅拉高的品類。品牌如果思考不周執(zhí)意如此，可能會陷入增收不增利的尷尬局面。

最高的品牌層面，強化國貨定位是必要的。

如今的新生代消費者，成長在我國日漸強盛的時期，對國貨品牌有著前所未有的自豪感，不至于盲目崇拜海外名牌，這一點已經(jīng)是不爭的事實。

那么，在海外名牌和國內(nèi)品牌爭相逐鹿的無糖飲料賽道，國內(nèi)品牌就可以順勢強化自身的國貨定位，利用「國潮」等營銷概念包裝自身，以和海外品牌呈現(xiàn)出差異。讓消費者在體驗產(chǎn)品的同時，也完成一種愛國情緒的心理觸達。

產(chǎn)品、營銷、品牌的發(fā)力方向，是每一個志在長遠的無糖飲料品牌都應(yīng)該思考的課題。只有選對并且做對，才能在飛速發(fā)展的新賽道上繼續(xù)馳騁。