跟你耗上了

不論是為了自己還是為了打好阻擊戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉要花大價(jià)錢(qián)投放“冰柜”了。 

四季度，通常是飲料的淡季，也是企業(yè)修養(yǎng)生息盤(pán)算明年的節(jié)點(diǎn)。即便很多企業(yè)覺(jué)得年度任務(wù)完不成了，也會(huì)輕踩剎車(chē)，不再追任務(wù)，好讓經(jīng)銷(xiāo)商消化消化庫(kù)存，以便明年的水頭再來(lái)過(guò)。對(duì)于主打飲品送禮的企業(yè)，則是另一番景象：開(kāi)動(dòng)員會(huì)、追目標(biāo)、追回款、簽陳列的開(kāi)始。

今年的農(nóng)夫山泉，在這個(gè)淡季也沒(méi)停下來(lái)，先是復(fù)活了“打奶茶”這款消失了7年的品牌，并推出熱飲柜。其后的一次會(huì)議上，鐘老板更是祭出大殺器：斥資20億，全力在終端推進(jìn)4門(mén)（也有3門(mén)）冰柜——這是要給現(xiàn)在的終端升升級(jí)。

（樣圖）

了解農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售策略的、都知道經(jīng)銷(xiāo)商8個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用原則，而其冰柜都是額外支持，并不占用經(jīng)銷(xiāo)商的終端費(fèi)用。

那，農(nóng)夫山泉為何要跟冰柜死磕呢？

終端精耕

在飲料行業(yè)，投冰柜通常是分兩種類(lèi)型的。一類(lèi)是支持派，全力投冰柜，搶占終端地盤(pán)。以可口可樂(lè)、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一為代表，最近，新增了一個(gè)元?dú)馍�林；另一派是反�?duì)派，不投冰柜，認(rèn)為憑借自己的產(chǎn)品力，去搶占其它品牌投的冰柜或認(rèn)為終端客戶會(huì)自己購(gòu)買(mǎi)冰柜，并將其產(chǎn)品放進(jìn)終端客戶的冰柜中。亦或認(rèn)為搶?xiě)?zhàn)終端貨架就可以了，它們較少投冰柜或干脆不投。這類(lèi)企業(yè)有娃哈哈、紅牛、達(dá)利、加多寶、王老吉、旺旺等。單論體量來(lái)說(shuō)，不投冰柜的企業(yè)明顯更多一些，銷(xiāo)量也更高一些。

（娃哈哈、今麥郎也有加大投放的態(tài)勢(shì)）

首先，我們要明確一點(diǎn)，投冰柜給企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)量提升那是肉眼可見(jiàn)的。在旺季、即便是東北，冰凍飲料的銷(xiāo)量至少是常溫飲料銷(xiāo)量的7-8倍。要是在廣東省，這個(gè)差距就會(huì)更大。一個(gè)更具體的數(shù)字是，某公司2021年銷(xiāo)售增長(zhǎng)30億，與其近兩年20萬(wàn)冰柜的投放有著相當(dāng)大的關(guān)系。

其次，投冰柜基本上能保證企業(yè)產(chǎn)品的全品牌全系列展出，能讓消費(fèi)者更全面地了解該公司旗下有什么產(chǎn)品，冰柜在終端既能搶排面，也是另一種廣告形式。基本上，投冰柜的企業(yè)，在終端的話語(yǔ)權(quán)也更強(qiáng)一些。為何？因?yàn)椋�要給店老板額外的陳列費(fèi)用以及電費(fèi)。

雖然，投冰柜的好處頗多，但對(duì)不投冰柜的企業(yè)來(lái)講，不投的理由也十分充分。

冰柜對(duì)于企業(yè)來(lái)講，完全是一個(gè)負(fù)資產(chǎn)。一般，終端冰柜能折舊五年的，都很少見(jiàn)，通常四年左右就得換新的。一臺(tái)冰柜4000元，每年折舊800元，十萬(wàn)臺(tái)的話，8000萬(wàn)的折舊費(fèi)進(jìn)去了，這還得是保管好的冰柜，保管不好的，每年丟失的也不在少數(shù)。

可能有人說(shuō)，企業(yè)不會(huì)收經(jīng)銷(xiāo)商押金，經(jīng)銷(xiāo)商收終端押金。要知道，現(xiàn)在投放冰柜也內(nèi)卷得厲害，一般，一臺(tái)冰柜收終端押金500元-2000元不等，遠(yuǎn)低于冰柜本身價(jià)值。有些門(mén)店搬遷，你再想對(duì)號(hào)找到冰柜就比較難。最最主要的是，很多業(yè)務(wù)人員離職時(shí)，冰柜交接本就不夠清楚，甚至都沒(méi)交接就去下一家上班了，而企業(yè)是不能扣員工工資的，這也是造成冰柜丟失的主要原因之一。再遇到門(mén)店倒閉，把冰柜拉到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，你再尋找下一次投放點(diǎn)的時(shí)候，冰柜搞不好在倉(cāng)庫(kù)里就有可能消失了。

（南京南站有8臺(tái)農(nóng)夫自動(dòng)售貨機(jī)）

除了冰柜的管理，還有每臺(tái)冰柜投放所產(chǎn)生的費(fèi)用。冰柜投放到終端，是要給終端門(mén)店電費(fèi)補(bǔ)助的，旺季給電費(fèi)補(bǔ)助很容易理解，但到了淡季也還是要“給”，否則，店老板就會(huì)讓業(yè)務(wù)把冰柜拉回去。這樣一來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的人力成本和運(yùn)輸成本，有時(shí)，為了省事，就不得不從其它方面給終端補(bǔ)一些費(fèi)用出來(lái)，但這又違反了公司的原則。

另外，所投冰柜是否能保證公司要求的陳列標(biāo)準(zhǔn)，又是個(gè)很大的問(wèn)題。按公司的陳列標(biāo)準(zhǔn)，基本上沒(méi)幾家門(mén)店能達(dá)標(biāo)。所以，每次給終端補(bǔ)電費(fèi)、陳列費(fèi)又是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。遇到好說(shuō)的稽查，可能就過(guò)了；遇到龜毛一點(diǎn)的稽查，那基本上又要背一筆費(fèi)用還影響到自己的KPI。要知道，終端通常是不管陳列到底合不合格的，但你答應(yīng)我的電費(fèi)、陳列費(fèi)是要給的。陳列不合格，那是其它廠家業(yè)務(wù)跑的勤快，你跑的不勤。就如同竄貨理論一樣：被竄者無(wú)能。被人搶了冰柜那也是你業(yè)務(wù)沒(méi)做好。

所以，對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)講每個(gè)冰柜投放的點(diǎn)都是自己的重點(diǎn)客戶，需要常跑，而每次冰柜的整理，都是一個(gè)漫長(zhǎng)又費(fèi)力的過(guò)程。

通常，冰柜投得多的城市，公司制定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)也要高。但你不知道是，究竟因?yàn)楸�柜多�?dǎo)致目標(biāo)高，還是目標(biāo)高導(dǎo)致冰柜多。比如，這次農(nóng)夫山泉的四門(mén)冰柜可能帶來(lái)的“后果”就是，明年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)目標(biāo)增長(zhǎng)25%左右。

我們看投冰柜的這幾家，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一都是終端不太可缺的產(chǎn)品，而元?dú)馍�林則是靠錢(qián)給的多。 

野心“農(nóng)夫” 

在元?dú)馍�林出現(xiàn)之前，投冰柜的企業(yè)也只是把冰柜跟銷(xiāo)量掛鉤，認(rèn)為這是企業(yè)搶終端、搶銷(xiāo)量的好方法，誰(shuí)也沒(méi)把冰柜當(dāng)成宣傳的利器，直到元?dú)馍�林出現(xiàn)。

元?dú)馍�林�?021年初便定下了投放10萬(wàn)臺(tái)冰柜的目標(biāo)，并且，在這些冰柜的加持下，元?dú)馍�林的市值直接被干到了千億左右，銷(xiāo)量目標(biāo)從則從25億增長(zhǎng)到75億，翻了三倍。

跟很多路人的認(rèn)知一樣，可口可樂(lè)冰柜第一，農(nóng)夫山泉冰柜第二。在市場(chǎng)上，元?dú)馍�林的業(yè)務(wù)員也說(shuō)，我們的目標(biāo)是終端超過(guò)康師傅冰柜，殺入前三。而實(shí)際的情況是，可口可樂(lè)全國(guó)擁有冰柜129萬(wàn)臺(tái)，康師傅（含百事可樂(lè)）冰柜76.8萬(wàn)臺(tái)，農(nóng)夫山泉冰柜約65萬(wàn)臺(tái)，統(tǒng)一企業(yè)是最少的，近40萬(wàn)臺(tái)。元?dú)馍�林�?jù)說(shuō)在后期又加了冰柜的投放數(shù)量，有18萬(wàn)臺(tái)（而另一份數(shù)據(jù)是，去年元?dú)馍�林投�?.5萬(wàn)臺(tái)，2021年投放了9.5萬(wàn)臺(tái)，加起來(lái)有12萬(wàn)臺(tái)）。

（實(shí)物）

目前，農(nóng)夫山泉的20億只是采購(gòu)金額。預(yù)計(jì)在10-15萬(wàn)臺(tái)左右，如今已下了3萬(wàn)余臺(tái)的訂單，光廣東省便分配了1萬(wàn)臺(tái)，未來(lái)主要看冰柜廠家的生產(chǎn)能力，如果廠家生產(chǎn)的速度快，這個(gè)費(fèi)用加大到30億也不是沒(méi)可能。

通常，農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)的一門(mén)冰柜是按30%費(fèi)用收取經(jīng)銷(xiāo)商押金，而后分5年返還給經(jīng)銷(xiāo)商。元?dú)馍�林此前是說(shuō)分兩次返給經(jīng)銷(xiāo)商，一年內(nèi)返90%（50%四個(gè)月達(dá)標(biāo)返，40%一年后返），剩余10%押金則是分幾年返完。

由于農(nóng)夫山泉此次四開(kāi)門(mén)冰柜費(fèi)用較高，目前，雖有經(jīng)銷(xiāo)商陸續(xù)收到四門(mén)冰柜，但押金尚未劃帳。經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，需要降低押金比例，按此前30%收費(fèi)，不然經(jīng)銷(xiāo)商有點(diǎn)承受不住。在元?dú)馍�林的影響下，�?jù)說(shuō)農(nóng)夫山泉也給了員工投冰柜的獎(jiǎng)勵(lì)，每臺(tái)100元（可能會(huì)調(diào)整），與元?dú)馍�林的每臺(tái)300元相比，還有很大差距。

此次，農(nóng)夫山泉給四開(kāi)門(mén)冰柜定的是50%的陳列原則，即兩門(mén)陳列農(nóng)夫山泉產(chǎn)品就算是陳列達(dá)標(biāo)，（即不扣業(yè)務(wù)KPI、不扣終端費(fèi)用），剩下50%的位置，可以陳列其它產(chǎn)品。按陳列要求，也并沒(méi)有說(shuō)不許“賣(mài)給”（即陳列）元?dú)馍�林等其他產(chǎn)品。

但考慮到2021年雙方不太友好的過(guò)往，農(nóng)夫山泉要求自己的經(jīng)銷(xiāo)商不許代理元?dú)馍�林，元�(dú)馍�林不允許自己冰柜中的一層用來(lái)陳列農(nóng)夫山泉來(lái)看，農(nóng)夫那50%空間陳列元?dú)馍�林的可能性，并不大。并且，就在農(nóng)夫山泉推進(jìn)打奶茶的時(shí)候，元?dú)馍�林要求�?jīng)銷(xiāo)商將日期新鮮的乳茶在終端做一輪推動(dòng)。而明年元?dú)馍�林的有礦天然軟礦泉水也將全面鋪市，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也不再是一個(gè)汽泡水的對(duì)撞，而是更全面的短兵相接。 

我們前面列了一堆冰柜的問(wèn)題，這些問(wèn)題在農(nóng)夫山泉也一樣存在，想把所有弊端都解決不太現(xiàn)實(shí)。只是，弊端相對(duì)于銷(xiāo)量或者說(shuō)與鐘老板的野心來(lái)講，這些“弊端”并不是問(wèn)題。

這兩年，農(nóng)夫山泉所投的終端、無(wú)人售貨柜丟失的也不在少數(shù)，但其帶來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變也是肉眼可見(jiàn)的。比如，很多人已經(jīng)習(xí)慣了使用車(chē)庫(kù)里的農(nóng)夫山泉自動(dòng)售貨機(jī)，并產(chǎn)生了開(kāi)車(chē)備農(nóng)夫山泉的習(xí)慣；而如今，農(nóng)夫山泉將自動(dòng)售貨機(jī)項(xiàng)目改了名稱，叫“芝麻店”，并推出芝麻店小程序，意在讓消費(fèi)者把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品帶回家。

目前，農(nóng)夫山泉芝麻店小程序送貨到家服務(wù)是有專(zhuān)門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作的，當(dāng)然也有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)成立新公司來(lái)接芝麻店小程序的訂單后再做配送。線下的自動(dòng)售貨機(jī)——芝麻店則是社區(qū)自提型消費(fèi)，對(duì)于開(kāi)發(fā)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也有很大幫助。

農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)披露，通過(guò)自己的業(yè)務(wù)和經(jīng)銷(xiāo)商、農(nóng)夫山泉能覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在243萬(wàn)左右（不全是自己業(yè)務(wù)掌握網(wǎng)點(diǎn)），與康師傅的400萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)相較，還有一定距離。

（芝麻店小程序芝麻到家）

通過(guò)芝麻店則能開(kāi)發(fā)出很多非飲料但有飲料消費(fèi)需求的網(wǎng)點(diǎn)。如，銀行大廳、殯儀館等特渠。

而農(nóng)夫山泉的芝麻店項(xiàng)目也是其未來(lái)一個(gè)可上市的點(diǎn)。為此，鐘老板也一直在努力探索芝麻店的銷(xiāo)售模式，此次的四門(mén)冰柜或許能給芝麻店尋找到新的“靈感”。畢竟，四門(mén)冰柜那就是一個(gè)小小的貨架。

（終端最靚的仔）

另一邊，元?dú)馍�林也在制定明年的銷(xiāo)售目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商2022年的業(yè)績(jī)基本上都是2021年的翻了一番以上的。“先簽著吧，明年干著看，今年普遍感覺(jué)動(dòng)銷(xiāo)慢了下來(lái)”，某經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“明年，企業(yè)業(yè)績(jī)目標(biāo)翻一倍的主要?jiǎng)恿��?lái)自于有礦”（關(guān)于元?dú)馍�林的�?jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和庫(kù)存我們后期再扒）。

（某經(jīng)銷(xiāo)商元?dú)馍�林的�?kù)存，占全年任務(wù)10個(gè)點(diǎn)以上）

這回是元?dú)馍�林殺到農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越有趣味了。