直播電商作為電商新勢力發展至今，光靠大主播自身的供應鏈，已經無法滿足用戶需求，各平臺開始殺入比拼供給側豐富度的戰場。淘寶、京東等經歷過這個階段，拼多多也在大力招商，重點引進品牌入駐，發展“百億補貼”。

一年一度的雙11結束后，快手公布了116品質購物節的戰報，數據顯示，相比去年，品牌GMV增長4倍，活動首日（10月20日），品牌商品在大盤占比42%，近半壁江山。

實際上，快手電商早已打響一場分銷戰。

快手電商披露，過去一年，快手電商分銷業務訂單量同比增速達到3618%。快手電商分銷業務總負責人蓋世回憶，分銷生態高速發展過程中，內部頂著巨大壓力開始做“減法”，今年6月，清退大量劣質商家，與此同時，開展招商大會，豐富貨品供給側。

為了吸引更多優質品牌商和服務商，11月30日，快手進一步將2020年推出的選品撮合平臺“好物聯盟”升級為“快分銷”。

升級之后，最直接的變化是，一方面，降低了品牌和商家開通分銷的門檻，豐富了平臺上的商品供給結構；另一方面，對入庫商品進行L0到L5的精細化分層，達到L5層級的“精選好物”，將得到更多權益。

不少商家表示，快手此舉意在大品牌和新品牌兩手抓，生態將更為均衡和健康。此前因為“高門檻”而被攔在門外的新品牌可以入駐快手，大品牌也能被進一步劃為“精選好物”，優先與優質主播進行合作。

但快分銷的想象空間不止于此，其與快手電商的“三個大搞（大搞品牌，大搞服務商，大搞信任電商）”戰略息息相關，還肩負著更重的擔子——根據市場趨勢，將新的“機會品類”引入平臺，幫助品類打造爆款。

本質上，快手電商是希望借助信任電商，持續增加優質品牌供給，通過服務商提升商家與達人的匹配效率和專業度，終極目的是調整快手電商商品結構，為快手電商做供應鏈解決方案。

01

“搞定”大品牌

集粉絲、銷量、質量于一身的大品牌，一直受電商平臺爭搶。平臺大促戰報中，大品牌銷售戰績如何，一直是外界評估其用戶購買力的標準之一。

有了好物聯盟的助力，入駐快手渠道的大品牌們，一方面，能高效對接所需要的頭部主播、中腰部主播及垂類主播資源，另一方面，亦能快速在快手電商落地。

今年快手116活動期間，手機品牌小米以超2億的總GMV排在首位，且活動期間全網曝光量近18億人次，成為品銷雙冠；零食品牌良品鋪子以3721萬GMV排在第三，單品最高銷售額達2000萬。

不過，在流量越來越貴、用戶越來越“挑”的大環境下，大品牌需要更精細化的運營服務。如今快手分銷生態戰略升級，意圖之一便是，繼續拉攏大品牌入駐，并給予對應量級的扶持。

升級后的快分銷，會將所有入駐快分銷的品牌，通過五維矩陣評估模型（品牌力、價格力、分銷力、銷售力和服務力）分為L0到L5六個等級。這一舉措在不少商家眼里被認為有益于吸引大品牌入駐。

其中，最高等級L5的貨品將被定義為精選好物，這是平臺未來主推的貨品，將享有四項特權。除了官方補貼和精選好物自帶的專屬標識外，官方還將提供流量扶持和主播優先推薦。“尤其是流量和主播方面，精選好物將在選品中心里被優先展示，還將被優先推薦給優質主播。”蓋世介紹道。

圖源 / 快分銷產品發布會直播

快手電商服務商卡美啦，在快分銷中扮演著撮合主播和品牌的角色。其聯合創始人路飛稱，頭部主播一直更傾向選擇能提升自身調性的大品牌，大品牌在頭部主播直播間也更能完成銷售和品宣的雙重目的。這次快分銷升級之后，精選好物品牌將被優先對接給更優質的主播，雙方的對接效率進一步提高。

馬克華菲品牌女鞋負責人馮紹星也稱，品牌前期與大主播合作較多，希望借頭部主播增加曝光，后期，品牌將慢慢轉向與中腰部主播和垂類主播合作。“面對垂類主播，品牌對客單價、推薦款式的掌控力更強，品牌更需要的其實是與自己相匹配的主播。”馮紹星稱。

蓋世表示，近半年來，大部分國內外大牌都已入駐快手。目前，按照品牌體量排序，服飾鞋靴類占大頭，其次是美妝、食品、珠寶、數碼3C，隨著快分銷的升級，未來還有更多細分品類的品牌會慢慢“冒尖”。

這種變化，與不少商家以及服務商的觀察一致，“快手電商變了，出現了很多國際國內的一線品牌和新消費品牌”。數據顯示，入駐快分銷的品牌近半年增長188%。

02

吸引初創品牌，擴大底盤

成熟品牌涌入快手的同時，一批新銳品牌也因為快手電商“三個大搞”戰略而來。今年快手116期間，入駐快分銷的新銳國貨品牌，如參半、花西子等，都取得了不錯的銷售成績。

據路飛觀察，新銳品牌入駐快手分銷渠道，一方面是為了賣貨，希望借大主播的私域流量達到較好的轉化效果，另一方面是想借助平臺流量教育用戶心智。

品牌上了大主播直播間，會對平臺上的其他主播形成“示范效應”，主動尋求合作。而當一個新品牌通過輪番上各類直播間，甚至頻繁出現在信息流時，打開銷路的同時，也會積累一定的用戶心智。“當一個平臺里各個層級的流量都在賣你的產品時，你就成為一個品牌了。”馮紹星稱。

新銳品牌是快手電商品牌池的基石，不過快手發現，其在涌入平臺的過程中出現了一些痛點。蓋世總結稱，新銳商家想入駐，卻發現門檻太高；主播想帶分銷庫里的新銳品牌，識別哪些是更優質的貨品成本過高；直播帶貨下半場，用戶對商品豐富度、品牌多樣性的需求更高。

此次將好物聯盟升級為快分銷，就是為了對應解決這三大問題。

蓋世介紹，對于新銳品牌，將下調分銷體系的入駐門檻，給更多商家機會；對于主播，將細化對入庫商品的篩選分級，讓主播更便捷地識別優質貨品，進行“優中選優”；在品牌庫擴充之后，用戶也將在其中找到匹配自己全方位需求的商品。

先看品牌端。口腔護理品牌參半聯合創始人王琛稱，新銳品牌也看好加入快分銷后，在快手上成為爆品的機會。“快手電商主播的用戶黏性更高，種草能力、對粉絲的號召力更強，推薦一個新品牌的爆發力自然更強。而在其他平臺做分銷，新銳品牌需要更長時間的積累。”

快手第三季度財報的數據顯示，快手用戶月復購率超過70%。這是快手用戶價值和高黏性的體現。

王琛舉例稱，在主打公域流量的平臺賣一款漱口水，很多達人能做幾十萬的GMV，但很難有主播的GMV能超過百萬，而快手“私域+公域”的流量邏輯，則讓當時還是新銳品牌的參半，直接做到單場直播幾百萬GMV。

站在主播角度，蓋世分析稱，一般是主播自己選品，平臺不做主動干預，但對于那些選品專業性不強的主播，平臺有能力幫助他們根據用戶需求和市場趨勢篩選商品，擴充主播的供應鏈側。

王琛也注意到了用戶端的需求升級。他表示，“一開始粉絲可能只是把主播直播間當成消遣之地，順便購物，而當主播成為日常購物渠道時，粉絲對品牌的需求一定會升級，這就對主播的供應鏈提出了更高的要求。”

“我們需要更多優質的供給進到平臺，滿足用戶需求，這是對快分銷進行升級的最重要的原因。”蓋世表示，此次升級后的快分銷將大批引入新銳品牌，也是因為，“快手看好性價比高、消費者買賬的新銳品牌，并認為它們有機會成長為大品牌”。

03

供給側改革，快手圖什么？

快分銷的升級，和快手電商的“三個大搞”戰略是一脈相承的。

今年7月，快手電商在杭州召開服務商大會。會上，快手電商負責人笑古提出2021年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

拆解來看，“大搞品牌”，是為了解決快速增長導致平臺供應鏈結構失衡的問題，目的是讓更多好貨入駐平臺；“大搞服務商”，是因為快手主播多是草根出身，部分高速成長后進入了瓶頸期，需要服務商幫助進行專業運營；“大搞信任電商”，則是為了優化商品品質和服務體驗。

可以看到，在信任電商的底色下，快分銷幾乎參與了“三個大搞”戰略的每一步，取得的成績也有目共睹。

快分銷升級后，預測將會有越來越多品牌主動接通，不管是何種規模的品牌，都能在快手電商上連接到匹配的帶貨主播和消費者群體。據路飛觀察，近半年來，主動找到自己表示要入駐好物聯盟的商家數量，比半年前至少增加了300%。

受益的還有服務商。在快手116活動期間，服務商協助商家產生的GMV在整體中占比近50%。

于快手而言，通過快分銷，還能帶動種草、成交和履約整個流程，都在快手平臺這個閉環上完成。而閉環正是每個直播電商平臺走向成熟的必經之路。

一方面，閉環不僅有利于復購，還有利于主播提高銷量。路飛稱，主播在快手上賺到錢后，會更有動力生產好內容，吸引更多的粉絲，平臺的私域流量也會變強。“只要主播帶貨的銷量變好，服務商和品牌方的表現也會跟著變好，屬于正向循環。”

另一方面，電商閉環還能進一步利好快手對貨品源頭的把控，促進信任電商的發展。“快手電商的閉環形成之后，才能更好地監控整個供應鏈的源頭和質量。”用一位服務商的話來說，商家更“服管”了，提供的商品質量更有保證，主播與商家之間的信任成本隨之降低。

“快分銷此次升級，并不僅僅是名字的變更，內核是供給側的改造，接下來整個快手電商生態都會以供應鏈為‘發動機’，打造分銷渠道的‘飛輪’。”蓋世稱。主播希望賣更多的貨，品牌希望更多的主播賣自己的貨。在他的設想里，這就是分銷存在的意義，“當平臺上所有的主播與商家的需求都能交叉成網狀，快分銷就可以快速增長了”。

此次發布會上，蓋世也定下了一個階段性的“小目標”，未來，快分銷想打造10個超10億的品牌，100個超1億的品牌商家，1萬個爆款百萬單品，同時在此過程中，能夠成功孵化出100個過億的團長。

總的來說，此次快分銷的升級，核心就是通過精細化的商品分層，深耕優質供應鏈的開發，在流量越來越貴的當下，圍繞供應鏈的能力，比拼好貨。