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快手打不了閃電戰

來源: 新熵 緣木 2021-11-10 08:05

“Shopping blitz Singles' Day”——在外媒的報道中,國內的雙11因為時間短、節奏快而被稱為“光棍節的購物閃電戰”。

雖然從去年開始不斷拉長周期,有了從閃電戰演變為拉鋸戰的趨勢,但雙11依然是迄今為止中國電商市場上眾多購物節中,時間節奏緊張、參與人數眾多、各方面玩家投入資源空前的一決勝負之地。

從2009年的5000萬銷售額、參與商家僅有27家,到2020年的僅淘系電商平臺成交額就突破3723億元,吸引25萬品牌、500萬商家參與。雙11的參與平臺也從早期的主流電商平臺逐漸擴展為電商平臺+短視頻平臺+內容社區平臺。

對于參與雙11的消費者、商家、平臺三方來說,最終的勝利果實雖然主要集中在11月11日這24小時里,但這一天最終的結果,則取決于參與各方在戰爭開始前的競爭準備,也即戰爭理論中的“養兵千日,用兵一時”。

養兵階段即雙11前夕,參與各方的動作頻頻。以主要平臺方為例,淘系電商升級直播入口,加大流量投入;京東則是加碼小時購,完善同城布局;抖音升級安心購,強調售后服務;快手則是開啟116品質購物節,強調領跑雙11。

然而據《晚點LatePost》報道,快手電商近日將2021年的GMV目標從7500億~8000億元下調至6500億元,下調幅度13.3%~18.8%。相比之下,抖音今年GMV目標則為1萬億元。

一方面在雙11的備戰階段,突然宣布下調電商業務整體GMV;另一方面,快手同步進行了新的組織架構調整,聯席CEO制度結束,進入掌門人管理時代。

一系列的動作背后,可能是一向以“慢”著稱的快手,終于發現自己不適應閃電戰的模式。

01

佛系快手天生的慢基因

盡管名字中有一個“快”字,但是快手卻是一家攜帶著“慢基因”的公司,當然也有人稱之為佛系快手。

佛系的叫法主要集中在2011年~2016年,但這段時間是快手悄無聲息高速增長的階段。

成立于2011年的快手,理念是讓每一位用戶都有機會表達自我需求。隨后花了足足五年時間,實現了用戶即內容的生產模式。產品形態也跟隨趨勢變化,從最開始的動圖制作工具演變為短視頻內容社區。

依靠著移動互聯網趨勢和這種“自生產”模式,2015年1月,在沒花一分錢運營的情況下,靠著用戶自主傳播,快手的日活用戶突破了千萬。

不過因為用戶群體一直處于傳統互聯網的聚光燈之外,在市場上并沒有發出多少聲音。直到2016年的一篇《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》出圈,快手開始廣為人知。此時,大家才了解到,這款幾乎沒有印象的產品是中國當時第四大超級APP。

當時創業黑馬社群大會對于快手的頒獎詞是:“與其說是快手發現了一個隱秘的巨大人群,不如說是這個人群發現了快手�!边@個頒獎詞成為了佛系快手最大的褒獎。

作為這個頒獎詞的注腳,廣為流傳的一個段子是:2016年下半年,快手才開始招聘推廣人員。當時有人問宿華,你們每個月投多少廣告,宿華回了一句“快手不投廣告”。

早期的技術和趨勢紅利中,放養了五年的快手增長,很快迎來了強競爭的短視頻紅海。在抖音的競爭之下,2018年快手陷入增長停滯,2019年快手發布內部信,其中佛系快手所代表的慢基因被高層痛斥。

這封由宿華、程一笑聯署的內部信明確要變革組織、優化結構,并開啟面向未來的“戰斗模式”。

戰斗的第一目標就是,在2020年春節以前,實現主站3億DAU。其中,一二線城市用戶和南方用戶是快手拉新的重點。這一戰斗,在快手歷史上又被稱為K3戰役。

K3戰役最終借助春節晚會紅包實現了第一目標,不過短視頻的格局卻依然沒有發生轉變,快手從被追趕者退居為第二名的追趕者。其中的主要原因,快手內部顯然更加清楚。

還是那封內部信中,快手的慢基因,以“平庸的公司沒有未來”、“我們對現狀很不滿意,松散的組織、佛系的態度,慢公司正在成為我們的標簽”等措辭嚴厲的形式,被直白表現出來。

從佛系快手變為慢快手,一個殘酷的現實就是,初心情懷終究抵不過商業市場上的競爭。

02

一步慢,步步慢

同樣難以避免的市場競爭,如今正在從內容流量的主業演變到商業變現的生存上。

2020年,快手發起K3戰役的終點也是直播電商行業迅速崛起的起點,同年,抖音、快手兩大短視頻內容平臺直播帶貨的崛起,使得這一年被稱為直播電商元年。

根據前瞻產業研究院數據,淘寶、抖音、快手占據了中國直播電商行業99%的市場份額,GMV分別達到4000億、5000億和3812億。

在短視頻內容主業上后發制勝的抖音,在直播電商領域同樣后來居上,成為快手最具威脅力的競爭對手。

2020年初,抖音定下的電商GMV目標只有1000億~1500億元,后來增長太快,上調到了2500億元。最終,抖音全年GMV超過5000億元,與2019年相比翻了3倍多,是快手的1.3倍。

2021年,野心勃勃的抖音進一步加碼,將GMV目標定在了1萬億元,在上一年的基礎上直接翻番,相當于快手最新目標的1.54倍。

據中國平安的一份研報,2021年7月,抖音電商創作者帶貨GMV同比增長392%,而快手Q2的增速只有100%左右,遠低于抖音。

在直播電商的勢頭上,毫無疑問快手依然慢了。如此大局競爭弱勢之下,也就不難理解,在雙11閃電戰前夕,快手下調GMV預期的原因。

如果再往前看,不止直播電商,2020年快手對于廣告變現的市場樂觀預期同樣也保持謹慎。

2020年2月10日,騰訊新聞《一線》報道快手視頻2019年的廣告收益為130億,而且2020年總體目標為400億美元。針對騰訊新聞曝光的400億總體預期,快手官方表示所述數據信息不實。

一方面調低預期,減輕內部壓力的同時降低市場期望,作為上市企業給到股價受挫緩沖期;另一方面,下調GMV避戰雙11閃電戰的同時,快手也沒坐以待斃。

10月27號發布的《快手電商直播白皮書》,推出“STAGE直播電商運營方法論”;次日,2021年快手磁力大會現場,快手商業化負責人馬宏彬表示,基于快手獨特的生態基因,構建了獨一無二的新市井商業生態。

快手試圖推出新的作戰打法,尋找適合其慢基因發揮的戰場。

03

慢戰場上的長期主義?

對于新市井商業,在快手電商負責人笑古看來,是以“信任”為核,以“好貨”為養料,品牌的好貨將在快手獲得確定性成長,實現慢快手的煙火氣和商業生態的共存。

宏觀的概念之外,在產品的具象化上,快手新市井商業生態對應著私域和公域的信任綜合體。快手的發現頁、精選頁分別對應公域形態的市集和商街;關注頁和主頁則對應私域形態的社區和店鋪。

通過公域獲得規模增長,在私域完成強關系沉淀,最終實現快手的信任電商,也即快手商業化負責人馬宏彬概括的六大特點——包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻。

新市井電商生態,對于快手的來說的意義是:效率不一定是最高的,但長遠的力量一定是深刻的。此次推出,也意味著快手準備以自己的慢基因長處應對抖音的算法效率基因。

更早一些時候,3月26日的2021快手電商引力大會上,快手電商用戶運營中心負責人張一鵬在談及GMV目標時表示:“GMV不是我們的目標”。

一方面調低GMV,甚至去GMV化;另一方面發揮慢基因的優勢,強調經營的長期價值。但是快手能否在實打實的財報數字面前,有多少人會關注快手所謂的“水大魚大”的情懷和“長期主義”的信念。

畢竟對于投資者來說,GMV的增長速度和變現能力才是貨真價實的資金效率。另一方面,強調長期價值的快手,是不是在轉移增長瓶頸的矛盾也不好說。

根據QuestMobile數據,截至2021年6月,抖音MAU(64485萬)加上抖音極速版MAU(17314萬),合計8.18億;快手MAU加快手極速版MAU合計近6億。今年二季度的平均DAU減少至2.93億,一年時間900萬每日活躍用戶消失。

對于一個善戰者來說,關注長期終局目標的同時,短期沖刺依然保持不掉隊,才是真正的價值主義,打不了短期閃電戰的快手顯然還不合格。

不過值得注意的是,雖然在增長和變現方面難以短期沖刺,強調長期價值,但是在上市階段快手僅用了92天完成了閃電上市,搶下短視頻第一股的名頭。

快還是慢,這是一個問題。

本文為聯商網經新熵授權轉載,版權歸新熵所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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