11月22日，汪小菲和大S官宣結(jié)束10年婚姻。在這一天，最忙的甚至不是夫妻兩人，而是老母親張?zhí)m。

兩人宣布離婚當(dāng)天，張?zhí)m的直播間沖進(jìn)來(lái)5萬(wàn)人，張?zhí)m淡淡回應(yīng)：“兒孫自有兒孫福。汪小菲都40（歲）了，我管他呢？”

張?zhí)m也是這么做的。隨后一天內(nèi)，她在抖音直播間連續(xù)直播7場(chǎng)帶貨，人氣爆棚不說(shuō)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天預(yù)估銷售額高達(dá)554萬(wàn)。這個(gè)成績(jī)并不是十分出人意料。要知道，兩天前（11月20日），張?zhí)m沖上了抖音帶貨日榜第一名。

很難想象，曾經(jīng)叱咤餐飲屆多年的女企業(yè)家、63歲的“蘭姐”，如今在短視頻平臺(tái)上如此賣力地帶貨。從30天帶貨近90場(chǎng)的頻次來(lái)看，她個(gè)人的軌跡，不是在直播，就是在準(zhǔn)備直播的路上。一年多時(shí)間，“張?zhí)m·俏生活”賬號(hào)已積累148.6萬(wàn)粉絲。

張?zhí)m的吸粉和帶貨能力有多強(qiáng)，對(duì)比一同“出道”的名媛姐妹就知道了。這就要提到張?zhí)m“抖音生涯”的一段小插曲。她最早是和“雙全”“維維”一起“組合出道”，共同參與一個(gè)賬號(hào)，合作期不長(zhǎng)，三人各自單飛。此后張?zhí)m的個(gè)人賬號(hào)粉絲高速增長(zhǎng)，“雙全”和“維維”的賬號(hào)不論是粉絲數(shù)量和帶貨成績(jī)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及她。

“張?zhí)m姐妹團(tuán)”單飛后的賬號(hào)

多位業(yè)內(nèi)人士分析，張?zhí)m帶貨非常賣力，經(jīng)常一播就是四到五個(gè)小時(shí)，帶貨品類也很豐富。但質(zhì)疑聲也長(zhǎng)期伴隨著她，“這么便宜的紅酒你自己會(huì)喝嗎？這么便宜的精華你自己會(huì)用嗎？”開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在她帶貨的一款低價(jià)精華商品的評(píng)論區(qū)，部分用戶稱“用后全臉過(guò)敏”。

不過(guò)，對(duì)于張?zhí)m而言，她因?yàn)橐欢ǔ潭壬蟻G掉了“成功企業(yè)家”的包袱，反而借短視頻平臺(tái)重塑了人設(shè)。

是放飛自我，還是回歸真實(shí)？

開通抖音賬號(hào)一年多時(shí)間，張?zhí)m的短視頻內(nèi)容有一個(gè)進(jìn)化過(guò)程。從被指“炫富”、“表演痕跡明顯”，到有主題的輸出、被認(rèn)為“抓住流量密碼”，張?zhí)m在視頻和直播里的狀態(tài)越來(lái)越熟練，也越來(lái)越接近年輕人。

最早，張?zhí)m并非孤軍奮戰(zhàn)，而是帶了兩位“貴婦名媛”姐妹一起“出道”，賬號(hào)簡(jiǎn)介分別是，“巴慕達(dá)中國(guó)·雙全女士”和“歐致寶珠寶總裁·丁瑋女士”，三人組成張?zhí)m姐妹團(tuán)，在抖音運(yùn)營(yíng)一個(gè)叫“俏·生活”的賬號(hào)。

張?zhí)m姐妹團(tuán)早期視頻

視頻風(fēng)格盡顯“貴婦氣質(zhì)”，張?zhí)m作為視頻主角，經(jīng)常帶著兩個(gè)“妹妹”逛街、看展等。據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察，當(dāng)粉絲漲到幾十萬(wàn)時(shí)，“俏·生活”轉(zhuǎn)為私密賬號(hào)。三姐妹開始運(yùn)營(yíng)各自的抖音賬號(hào)，同時(shí)賬號(hào)名稱都繼續(xù)帶著“俏生活”的后綴。張?zhí)m的新賬號(hào)叫“張?zhí)m·俏生活”。

組團(tuán)出道的日子，對(duì)于張?zhí)m而言是“試錯(cuò)期”，當(dāng)然也讓汲取到了不少經(jīng)驗(yàn)。出現(xiàn)在新賬號(hào)中的張?zhí)m，被資深運(yùn)營(yíng)龍非形容為，“今天的張?zhí)m，在做商業(yè)化的同時(shí)，很多內(nèi)容也是想要取悅和討好自己”。

開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，張?zhí)m目前的短視頻內(nèi)容可以分為四大系列。

第一個(gè)系列是被吐槽最多的“戴著珠寶下廚”系列。有網(wǎng)友將其總結(jié)為，“叱咤半生、回歸生活，給家人切菜、揉面、蒸窩窩頭，衣服袖子不一定要挽起來(lái)，但全套妝發(fā)和珠寶一定得戴著”。

張?zhí)m全套妝發(fā)下廚房

第二大視頻系列，是為自家餐廳站臺(tái)。比如，對(duì)汪小菲新開的粵菜餐廳“粵洱堂”和川菜餐廳“麻六記”，進(jìn)行從籌備期到新店開業(yè)全過(guò)程的“視頻直播”；張?zhí)m還會(huì)經(jīng)常拍攝在餐廳親自收盤子、收碗筷的視頻，表示“店里太忙，員工太辛苦”。

第三個(gè)系列是流量頗高的“個(gè)人生活”系列，張?zhí)m在視頻里經(jīng)常提到孫子、孫女以及兒子汪小菲和兒媳大S。比如，她經(jīng)常“給汪小菲和大S打電話”，而且會(huì)在視頻結(jié)尾，以長(zhǎng)輩的姿態(tài)傳授一些“人生哲學(xué)”：在祝福兩人結(jié)婚十周年時(shí)，稱“大S真有意思，你倆躺在床上給媽秀恩愛”，并對(duì)汪小菲說(shuō)，“媽只是陪你半輩子的人，媳婦才是陪你一輩子的人”。

但評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友都在質(zhì)疑，“全是自顧自地說(shuō)”“一看就是假的”“這是自導(dǎo)自演吧？”

張?zhí)m給和兒子兒媳打電話的畫面

互動(dòng)最多的要數(shù)“張?zhí)m大講堂”類。視頻里，張?zhí)m經(jīng)常在花園或書房，分享過(guò)去征戰(zhàn)商場(chǎng)“九死一生”的創(chuàng)業(yè)心得和作為過(guò)來(lái)人的人生感悟。

張?zhí)m“大講堂”

分析張?zhí)m的短視頻作品后，龍非稱，可以看出，性格熱烈奔放、還有點(diǎn)drama的張?zhí)m，很適合短視頻平臺(tái)，“只是一開始擺拍痕跡較重，甚至假得有點(diǎn)可愛，但能感受到她的拼搏勁兒和不易”。

目前，運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間的張?zhí)m抖音賬號(hào)粉絲量已近150萬(wàn)，相比一些年輕網(wǎng)紅，吸粉能力實(shí)屬難得。

珠寶二奢、雜牌精華，

張?zhí)m怎么什么貨都帶？

和俞敏洪、李國(guó)慶、董明珠等企業(yè)家，張晨光、潘長(zhǎng)江、劉曉慶等老藝術(shù)家殊途同歸，張?zhí)m用短視頻吸引人氣后，也走上了直播帶貨的路。

對(duì)比張?zhí)m和另外兩個(gè)姐妹會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是出勤率、選品豐富度、人氣還是最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，張?zhí)m都更勝一籌。

維維直播間的品類9成以上是高單價(jià)的服飾內(nèi)衣，每一套衣服她雖然會(huì)親自試穿、講解，但過(guò)去30天，帶貨33場(chǎng)，預(yù)估銷售額達(dá)911.7萬(wàn)，場(chǎng)均人數(shù)峰值僅706，還不過(guò)千，人氣較低。

而雙全直播間以高客單價(jià)的衣服和珠寶為主，有專門的副播進(jìn)行畫外音講解和商品上架，雙全主要在直播間聊聊“聚會(huì)日常”。過(guò)去30天，她帶貨24場(chǎng)，預(yù)估銷售額371.5萬(wàn)，但由于大量時(shí)間在和粉絲聊天互動(dòng)，場(chǎng)均人數(shù)峰值能達(dá)到1295。

雙全和維維在直播間帶貨

重點(diǎn)看張?zhí)m的直播間。

她直播間的粉絲以女性為主，31-40歲的用戶超70%。或許是與粉絲畫像和帶貨布局有關(guān)，餐飲老板出身的張?zhí)m，也會(huì)銷售自家“麻六記”的自熱系列產(chǎn)品，但整體來(lái)看，帶貨品類豐富，從服飾到珠寶，從個(gè)護(hù)到家居，甚至還有二手奢侈品專場(chǎng)。

張?zhí)m帶貨非常賣力，她的直播時(shí)長(zhǎng)一般是4-5小時(shí)。一個(gè)典型的場(chǎng)景是，她會(huì)穿戴著當(dāng)場(chǎng)即將帶貨的商品，煮點(diǎn)吃的、喝點(diǎn)紅酒，暖場(chǎng)后，開始在直播間“演講”，比如“這款項(xiàng)鏈名叫‘打開心扉’，希望各位朋友打開心扉，沒有過(guò)不去的坎，但也不能逃避問題”，“我們做實(shí)業(yè)的，要像老黃牛一樣，踏實(shí)耕地”等。

張?zhí)m直播間，用戶仿佛在“聽演講”

“張?zhí)m沒有把自己的路走窄。”豹變IP創(chuàng)始人、個(gè)人品牌專家張大豆分析，如果她只帶自家的品牌，銷售感更強(qiáng)，但事實(shí)是，她帶貨的品類豐富度超過(guò)想象，推薦性就更強(qiáng)。后者的人設(shè)塑造、用戶信任感和體驗(yàn)感明顯更好。

不過(guò)，張?zhí)m帶貨“雜”需要承受的代價(jià)是，要面對(duì)各式“刁難”。不少消費(fèi)者留言質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，比如，在她帶過(guò)的一款“澳洲大金瓶精華液”的商品評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)過(guò)“過(guò)敏、瓶口損壞”等評(píng)論。

從結(jié)果來(lái)看，張?zhí)m的帶貨成績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)另外兩位姐妹。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天，張?zhí)m直播帶貨88場(chǎng)，預(yù)估銷售額達(dá)2195.8萬(wàn)，場(chǎng)均人數(shù)峰值達(dá)1.7萬(wàn)，成績(jī)不輸頭部直播。11月20日，張?zhí)m還沖到過(guò)抖音帶貨日榜第一名。

張?zhí)m過(guò)去30天直播帶貨成績(jī)

圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)

龍非對(duì)張?zhí)m帶貨表示看好。“既能在保持熱度的同時(shí)，借賣貨篩選粉絲價(jià)值；既體驗(yàn)、熟悉了直播這個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，又提前布局了公司和自己的商業(yè)變現(xiàn)模式。”

張大豆做了更大膽的猜測(cè)，“接下來(lái)，張?zhí)m可能會(huì)培養(yǎng)主播組合或者矩陣”。一個(gè)跡象是，張?zhí)m有意讓助理在自己的短視頻和直播間中頻頻露臉。

愛折騰的張?zhí)m，能當(dāng)好“網(wǎng)紅”嗎？

由于事業(yè)跌入谷底，張?zhí)m的短視頻賬號(hào)評(píng)論區(qū)，不乏等著看她笑話的人，但這依舊擋不住張?zhí)m再次起航的決心。

在短視頻中，張?zhí)m雖然沒有完全丟掉企業(yè)家的包袱，但能看出來(lái)，她想借助短視頻讓形象變得豐富立體：既是依然奮斗在前線的女創(chuàng)業(yè)者，也是姐妹的好閨蜜，更是深愛兒子的媽媽、寶寶的好奶奶。這是對(duì)的，張大豆稱，“任何單面的人格在未來(lái)的媒介中，都難以獲得信任。借助短視頻，張?zhí)m不用再讓公眾從別人的口中認(rèn)識(shí)自己”。

“張?zhí)m最初做短視頻，可能是為了保持熱度和獲得流量。”張大豆稱，可認(rèn)真運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是，她的狀態(tài)更加松弛，面對(duì)鏡頭更加真實(shí)，短視頻反而成了她直接表達(dá)和靠近大眾的渠道。

張?zhí)m的選擇并非個(gè)例。在如今的流媒體時(shí)代，大量企業(yè)家和名人入場(chǎng)短視頻和直播。

李國(guó)慶在直播間，賣書、賣酒；董明珠開始有意將助理培養(yǎng)成“接班人”，后期助理去帶貨，她也得以向年輕人靠近；俞敏洪作為教培人，帶頭直播“自救”。

和張?zhí)m直播風(fēng)格相似的，有她的另外兩位姐妹，更廣為人知的是，老牌女演員劉曉慶，她從去年到今年，持續(xù)在抖音開直播。

遠(yuǎn)離一線的企業(yè)和名人，容易被大多數(shù)人淡忘，現(xiàn)在，能看到越來(lái)越多人，不愿意與新時(shí)代的紅利失之交臂，努力地用各種可能的方式，與年輕人交流、對(duì)話。“在短視頻和直播中，不需要架子，就需要勇于大膽自嘲，做足娛樂精神，反而能讓別人感受到真實(shí)。”張大豆稱。

不過(guò)，不少?gòu)臉I(yè)者預(yù)判，張?zhí)m姐妹團(tuán)的賬號(hào)不會(huì)成為特別“爆”的賬號(hào)，她們會(huì)有自己特定的粉絲，但最多就維持在百萬(wàn)左右。“反觀那些超級(jí)短視頻大號(hào)，要么是下沉基礎(chǔ)特別強(qiáng)，要么是提供的價(jià)值簡(jiǎn)單直接——長(zhǎng)得好看、輕松好玩、無(wú)腦刺激。張?zhí)m姐妹團(tuán)的賬號(hào)，受眾有一定限制。”龍非稱。

拋開網(wǎng)友對(duì)張?zhí)m“貴婦名媛特質(zhì)”的固有評(píng)價(jià)，在她的短視頻下，最常見到的是三種評(píng)價(jià)，“鮮活且旺盛的生命力”“中年失意之后沒有沉淪”“愛折騰”。伴隨張?zhí)m直播的日子越來(lái)越久、次數(shù)越來(lái)越多，“看她笑話”的人變少了，更多人反而覺得她令人刮目相看。

從直播中的表現(xiàn)來(lái)看，張?zhí)m很享受現(xiàn)在的狀態(tài)，能自如應(yīng)對(duì)網(wǎng)友的年齡提問，常表示“馬斯克70多歲的母親還在做網(wǎng)紅”，“世界500強(qiáng)的CEO平均年齡是63-65歲”。

顯然，張?zhí)m的故事還沒有講完。正如網(wǎng)友對(duì)張?zhí)m的評(píng)價(jià)：“看得出來(lái)蘭姐經(jīng)歷了很多，或許有好也有不好，但蘭姐特別有生命力”，更為難得的是，張?zhí)m沒有路徑依賴，依舊還在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)如何在新的時(shí)代，和新的人群交流。