近期，林奈氏首家Clean Beauty化妝品集合店登陸上海、寶潔收購定位“純凈美妝”的美國新銳品牌Farmacy、美國純凈美妝品牌Milk Makeup花落SPAC公司（特殊目的收購公司）Waldencast Acquisition Corp……

一邊是純凈美妝被巨頭或資本爭相競購；另一邊據青眼不完全統計，近3年國內誕生了至少7個主打純凈美妝概念的品牌，這似乎說明純凈美妝風口已至。但，在火熱市場背后，還存在著概念不清晰、標準不統一等問題。

賽道初現，巨頭入局

Clean beauty純凈美妝，早期也被譯為清潔美妝，最初興起于歐美市場。在越來越多倡導純凈美妝概念的品牌進入后，并從過去強調成分的“無毒、無害”，發展為品牌整體追求透明、零殘忍、可持續等更為全面的條款和準則，海外純凈美妝市場逐漸成型。

左右分別為Farmacy、DrunkElephant醉象

根據青眼梳理的情況來看，海外純凈美妝市場2005年之前就開始萌芽，2010年后進入到一個蓄力階段。據不完全統計，2010年以來，海外共計有16個新品牌將“純凈”作為品牌標簽，以護膚品牌為主，其次為彩妝和洗護，這些品牌中也包括了開篇提到的Farmacy、Milk Makeup，以及2019年被資生堂收購的DrunkElephant醉象。

從DrunkElephant醉象、Farmacy和Milk Makeup相繼被國際美妝巨頭和資本競購，以及市場數據來看，純凈美妝正迎來上升期。今年上半年，美業顏究院發布了《2021純凈美容趨勢分析及預測》，該報告指出，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，到2027年預計將達到115.6億美元。

與此同時，國內電商的迅猛發展，海外純凈美妝品牌慢慢滲透國內市場。在今年天貓“618”期間，純凈美妝類別下的精華、潔面、卸妝等產品，以同比超過100%的增速，遠超于天貓國際美妝行業其他品類。

還是以被美妝巨頭們買下的Farmacy和DrunkElephant醉象為例，在天貓國際的Farmacy海外旗艦店內當前月銷量最高的產品即為深層清潔卸妝膏，顯示月銷達8000+；DrunkElephant醉象海外旗艦店的水飽飽維他命B5提亮補水保濕水光肌精華月銷1000+，市場表現可圈可點。

另在小紅書上，有5400多篇與“純凈美妝”相關的筆記。純凈美妝風起，本土企業也趁勢而起。青眼發現，2019年后，國內市場涌現了7個純凈美妝品牌，護膚與彩妝對半開。總體來看，青眼梳理的10個國內純凈美妝品牌，普遍價格定位大眾，少數如onTop、淂意偏中高端，單品價格在179-400元之間。

截自小紅書

品牌乍現，市場需求高增長下，零售企業、代工廠也開始關注純凈美妝。如近期林奈氏開設了首家Clean Beauty化妝品集合店，諾斯貝爾近年開發出純凈美妝產品線，以滿足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣對包裝和配方進行全線升級，“Clean Beauty純凈美容，安全有效”成為了花皙蔻全新升級后的品牌定位。

“隨著全球疫情的加劇及時間的延長，越來越多的中國消費者會去關注產品的成分安全問題，這讓Clean beauty的概念進一步進入中國市場，從而形成一個初期規模。”科絲美詩戰略市場部經理賀雪敏就此現狀分析道。

當然，不光是疫情下，長時間佩戴口罩致使肌膚問題集中爆發，一些不正確的護膚方式，如盲目追求高濃度成分護膚產品，也可能誘發過敏等不良反應，都在無形中助推了主張“不添加對肌膚有潛在危害的物質”“天然、安全”的純凈美妝的發展。

成分之爭，標準模糊

然而需要正視的是，即使在起步相對早的歐美市場，純凈美妝的定義仍然眾說紛紜，缺乏統一標準，當前大量品牌都試圖在“成分”層面來界定純凈美妝，純凈的背后也逃不掉“植物、天然、有機”幾個關鍵詞。例如國外的REN、Beautycounter、Snowberry，國內的YOKIA、淂意等，都在強調“不添加對皮膚有風險、有潛在傷害的成分”，并且也有像品牌onTop自己提出純凈美妝的六條標準，將7412種成分列入品牌的禁用名單。

左右分別為onTop、淂意

在市場端，今年8月天貓國際首次對“純凈美妝”給出了清晰的定義，同樣聚焦成分，即倡導不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。

然而，早在2019年9月，美國醫學會皮膚學分會雜志曾發表一篇對Clean beauty（當時被譯為清潔美妝）的社論，主張“天然并不意味著安全”。其中針對護膚品中用作防腐劑的成分，到底是選擇天然植物還是化學合成，爭議較大。

“對原料的選擇不要有歧視性，”理性護膚運動發起人冰寒直言要基于科學理論和實踐。在他看來，天然來源的原料將會發揮越來越大的作用，但這個世界本就是由化學物質構成，因此對于植物和天然來源的成分也要客觀看待——天然產物不都是安全、無副作用、無毒的；合成的化學物質也是如此，“不能貼個‘天然’或‘合成’的標簽，就以標簽論好壞。”

“它不同于簡單的‘清潔標簽’”。針對純凈美妝的概念，上海帝科總經理喻敏也向青眼強調，初期對純凈美妝的討論多集中在原料方面，這是相對狹隘的理解，“其實純凈美妝是基于對地球環境、人類生存和消費趨勢等方面的一個更高維度更負責任的品牌理念。”

諾斯貝爾副總裁（研發）邱曉鋒和賀雪敏也均表示贊同：純凈美妝是一種可持續發展理念下必然的發展趨勢。賀雪敏進一步介紹，純凈美妝強調的是對環境和社會發展的可持續性，不僅僅是表現在對產品配方本身要求無毒、無害、無負擔，還表現在對產品容器、包材、彩盒，甚至彩盒印刷上也是可持續、是對環境友好的。

邱曉鋒亦向青眼表示，純凈美妝是在原來的天然、綠色、來源透明、公平競爭、對環境友好、對自然界其他物種友好、保持多樣化等，這些概念綜合起來而得到的，“這是一個在化妝品可持續發展道路上非常實在且可以落實的方式，不單只是一個概念。”

國產品牌如何蓄力？

盡管純凈美妝爭議頗多，也沒有明確規范化，但從大趨勢來說，關乎自然、動物福祉和消費者安全，是全人類共同面臨的議題，所以純凈美妝仍然有非常大的發展空間。

就國內而言，由于起步晚、技術薄弱、消費者人群復雜多變，所以本土品牌還需付諸更多努力。“當前國內外純凈美妝發展速度差異較大，主要還是源于國內外化妝品的發展時間、品牌方對社會責任認知，以及消費者對產品本身認知層面。”賀雪敏指出，國內的消費者目前更加追求的是成分的安全和高功效性，而對產品是否可持續，是否對環境、生態、動物友好等方面并不是很關注。

國內某純凈美妝品牌的聯合創始人亦表示：“國內品牌目前還在初期培養市場階段，這一塊需要整體市場正確的培養及教育以及時間去沉淀。”

當然，除了對市場和消費者的普及教育，在原材料、技術和法規方面也需要進一步攻克。邱曉鋒認為，一方面，原料信息的規范化和披露是國內企業還需要提升的；另一方面，國外有COSMOS、ECOCERT等認證，國際上有ISO16128等標準，但是國內目前沒有相應的法規標準，也沒有相應的標簽標識管理方法，從而導致缺乏統一的宣稱宣傳標準。

他指出，如果能在有關部門或行業協會的引導下，由國內的化妝品企業、聯合上游原料供應商和科研機構，探討并建立一個中國特色的純凈美妝標準，能夠更好地促進純凈美妝產品的持續良好發展，促進中國化妝品走向全球。

總之，“純凈美妝”的出發點值得肯定，而只有摒棄噱頭、偏見和概念性宣傳，純凈美妝才能贏得更多認同，成為引領行業的新潮流。