沉寂許久的二手車(chē)市場(chǎng)再次泛起漣漪。

“全國(guó)好車(chē)線上選，送車(chē)上門(mén)試七天，滿意再過(guò)戶，不滿意退全款！瓜子二手車(chē)，二手車(chē)新買(mǎi)法，新買(mǎi)法！”。自今年9月羅永浩官宣代言瓜子二手車(chē)開(kāi)始，這則廣告便出現(xiàn)在了人流量集中的電梯廣告、流媒體平臺(tái)。

在外界看來(lái)，羅永浩搞直播電商帶貨，終于還清欠款成功“翻身”。瓜子同樣需要一個(gè)翻身機(jī)會(huì)——密集廣告正是新一輪打法的展現(xiàn)。

成立至今，瓜子二手車(chē)多次轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式也幾經(jīng)更迭，先后趟過(guò)C2C、嚴(yán)選線下店模式。現(xiàn)在是C2B2C（瓜子嚴(yán)選）、C2B（車(chē)速拍）、B2C（瓜子開(kāi)放平臺(tái)）等模式并行的新電商模式。

二手車(chē)由于交易復(fù)雜、定價(jià)難，是電商滲透率排名最低的品類(lèi)之一。從2010年算起，經(jīng)過(guò)廣告戰(zhàn)和線下大肆擴(kuò)張等手段的廝殺，二手車(chē)市場(chǎng)先后邁過(guò)萌芽期、發(fā)展期、洗牌期。歷經(jīng)近10年的行業(yè)混戰(zhàn)后，國(guó)內(nèi)二手車(chē)電商行業(yè)里活躍的玩家已經(jīng)變得越來(lái)越少。

在這之中，瓜子二手車(chē)作為碩果僅存的二手車(chē)電商平臺(tái)之一，企業(yè)的未來(lái)走向并非預(yù)測(cè)的那樣一帆風(fēng)順。

據(jù)媒體報(bào)道，此前瓜子在全國(guó)百余城市砸重金鋪設(shè)的瓜子二手車(chē)嚴(yán)選商城，目前已經(jīng)關(guān)閉、遷店近2/3。與此同時(shí)，被欠超過(guò)千萬(wàn)元租金和賠償金的瓜子嚴(yán)選商城物業(yè)持有方，也在當(dāng)?shù)胤ㄔ喊l(fā)起了對(duì)瓜子二手車(chē)的訴訟。

揚(yáng)言要“重塑行業(yè)規(guī)則”，卻沒(méi)有很好的解決行業(yè)問(wèn)題，多次卷入泡水車(chē)等負(fù)面輿論；打出“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)卻觸犯廣告法，頻頻遭到同行投訴和市場(chǎng)監(jiān)管；5年燒光百億融資，最終還是陷入艱難存活的頹勢(shì)中。

如今，瓜子二手車(chē)則從原來(lái)線上看車(chē)、線下交易的半電商模式，徹底轉(zhuǎn)為線上交易、線下履約的“純電商”模式，也讓部分同行快速跟進(jìn)。偃旗息鼓許久的二手車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)再迎新戰(zhàn)局。

6月10日，瓜子二手車(chē)旗下車(chē)好多集團(tuán)宣布完成3億美元戰(zhàn)略融資；5天后，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)信也官宣了新融資，金額同樣為接近3億美元。此外，人人車(chē)開(kāi)始獲得58同城的支持。今年10月底，人人車(chē)還宣布成為CBA官方合作伙伴。

種種跡象表明，留在戰(zhàn)場(chǎng)上的瓜子、優(yōu)信和人人車(chē)，戰(zhàn)事仍在繼續(xù)。在此背景下，帶著新故事的瓜子二手車(chē)又能否如愿？

二手車(chē)成購(gòu)車(chē)族香餑餑

瓜子二手車(chē)之所以在今年轉(zhuǎn)型新電商模式，是因?yàn)槎周?chē)產(chǎn)業(yè)在多重利好的刺激之下，似乎等來(lái)"春天"。

“今年我國(guó)二手車(chē)交易量或?qū)⑼黄?600萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率有望達(dá)到15%，比上一年凈增近170萬(wàn)輛，是近年來(lái)最大增幅。” 在2021中國(guó)二手車(chē)大會(huì)上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊對(duì)國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)做出了大膽預(yù)測(cè)。

事實(shí)上，二手車(chē)交易市場(chǎng)的繁榮和新車(chē)銷(xiāo)量一直都呈正相關(guān)關(guān)系。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年汽車(chē)銷(xiāo)量蟬聯(lián)全球第一，同時(shí)在全球車(chē)市的份額上漲到32%。在我國(guó)消費(fèi)的大盤(pán)子里，汽車(chē)類(lèi)消費(fèi)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)1/10，占GDP比重超過(guò)4%。

新車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的高增長(zhǎng)也傳遞到了二手車(chē)市場(chǎng)。從交易量看，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)二手車(chē)交易量為1434萬(wàn)輛。2000年-2020年，二手車(chē)交易量的復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。二手車(chē)銷(xiāo)量始終處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。

但相比往年，今年的二手車(chē)市場(chǎng)具有一些特殊性。一方面，過(guò)去10年時(shí)間里，中國(guó)汽車(chē)發(fā)展經(jīng)歷了“黃金十年”。按照大體10年的換車(chē)周期，今年正值換車(chē)潮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

另一方面，2020年初爆發(fā)的疫情給二手車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了兩個(gè)重要變化：其一，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)需求不足，人們從購(gòu)置新車(chē)轉(zhuǎn)而購(gòu)置二手車(chē)；其二，疫情導(dǎo)致的缺芯潮波及汽車(chē)市場(chǎng)。由于“缺芯”，不少新車(chē)需要排隊(duì)提車(chē)，二手車(chē)成了購(gòu)車(chē)族的“香餑餑”。

再加上，近兩年來(lái)，國(guó)家對(duì)二手車(chē)產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列的扶持政策：異地限簽取消、電子簽證放開(kāi)。

去年4月，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局就聯(lián)合發(fā)布公告，自2020年5月1日至2023年12月31日，從事二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的納稅人銷(xiāo)售其收購(gòu)的二手車(chē)，由原按照簡(jiǎn)易辦法依3%征收率減按2%征收增值稅，改為減按0.5%征收增值稅，進(jìn)一步降低了二手車(chē)交易成本。

除此之外，今年商務(wù)部等部委陸續(xù)推行各類(lèi)促進(jìn)二手車(chē)行業(yè)高速發(fā)展的政策，比如推動(dòng)二手車(chē)限遷政策全面取消、異地交易登記"跨省通辦"、檔案轉(zhuǎn)遞"電子化"等政策落地。

多重因素疊加政策對(duì)于激發(fā)二手車(chē)交易的效果是“立竿見(jiàn)影”的——今年1至8月二手車(chē)交易量達(dá)到1139.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.38%，且本異地交易比重從 7:3 變?yōu)?4:6，試點(diǎn)城市間購(gòu)車(chē)周期減少了 6 天以上，等于"盤(pán)活"了二手車(chē)存量市場(chǎng)。

不過(guò)，二手車(chē)賽道的火爆不是瓜子二手車(chē)轉(zhuǎn)型原因的全部，還有源自于美國(guó)同行Carvana成功逆襲的示范效應(yīng)。

2012年創(chuàng)立的Carvana，從2020年3月23日開(kāi)始，股價(jià)一度在17個(gè)月翻了11倍多，如今更是成為美國(guó)"二手車(chē)領(lǐng)域的亞馬遜"，市值超600億美元。而備受追捧的Carvana，主推的正是純?cè)诰�購(gòu)車(chē)模式。

業(yè)內(nèi)人士指出，Carvana成功在于三點(diǎn)：一是顛覆性推出“7天無(wú)理由退車(chē)”這種洞察人性的服務(wù)；其二是砍掉線下經(jīng)銷(xiāo)店，全力轉(zhuǎn)線上，并把用戶滿意度和規(guī)模當(dāng)成前線運(yùn)營(yíng)人員KPI；其三是通過(guò)在置換車(chē)輛評(píng)估、車(chē)輛貸款、以及物流網(wǎng)絡(luò)等方面的持續(xù)投入，建立了精準(zhǔn)的定價(jià)模型和超強(qiáng)供應(yīng)鏈。

此次轉(zhuǎn)型前，已經(jīng)歷較長(zhǎng)虧損的瓜子二手車(chē)，試圖將Carvana電商模式搬到國(guó)內(nèi)的目的也就不言而喻。

擺脫不了中間商角色

在目前的“純電商模式”下，瓜子二手車(chē)期望打造的是一站式電商購(gòu)車(chē)服務(wù)平臺(tái)，集看車(chē)、咨詢、下單、金融、保險(xiǎn)等于一身。但想要跑通這一模式實(shí)際上卻并不容易。

由于新車(chē)經(jīng)歷年份不等、環(huán)境不同的使用后，車(chē)況已截然不同，二手車(chē)市場(chǎng)最大的問(wèn)題就是交易雙方信息不對(duì)稱，交易品“非標(biāo)準(zhǔn)化”。而如何讓非標(biāo)、復(fù)雜的二手車(chē)變得標(biāo)準(zhǔn)、透明、簡(jiǎn)單，是所有二手車(chē)電商故事的開(kāi)端。

2011年，優(yōu)信二手車(chē)的創(chuàng)始人戴琨創(chuàng)辦了二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)平臺(tái)“優(yōu)信拍”，以在線拍賣(mài)為主要經(jīng)營(yíng)模式，它是一個(gè)B2B電商平臺(tái)——通過(guò)“優(yōu)信認(rèn)證”車(chē)輛檢測(cè)、線上公開(kāi)拍賣(mài)和自營(yíng)物流等手段，將車(chē)源信息和檢測(cè)報(bào)道均公布在網(wǎng)絡(luò)上，試圖讓二手車(chē)交易變得透明起來(lái)。

不同于優(yōu)信，人人車(chē)的創(chuàng)始人李建盯上了C2C二手車(chē)交易市場(chǎng)，率先打出了“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的口號(hào)，在創(chuàng)立公司之初就定下了賣(mài)方和買(mǎi)方直接交易，并在交易之前將車(chē)源和車(chē)況信息全部公布出來(lái)，做到信息透明化。

兩者在融資金額上的巨大差異，讓優(yōu)信在2015年也推出了旗下C2C二手車(chē)交易業(yè)務(wù)“優(yōu)信二手車(chē)”。也是在這一年，同樣主打C2C二手車(chē)市場(chǎng)的瓜子二手車(chē)進(jìn)入戰(zhàn)局。

三家巨頭都自認(rèn)為看準(zhǔn)了二手車(chē)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，為此紛紛打造線上電商平臺(tái)，推出自家檢測(cè)系統(tǒng)，從最初的60項(xiàng)檢測(cè)延伸到128項(xiàng)檢測(cè)，再后來(lái)又宣稱300項(xiàng)檢測(cè)，試圖幫消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)過(guò)程中全程把關(guān)。

為了搶流量，“后起之秀”瓜子二手車(chē)打響了百團(tuán)大戰(zhàn)的“第一槍”，在瓜子二手車(chē)創(chuàng)始人楊浩涌看來(lái)，“我如果能投20億，就投20億，永遠(yuǎn)不嫌多。” 自己可以用三個(gè)月的時(shí)間解決戰(zhàn)斗。

但這場(chǎng)二手車(chē)市場(chǎng)的燒錢(qián)大戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了楊浩涌的預(yù)期，在瓜子的“挑釁”之下，優(yōu)信、人人車(chē)不得不加入進(jìn)來(lái)，優(yōu)信請(qǐng)了王寶強(qiáng)、瓜子請(qǐng)了孫紅雷、人人車(chē)請(qǐng)了黃渤。在資本的加持下，各家的廣告席卷電視、地鐵、電梯間。

線上廣告營(yíng)銷(xiāo)難分勝負(fù)之際，燒錢(qián)大戰(zhàn)又延續(xù)到了線下。

在瓜子成立一周年的發(fā)布會(huì)上，楊浩涌曾稱瓜子不會(huì)建立線下店，但不久之后，瓜子不僅開(kāi)始布局線下，還采取了最重的一種模式——建設(shè)特大倉(cāng)儲(chǔ)、提供保賣(mài)服務(wù)。

而無(wú)論是建設(shè)帶有直營(yíng)性質(zhì)的線下門(mén)店，還是推出保賣(mài)業(yè)務(wù)，這都需要耗費(fèi)龐大的現(xiàn)金流，但是企業(yè)又無(wú)法完成自身造血，等待它們的唯有虧損。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，光2016年至2017年兩年間，優(yōu)信就累計(jì)虧損了41.3億。到了2019年7月，缺錢(qián)的優(yōu)信不僅將新車(chē)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)解散，同時(shí)把助貸業(yè)務(wù)賣(mài)給58同城，就連起家項(xiàng)目?jī)?yōu)信拍也轉(zhuǎn)讓給58來(lái)?yè)Q錢(qián)；

2018年初，人人車(chē)被曝出大規(guī)模裁員，所鋪設(shè)的城市站點(diǎn)總數(shù)在2個(gè)月內(nèi)急速縮減近50%，一度陷入“資金鏈斷裂”負(fù)面?zhèn)髀劊罱∫搽x開(kāi)了人人車(chē)；

作為“最后幸存者”的瓜子，2020年被曝出大規(guī)模裁員和內(nèi)部全員處于降薪的困境。截止今年最新一筆融資前，還被曝出旗下全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)門(mén)店大規(guī)模關(guān)店和拖欠租金等消息。

客觀而言，互聯(lián)網(wǎng)把交易場(chǎng)景挪到線上，改變了消費(fèi)的環(huán)節(jié)，很多潛在消費(fèi)者的思維開(kāi)始轉(zhuǎn)變，將線下購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)移到線上。但問(wèn)題在于，二手車(chē)的買(mǎi)賣(mài)是一個(gè)低頻高價(jià)、高度非標(biāo)的需求，且交易鏈條長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，還存在檸檬效應(yīng)，即買(mǎi)賣(mài)雙方信息高度不對(duì)稱。這種情況下，買(mǎi)賣(mài)雙方始終將存在信任鴻溝。

面對(duì)幾十年來(lái)形成的"市場(chǎng)頑疾"，無(wú)論是采用B2C、C2C模式，二手車(chē)電商始終擺脫不了“中間商”的角色，不僅需要解決車(chē)源與客源兩個(gè)關(guān)鍵要素，同時(shí)還要提升交易的效率，短時(shí)間內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)。

嗑瓜子講述新故事

經(jīng)歷了行業(yè)早期激烈的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，熬過(guò)寒冬的瓜子意外的站在了行業(yè)前列。對(duì)于瓜子二手車(chē)而言，選擇全部押注新電商模式，也是最后的放手一搏。

今年9月27日，逢瓜子二手車(chē)成立六周年，楊浩涌發(fā)布內(nèi)部信，稱瓜子二手車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)切換至電商模式，讓商戶登陸平臺(tái)開(kāi)店。首次在廣告語(yǔ)中提出“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”如今成了公司內(nèi)部的禁忌，市場(chǎng)戲稱，曾經(jīng)的屠龍少年終成惡龍。

在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，從“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”到向二手車(chē)商身份的轉(zhuǎn)變不無(wú)不妥，選擇開(kāi)放平臺(tái)上近5000家優(yōu)質(zhì)二手車(chē)商牽手，在某種程度上可以承接全國(guó)二手車(chē)限遷政策開(kāi)放帶來(lái)的紅利，在大的流通背景下，瓜子和傳統(tǒng)二手車(chē)商的合作可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利益最大化。

換句話說(shuō)，轉(zhuǎn)向2C交易的瓜子想賺到更大的利潤(rùn)，就必須要擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)獲得平臺(tái)流量、提升轉(zhuǎn)化率，以及圍繞交易鏈條開(kāi)拓更多的場(chǎng)景，比如金融、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等。

在新電商模式下，瓜子二手車(chē)提供送車(chē)上門(mén)，試駕7天不滿意全額退等一系列完善的電商服務(wù)保障，本質(zhì)上是讓市場(chǎng)重新建立起對(duì)瓜子平臺(tái)的信任，這一點(diǎn)也無(wú)可厚非。

與此同時(shí)，因?yàn)樵谄?chē)電商發(fā)展初期，雖然中國(guó)二手車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已具備萬(wàn)億規(guī)模，但仍以線下分散的傳統(tǒng)車(chē)商為主，車(chē)況、車(chē)價(jià)、售后服務(wù)等核心環(huán)節(jié)亂象叢生，消費(fèi)者體驗(yàn)仍待改善。

為了解決傳統(tǒng)交易中的信息不對(duì)稱、車(chē)況不透明、交易流程復(fù)雜、售后保障良莠不齊等行業(yè)痛點(diǎn)。瓜子通過(guò)前期的一系列產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以建立數(shù)據(jù)庫(kù)的方式盡可能撇開(kāi)人的因素，對(duì)非標(biāo)資產(chǎn)的二手車(chē)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)。這一做法慢慢顯現(xiàn)出其必要性。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，如此種種確實(shí)有利于打破原行業(yè)差價(jià)交易的黑箱，給行業(yè)帶來(lái)一些新的變化——由差價(jià)模式轉(zhuǎn)向傭金模式。

但矛盾之處也在于，從企業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，伴隨著線上紅利的消失，瓜子二手車(chē)加速推動(dòng)電商化落地，意味著更高的流量成本，需要投入高額的推廣成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。在這一過(guò)程中，還要面對(duì)來(lái)自優(yōu)信、人人車(chē)轉(zhuǎn)型線上的壓力。

另一方面，經(jīng)歷了行業(yè)欺騙消費(fèi)者、大規(guī)模維權(quán)和裁員等負(fù)面輿論風(fēng)波后，對(duì)于購(gòu)車(chē)者而言，線上二手車(chē)電商平臺(tái)只是多提供了一個(gè)購(gòu)車(chē)的渠道，但并沒(méi)有體現(xiàn)出超越線下二手車(chē)商的優(yōu)勢(shì)——信任。在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，瓜子都要進(jìn)行一系列重塑信任的戰(zhàn)略和舉措，而這也不是一朝一夕可以完成的。

回到供應(yīng)端來(lái)看，拿出新打法的瓜子二手車(chē)面臨的難題依舊不容小覷。

在C2C模式下，一般而言，個(gè)人賣(mài)家都會(huì)選擇在多平臺(tái)展示，尋找最高價(jià)賣(mài)出。他們并不受口碑、形象等博弈因素制約，一旦出現(xiàn)交易周期、交易價(jià)格等影響因子，平臺(tái)就會(huì)很難鎖定賣(mài)車(chē)端的車(chē)源。

而在B2C幫賣(mài)模式下，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)十幾萬(wàn)車(chē)商本質(zhì)上都靠信息差生存，他們的單車(chē)毛利非常好控制。決定車(chē)商對(duì)B2C電商平臺(tái)的依賴程度取決于B2C電商的獲客能力。

一位二手車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期從業(yè)者在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)就提到，電商模式并沒(méi)有給二手車(chē)交易帶來(lái)足夠的增量，哪怕二手車(chē)電商平臺(tái)全軍覆沒(méi)，也不會(huì)影響二手車(chē)交易。這句話折射的就是當(dāng)下二手車(chē)面對(duì)B端的困境。

公開(kāi)媒體報(bào)道，二手車(chē)電商平臺(tái)交易費(fèi)已從曾經(jīng)的1%上漲至3%~5%，且平臺(tái)已開(kāi)始同時(shí)向買(mǎi)賣(mài)雙方同時(shí)收取相應(yīng)費(fèi)用，這最終會(huì)導(dǎo)致一大部分的二手車(chē)車(chē)行也會(huì)在售賣(mài)車(chē)輛時(shí)選擇跳過(guò)平臺(tái)私下交易，以避開(kāi)平臺(tái)獲取更高的利潤(rùn)。

更為關(guān)鍵的是，如果以上問(wèn)題得不到很好的解決，平臺(tái)在核心交易環(huán)節(jié)的參與程度會(huì)越來(lái)越低，發(fā)揮的作用價(jià)值會(huì)越來(lái)越小，盈利范圍和盈利空間受限最終撮合2C交易失敗，企業(yè)陷入死循環(huán)。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)比美國(guó)和日本二手車(chē)市場(chǎng)，我國(guó)還處于嬰幼兒階段，在這一條價(jià)值萬(wàn)億的賽道上，需要政府監(jiān)管、汽車(chē)行業(yè)、金融信用體系以及個(gè)人等多方面的共同努力，如何打消消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，培養(yǎng)新消費(fèi)習(xí)慣是一個(gè)長(zhǎng)期且深遠(yuǎn)的難題。這意味著，轉(zhuǎn)身的瓜子推動(dòng)電商模式，其中的難度不亞于再造一個(gè) “淘寶”。

任何一個(gè)行業(yè)集中度越低，往往意味著該行業(yè)和賽道上的企業(yè)問(wèn)題越多。于混亂中跑出的瓜子二手車(chē)，無(wú)論是企業(yè)自身發(fā)展還是在行業(yè)的正向探索上，都有著很長(zhǎng)的一段路要走。