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撰文/羅秀玲

隨著疫情的反復以及購物中心競爭加劇，滿足“最后一公里”需求的社區商業正在逐漸崛起，從電商巨頭到地產玩家紛紛入局，作為山東省龍頭企業代表的銀座集團也充分利用自身優勢，以華信店為起點直入社區商業腹地，在豐富濟南商業維度的同時，銀座集團打造新增長空間，為傳統百貨轉型提供了新思路。

12月11日，銀座集團首個社區型購物中心項目——“銀座鄰里”華信店正式開業，銀座集團邁出了布局社區商業的第一步。開業當天，華信店客流量3.1萬，銷售額290萬，這讓華信店重裝首秀“一炮而紅”。

擁抱理想生活 

打破百貨、購物中心“邊界”

2021年是銀座集團轉型年。這一年，銀座提出“換新、喚新、煥新”的“煥新計劃”，并以消費者需求作為一切轉型的出發點，借助全新產品線引領變革。

“銀座鄰里”華信店是其宣布轉型后的首個作品，承載了銀座集團對商業特別是社區商業的最新想法、理念。因為要滿足周邊客群15分鐘生活圈，華信店口號明確——擁抱理想生活，通過產品布局、空間打造等綜合演繹，銀座集團一直提倡的“有溫度的服務”在這家店表現的更為明顯。

什么是理想生活？這其實取決于項目周邊客群以及客群訴求。

為此華信店在改造前用了一個月的時間進行研策，“我們要知道消費者是誰、需求是什么、沒有被滿足的需求有哪些我們可以滿足”。

通過調研，華信店發現周邊3公里范圍內中產家庭占比較高，調改定位時以此為布局，通過品牌組合以吸引35-45歲之間的中產家庭到店，“如果客人不來，說明沒有命中他們的需求”。

銀座集團決定進行大刀闊斧的改革，從物業改造到商品組合、經營理念，華信店全部“上新”。從顧客角度出發，倒推需求，找出“黃金比例”布局，完全打破了過去百貨零售為主的格局，實行模塊化管理，增加餐飲、體驗業態比例。

據悉，新的三樓被設置為功能區。在品牌引進上，選擇了以星巴克為代表的餐飲品牌以及深受本地人喜愛的魯菜菜系、兒童游樂場等家庭日常剛需類產品；新的二樓只保留同品類TOP5的品牌，同時增強店鋪的可觀性與趣味性；超市在原有升級版本基礎上再升級，以突出品質、新鮮、實惠的經營理念，強化生鮮、加工等貼近百姓生活的商品比重， 目前此類商品比重已經達到了30%。“好逛”“高顏值”“溫暖服務”成為新標簽。

在運營模式上，華信店也打破百貨、購物中心“邊界”，將雙方融合，新門店包含聯營、經銷、租賃等多種模式，“顧客不會因為業態不同對體驗的要求降低”，購物中心的強體驗和百貨的精細化管理在這里完美結合。

相對于百貨的下行和激烈的購物中心競爭，銀座集團總經理康翔認為，年收益率穩定在8%-10%的社區商業會是銀座集團未來穩定的現金流，而銀座集團手里這樣的好牌還有很多。

在銀座集團內部，3-5萬方的門店非常多，這將演變成銀座集團的優勢，特別是隨著華信店的開出，其打法、模式將會迅速創新、復制到其它改造門店中，社區商業將成為銀座集團下一個“現金奶牛”。

推出鄰里代言人 

重新定義“鄰里關系”

做好社區商業，其重點和難點都在于鄰里關系的打造，人在其中的地位和作用舉足輕重。

華信店開業當天，和傳統商場選擇邀請明星到店或者品牌代表剪彩不同的是，華信店選擇了三口之家等社區居民代表出席開幕式剪彩，共同見證華信店開業。

銀座華信店希望以此傳遞給社區居民——這里就是你的地盤。

為了更好的將這種理念傳遞出去，華信店首次推出了“鄰里代言人”，借此拉近商場與人的關系。

在華信店首批公布的“鄰里代言人”中，除了有商場工作人員外，更有街道社區、社區幼兒園、社區健身、合作品牌商等行業代表組成的“天團”，共同為華信店“共建有溫度的理想社區”努力。

“鄰里代言人”將社區家庭與商場的互動交流更好的銜接起來。

開業當天，華信店鄰里公約也首次發布，邀請社區居民為社區理想生活溫暖助力。

對于華信店來說，其對鄰里關系的理解并不僅限于互動，更多的還是找到最美和盈利之間的平衡點，即滿足社區居民需求的同時盈利，只有在平衡點基礎上做好更多的服務，才能形成良性循環。

為了更好服務社區居民，華信店內部還有一家“鄰里中心”，專門提供洗衣、修鞋、修表、首飾加工、生活繳費等便民服務，華信店希望通過利益讓渡來增加便民體驗，這也會增加社區居民的到店機會。

此外，華信店還特別開啟了線上服務中心，承接銀座自有線上平臺及三方平臺的接單、揀貨、打包出庫和平臺售后服務，通過線上線下融合打造線上線下流量閉環。

打造居民會客廳 

“銀座鄰里”構建社區商業新標準

即便是做“小”商業，社交在華信店也清晰可見。

為了將華信店打造成居民會客廳，銀座集團放棄了部分經營面積來做中庭，打造社區居民活動中心。

華信店在二、三樓打造出來“天空之城”“曼妙時光”兩個小中庭，高顏值中庭滿足周邊居民社交打卡需求，自發形成二次傳播。

更為重要的是，以兩個小中庭為核心，華信店鋪設出大量雙層店鋪、特色店鋪，室內環境依然以更受社區居民歡迎的木色調為主，搭配黑白灰三色演繹空間美學，共同將華信店打造成為高顏值的立體空間。

從外觀上看，“銀座鄰里”華信店則為盒子型建筑主體，設計師在設計時賦予其美好的寓意——“給當地社區的禮物”，這個“商業盲盒”為社區居民帶來喜悅與驚喜。

開業當天，日本國寶級繪本作家“宮西達也”主題樂園山東首展空降，在華信店打造了山東首個霸王龍主題樂園。

慈母龍滑梯公園、薄片龍拼圖公園、紅果子繪本閱讀館等七大場景成為親子家庭的最好選擇。

隨著主題樂園的開展，“首屆鄰里生活節”也正式開幕，宮西達也親子繪本閱讀、霸王龍的體育課、甲龍寶寶智繪課、棘龍手偶小劇場、小翼龍小能手課堂等讓華信店成為“寓教于樂”的海洋……

再加上鄰里音樂節、小丑魔幻天團嘉年華、洋貨兒濟南青年城市市集等吸睛活動，華信店掌握了社區商業的“流量密碼”。

結語

從市場調研到定位明確再到內容填充、項目外觀改造，及至系統上新、組織架構變革，華信店的以“人”為出發點打造出社區商業專屬方法論，為“小而美”商業運營打造出新樣板。

這也是銀座集團“煥新計劃”產品線打造的首個作品，是銀座集團對“喚新”“換新”到“煥新”發展邏輯的踐行。