當(dāng)LINE FRIENDS（以下簡稱：LINE）南京主題店停業(yè)消息傳來的時(shí)候，曉曉的第一反應(yīng)是：“為什么？”這家位于環(huán)亞凱瑟琳廣場(chǎng)，占地面積超800平方米的主題樂園落地南京近五年來，已成為金陵的標(biāo)志性打卡地。

12月8日，LINE FRIENDS南京店官方微信號(hào)“南京LF粉絲團(tuán)”宣布“即將停業(yè)”的消息，在“同各位好好說再見”的同時(shí)，開啟年終大促。

事實(shí)上，在此之前，LINE 已陸續(xù)關(guān)閉了在杭州、重慶、北京、上海等多地的線下門店。針對(duì)“閉店”，LINE FRIENDS方曾向界面新聞表示，未來所有線下傳統(tǒng)門店將逐一關(guān)閉。

財(cái)經(jīng)無忌實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，南京主題店目前只剩下商品區(qū)正常運(yùn)營，曾經(jīng)的cafe等網(wǎng)紅餐飲區(qū)均停止運(yùn)營。自宣布停業(yè)消息以來，LINE主題店進(jìn)行了商品打折活動(dòng)，一些商品標(biāo)價(jià)簽上寫著三折五折不等。部分商品只用購物籃凌亂擺放著。門口那只曾陪伴很多人的網(wǎng)紅布朗熊也鮮少有人問津，面部已有些許殘缺。

排隊(duì)與打卡都成為了過去時(shí)，此刻的LINE更像是一個(gè)清倉打折的大賣場(chǎng)，人們手拿著購物籃，將打折商品裝得滿滿當(dāng)當(dāng)，一位現(xiàn)場(chǎng)購物的消費(fèi)者告訴財(cái)經(jīng)無忌，她對(duì)LINE并不是很了解，來到這里購物，只是看到小紅書有打折消息。

這家成立于2016年的門店處處浸潤著LINE的野心。除了“首家中國門店”的名號(hào)，門前的“愛情鐘樓”是專為南京而設(shè)，據(jù)說每天整點(diǎn)時(shí)刻都能聽到鐘聲。進(jìn)入主題店內(nèi)，隨處可見的玩偶拍照點(diǎn)以及各類美食，無不顯示著以通訊為主營業(yè)務(wù)的公司對(duì)中國市場(chǎng)的信心。

更大的自信或許是來自資本的親睞。就在“中國首店”開業(yè)一個(gè)月前，布朗熊和可妮兔的故事被搬上了紐交所。在寫著“LINE”的綠色旗幟下，人們手拿莎莉鴨，圍繞在布朗熊與可妮兔周圍，露出了燦爛的笑容——這家日本社交軟件公司共在市場(chǎng)上募集了13億美元，那是當(dāng)年全球科技公司中最大的一樁公開募資。

上市的火熱延續(xù)至線下，主題門店里那只巨型布朗熊玩偶成了朋友圈的常客。曉曉是最早一批打卡LINE FRIEND主題店的人。她記得，那是2016年的盛夏。她帶著妹妹一起排了好久的隊(duì)才與門口的布朗熊照上相。與“排隊(duì)”相對(duì)應(yīng)的是，作為IP的LINE FRIENDS萌寵家族隨后在中國市場(chǎng)引發(fā)了一陣“亞洲搶錢天團(tuán)”風(fēng)，其衍生品的風(fēng)靡持續(xù)抬高了溢價(jià)空間。即便是無法使用LINE聊天，還是能看到很多女孩瘋狂搶購LINE的公仔文具、馬克杯以及相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。

但4年后，像是沿著一條拋物線，LINE逐漸在中國市場(chǎng)失去魅力。在南京主題店傳來關(guān)閉消息的那幾天，迪士尼新人物“玲娜貝兒”牢牢霸占熱搜，這一沒有迪士尼故事背景基礎(chǔ)的“小狐貍”自推出始，其火熱程度便超出很多人想象。

LINE為何失落？玲娜貝兒又為何走紅？從IP運(yùn)營角度考量，一個(gè)吸金IP的誕生過程，某種程度上其實(shí)就是一種管理者意志、戰(zhàn)略抉擇以及粉絲本土化運(yùn)營等多重因素的雜糅，甚至有時(shí)真的需要一點(diǎn)運(yùn)氣。

快準(zhǔn)狠的表情包打法

12月12日20:02，“玲娜貝兒的后花園”突然炸開了鍋。“有搶到的嗎？”“是崩了嗎？”“都是白屏。”討論此起彼伏。

半小時(shí)前，這個(gè)專為迪士尼新人物“玲娜貝兒”設(shè)置的微信群，還在津津有味討論白天的花車表演。張章，她在微信群里的昵稱叫“兒兒的媽媽”。兩個(gè)月前，她成了玲娜貝兒的粉絲，日常之一就是刷完群里發(fā)的每一個(gè)小視頻。“花車表演”的話題是她發(fā)起的。她隨手將抖音上的一個(gè)視頻轉(zhuǎn)到了群里。從視頻看，當(dāng)天花車表演的C位是杰拉托尼。這只來自意大利且才華橫溢的貓畫家十分賣力，對(duì)游客此起彼伏的歡呼聲作出反應(yīng)。但在張章眼里，這些都成了玲娜貝兒的“陪襯”：“今天的托尼都累到擦汗了，可見兒兒以前有多累。”張章和眾多的粉絲一樣，心疼起自己的“女兒”。

這個(gè)近400人的微信群，在12日當(dāng)天，只為蹲守一個(gè)玲娜貝兒的衍生品。事實(shí)上，很多人已經(jīng)等了大半個(gè)月。時(shí)間撥回12月10日，迪士尼官方稱，原定于11月29日發(fā)售的“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”和“常規(guī)款玲娜貝兒毛絨玩具”將于12月12日20:00準(zhǔn)時(shí)發(fā)售，且僅采取“線上提前預(yù)約+線下購買”的方式發(fā)售。

這一消息傳來，張章告訴財(cái)經(jīng)無忌，很多伙伴都受不了了。原本有人打算以辦年卡的方式線下入園，但現(xiàn)在意味著需要與沒卡的黃牛搶一個(gè)購買名額。矛盾還在升溫。一位微博網(wǎng)友曬出了“提前十分鐘進(jìn)入界面，女朋友圣誕禮物get”的消息，一時(shí)間，“使用黃牛的鏈接可以提前預(yù)約”將上海迪士尼與黃牛推至風(fēng)口浪尖。

盡管如此，張章還是選擇向黃牛購買一個(gè)預(yù)約名額，對(duì)“玲娜貝兒”的熱愛超過了對(duì)黃牛與上海迪士尼的抱怨。“賺錢不就是為了養(yǎng)女兒嗎？”張章說。

這一場(chǎng)景很難不令人聯(lián)想到曾經(jīng)LINE的“圈錢”盛宴。無論是線上表情包的高頻使用，抑或是線下門店因排隊(duì)而被戲稱為“排隊(duì)，朋友”，因吸金力十足，LINE在中國被稱為“亞洲搶錢天團(tuán)”。

但如果仔細(xì)研究這一“天團(tuán)”的人物形象，它們實(shí)則是日本“萌文化”的產(chǎn)物。在日本，超千萬的御宅族構(gòu)成了龐大的“萌經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈，LINE乘勢(shì)而起。但區(qū)別于日本ACG文化“先有影視或漫畫基礎(chǔ)再變現(xiàn)”的模式，LINE真正的走紅是依托于表情包。

2011年6月，當(dāng)Line上線時(shí)，這個(gè)三人團(tuán)隊(duì)的初創(chuàng)公司只是為了解決日本大地震后居民的通訊困難。為提升用戶基數(shù)，更好滿足年輕人的社交需求，LINE嘗試推出了表情包貼紙。第一款貼紙是一個(gè)名叫穆恩的光頭男，于用夸張表情表達(dá)情緒。

穆恩上線后收獲好評(píng)。在文字之外，LINE找到用表情包進(jìn)行社交的重要方式。隨后，LINE家族成員迅速擴(kuò)大，布朗熊、可妮兔、杰西卡、詹姆斯等可愛又獨(dú)特的IP矩陣雛形初具。

這是LINE發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。LINE集團(tuán)CEO出澤剛此前接受媒體采訪時(shí)明確表示：“我們起家于即時(shí)通信，但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在表情貼紙發(fā)布之后。”

“表情包”是一套“快準(zhǔn)狠”的打法。一方面，幫助LINE在巨頭林立的社交軟件市場(chǎng)找到一個(gè)小切口。憑借著表情包傳播的便捷性、社交性與趣味性，實(shí)現(xiàn)了傳播的廣度與深度。數(shù)據(jù)顯示，LINE獲得前200萬用戶花費(fèi)了4個(gè)月時(shí)間，但在表情貼紙上線后，僅僅用了兩天時(shí)間，100萬新用戶便涌入了這一新社交軟件。

另一方面，LINE看到了IP市場(chǎng)的廣闊藍(lán)海。此前，人們對(duì)“IP生意”的印象大多局限于講童話故事的迪士尼，而迪士尼針對(duì)的人群大多是迪士尼劇粉或是以家庭為單位的主題樂園粉。區(qū)別于迪士尼，LINE找到的是學(xué)生群體或上班族。他們并不需要童話故事，只需好玩和個(gè)性化且能代表自身的符號(hào)，并希望借助這種符號(hào)形成圈子。

從更大的背景看，這是當(dāng)時(shí)處于“第三消費(fèi)時(shí)代”的日本年輕人消費(fèi)觀念的折射。學(xué)者三浦展曾認(rèn)為：“（當(dāng)時(shí)）年輕人的想法是，和購買商品的這種消費(fèi)方式無關(guān)，只要能夠和別人建立聯(lián)系，建立一個(gè)共同的圈子，那么其他的都無所謂。”

當(dāng)LINE漂洋過海來到中國時(shí)，這種消費(fèi)觀正巧在國內(nèi)興盛。更為重要的是，當(dāng)時(shí)正處于韓流文化的鼎盛期，LINE通過韓劇植入（《來自星星的你》）、人氣男團(tuán)代言（與防彈少年團(tuán)合作設(shè)計(jì)表情包）等方式侵入了第一批中國粉絲的心智。在粉絲經(jīng)濟(jì)催化下，由于LINE本身IP形象的“萌系”特征，也帶動(dòng)了另一批單純喜愛“萌物”的用戶。

更為重要的是，LINE在中國市場(chǎng)開啟了近乎瘋狂的授權(quán)聯(lián)名步伐。從文具到時(shí)尚類產(chǎn)品，LINE Friends一共有3300多項(xiàng)授權(quán)業(yè)務(wù)，衣食住行無所不包。這種撒網(wǎng)式的聯(lián)名，讓曉曉明顯感覺到LINE的吸引力，“不管是家居還是電子產(chǎn)品，（LINE的聯(lián)名產(chǎn)品）都能完美適配。”

但這并不是LINE的初衷。某種程度上，瘋狂的聯(lián)名是LINE曲線進(jìn)入中國市場(chǎng)的一種自救方式。在線下主題店與眾多聯(lián)名產(chǎn)品的反面，是一個(gè)本想在中國做社交生意的LINE。但顯然，這一來自日本的社交巨頭，低估了中國極客們的創(chuàng)新熱情。

社交業(yè)務(wù)被按下暫停鍵

時(shí)間撥回2012年底。LINE高調(diào)來華，背后站著的重要盟友正是360。彼時(shí)，騰訊借助微信迅速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，C端龐大的用戶池為騰訊的商業(yè)化帶來了新的想象力。

在這場(chǎng)早期的移動(dòng)互聯(lián)之爭中，360的優(yōu)劣勢(shì)都十分明顯。一方面，其安全類工具的形象已深入人心，建立了PC端壁壘；但另一方面，其也抬升了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的難度。畢竟社交類產(chǎn)品除了強(qiáng)調(diào)工具性，更重要的是創(chuàng)造社交場(chǎng)景，顯然這種用戶粘性高于360等工具類應(yīng)用。

LINE與360的合作，被坊間視為360重要的社交布局。但周鴻祎本人很快予以否認(rèn)，在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，他強(qiáng)調(diào)雙方是“推廣合作”關(guān)系。作為LINE在中國大陸市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營代理，周鴻祎將LINE定位為“一個(gè)免費(fèi)打電話、比較適合女性用戶的手機(jī)軟件”。

這種“曖昧”的關(guān)系后來草草收?qǐng)觥Ｒ荒旰螅琇INE代理商更換為豌豆莢，情況并沒有得到好轉(zhuǎn)。到2014年，LINE在中國的通訊應(yīng)用服務(wù)被徹底終止。

這意味著，LINE一切關(guān)于社交的業(yè)務(wù)都被按下了暫停鍵。

因此，IP生意成了LINE抓住的“最后稻草”。在出任LINE創(chuàng)始人不久后，在一次公開演講中，出澤剛曾明確表示：“我們是一家大公司，因此要有重心。我們將重心放在亞洲。”這句話暗示了出澤剛的戰(zhàn)略考量——某種程度上，占盡人口紅利的中國仍是LINE布局跨國業(yè)務(wù)的重要一環(huán)。

但I(xiàn)P生意的想象力，對(duì)LINE來說，遠(yuǎn)沒有社交空間大。一方面，從IP端看，LINE缺少針對(duì)中國市場(chǎng)差異化的IP矩陣。進(jìn)入中國市場(chǎng)8年來，除了布朗熊等經(jīng)典IP形象外，LINE大多數(shù)IP設(shè)計(jì)圍繞個(gè)人事物。如TFBOYS成員王源參與創(chuàng)作的ROY6，為李佳琦愛寵Never設(shè)計(jì)的“奈娃家族”，或是《拜托了冰箱》的卡通形象。

盡管具有排他性，但由于IP價(jià)值不對(duì)等，最終只是為“他人做嫁衣”。以王源參與創(chuàng)作的ROY6為例，更多的只是作為王源個(gè)人IP的衍生品，而不是LINE的衍生品。

另一方面，從產(chǎn)品端看，當(dāng)社交生意難成時(shí)，LINE以授權(quán)IP形式進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名，衣食住行幾乎無所不包。據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，近3個(gè)月來，LINE與星巴克、九號(hào)電動(dòng)車、飛利浦、支付寶、勞力士、樂町、雷士照明等品牌合作；從分類看，涵蓋低中高端，囊括傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌。

這種鋪陳式的聯(lián)名所帶來的弊端是，讓LINE仍重復(fù)著“萌”的特點(diǎn)，所傳遞的是陳舊的品牌形象。從本質(zhì)上來說，是一次又一次的“無效聯(lián)名”，而不是“破圈聯(lián)名”。

而從長期看，這種“重復(fù)”無法讓LINE的IP具有更長的生命周期與更廣泛的受眾群體。

這種“鋪陳式”的聯(lián)名某種程度暴露出的是，LINE在中國市場(chǎng)上的保守戰(zhàn)略。這份保守或許源自LINE在中國社交生意場(chǎng)上的落寞，但更多的是一種對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)洞悉的滯后。

后起之秀的成功說明了一切。在中國，無論是泡泡瑪特新IP公司，抑或是如玲娜貝兒背后傳統(tǒng)IP企業(yè)迪士尼，都印證了不同的商業(yè)模式均能在中國廣闊消費(fèi)市場(chǎng)跑通的硬道理。

只是這時(shí)候，隨著線下門店的關(guān)閉，留給LINE的時(shí)間已不多了。

重復(fù)的老路已行不通

線下門店陷入“關(guān)店潮”，LINE FRIENDS是不是就會(huì)因此退出中國市場(chǎng)？這是中國區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人成敏瑋最近經(jīng)常被問到的問題。

在加入LINE FRIENDS前，成敏瑋曾在迪士尼供職11年，這一身份讓她對(duì)IP產(chǎn)業(yè)鏈有了很深理解。LINE嘗試找到一個(gè)新故事，擺脫線下旗艦店的重資產(chǎn)模式，以更輕的方式扎根中國市場(chǎng)——比如將門店縮小到100平方米左右，并加強(qiáng)與商業(yè)地產(chǎn)的合作。

在回復(fù)《第一財(cái)經(jīng)》的郵件中，她這樣寫道：“你可能會(huì)看到LINE FRIENDS主題的奶茶店、民宿、農(nóng)場(chǎng)等，甚至有一天會(huì)看到小酒館、拉面館。”

從當(dāng)前IP主題店形態(tài)來看，成敏瑋談?wù)摰娜允且浴傲闶?餐飲”為復(fù)合業(yè)態(tài)的IP主題。這與LINE之前的線下門店并無不同，只不過功能更細(xì)分，也更重體驗(yàn)。

此前，如《火影忍者》一樂拉面、Bonbons Hello Kitty Café等均是典型案例：從拉新層面來看，前期確實(shí)能夠以經(jīng)典IP形象收割消費(fèi)者。但這一模式的難點(diǎn)在于，在授權(quán)形式下，IP授權(quán)方與IP運(yùn)營方存在博弈。LINE能夠在多大程度上容許運(yùn)營方進(jìn)行本土化改造，這一點(diǎn)或直接影響門店盈利。

在IP方面，LINE上線了mini系列，讓家族中的主角紛紛回到小時(shí)候，以進(jìn)入母嬰市場(chǎng)。

這一增量市場(chǎng)的拓展，瞄準(zhǔn)的是新一代寶媽寶爸。這一萬億市場(chǎng)雖具有廣闊前景，但隨著母嬰消費(fèi)高端化與精細(xì)化趨勢(shì)加劇，“顏值”只是新一代寶媽寶爸眾多考量中的一環(huán)。

對(duì)于LINE來說，所承擔(dān)的聯(lián)名隱形風(fēng)險(xiǎn)或許將大大加劇。

更為重要的是，目前公開資料中，LINE并未透露IP的運(yùn)營模式，這關(guān)乎LINE究竟該如何與受眾互動(dòng)。

張章所處的“玲娜貝兒的后花園”正是一個(gè)以自發(fā)組織的形態(tài)而存在的運(yùn)營案例。財(cái)經(jīng)無忌觀察發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)信息互動(dòng)頻次高，且討論維度多元。如玲娜貝兒的視頻、迪士尼的運(yùn)營策略、衍生品安利或打假等，在無形中，粉絲間形成了較強(qiáng)粘性，加強(qiáng)了對(duì)“玲娜貝兒”這一IP的認(rèn)同感。

如果說玲娜貝兒是依靠粉絲的自發(fā)組織，那么泡泡瑪特的運(yùn)營模式則更像是“有意為之”。一方面，得益于泡泡瑪特不斷擴(kuò)容的IP池維持了受眾的新鮮感；另一方面，高線城市門店數(shù)量的增加保證了線下購物體驗(yàn)。

于LINE而言，無論是哪一條路，或許都比重復(fù)走自己的老路要好。

只是，粉絲是否買單，將會(huì)是另一個(gè)問題了。曉曉對(duì)這個(gè)問題的答案是：“不會(huì)再去了”。她仍記得，2016年前往南京LINE FRIENDS門店時(shí)，天氣特別熱，“日頭特別大”。排了好長的隊(duì)，但絲毫感覺不到累。5年后，在聽聞門店關(guān)閉時(shí)，在脫口而出“為什么”后，她覺得“時(shí)間真的過得很快”。畢業(yè)之后，她仍留在南京，每次路過，都能看見巨大的愛情鐘。

大多數(shù)人對(duì)LINE的回憶也是如此，那是包含了青春、韓流與萌文化的回憶。它們隨著LINE來華一同涌入，在各類IP競(jìng)爭中日漸模糊，最后又隨著LINE門店關(guān)閉被再度回想。

這條清晰的記憶曲線恰好對(duì)照著LINE的發(fā)展，它抓到了表情包的紅利，握住了年輕人對(duì)“萌”的心理偏好，卻在喪失了中國的社交生意后，逐步變得保守與散漫。

當(dāng)“玲娜貝兒”躍升為又一個(gè)玩偶飯圈頂流，泡泡瑪特的盲盒搖身一變成了社交“硬通貨”。在這個(gè)“萬物可社交”的時(shí)代，LINE需要知道，社交的想象力是無限的。在中國，即便沒有通訊工具，依舊能夠依靠社交講出新的故事。