千呼萬喚始出來，抖音盒子終于低調上線了。

12月16日，抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線iOS、Android系統，并登陸各大應用市場。官方介紹稱，抖音盒子是抖音旗下潮流時尚電商平臺，主要圍繞風格、時尚、購物，涵蓋街頭文化、高端時裝、彩妝護膚等內容。

作為抖音電商業務的獨立產品，抖音盒子長得非常像得物APP，但在內核上卻暴露出企圖正面分食淘寶、京東、拼多多市場份額的野心——字節跳動試圖從“三足鼎立”的電商格局撕開一條新入口。

一款事先張揚的產品

作為一款主打時尚潮品的電商APP，抖音盒子下方導航欄分別為“首頁”、“訂閱”、“購物車”和“我的”按鈕。與抖音類似，依舊看重生態布局，通過內容奠定了其宣傳的“面向年輕人”、“潮流時尚”平臺基調，用戶可刷到各種關于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻、開啟直播。

不過，與抖音不同之處在于，抖音盒子強化了電商屬性，“首頁”分別設置了“逛街”（其邏輯和之前抖音商城類似）、“推薦”、“搜索潮流好物”、“拍攝視頻分享”和“消息”五大功能，最上方則是硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢4個子分類。

當用戶點擊任一子分類進入商品頁面后，其均以雙向圖文形式呈現，且和多數電商APP一樣，商品頁面均有評價、詳情、店鋪、客服等選項。不過，硬核補貼大牌價格優惠力度非常大，比如某款標價960元的化妝品只需要469元。

至于“推薦”欄目，抖音盒子會依據算法向用戶推薦短視頻或正在直播的主播，其瀑布流與抖音界面并無二致，用戶可以對喜歡的短視頻點贊、評論和分享，還可以點擊賬號旁邊的“+”號訂閱賬號。

如果說“逛街”和“推薦”依舊有抖音的影子，那么“搜索潮流好物”就純粹是貨架電商的模塊，進入頁面后便可按照銷量、價格等排名更快速購買商品；另外，在這里還可以搜索視頻/直播及用戶。

最后一個“我的”入口，抖音盒子會記錄用戶喜歡的商品或博主及瀏覽記錄。值得注意的是，用戶在抖音內瀏覽的商品記錄會同步至抖音盒子，等于打通了其與抖音之間的內容壁壘；但抖音賬號的粉絲等數據并未遷移至抖音盒子，其依舊作為一個單獨APP的模式運營。

另外，外界還曾預測抖音會以“App+網頁”的雙核商城模式在電商領域擴張行軍版圖，抖音盒子確實也同步上線了網頁版，只不過目前該網頁還不能使用。

此前，中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬曾認為：

“抖音電商的最大優勢是，通過“前臺”的優秀視覺化內容創作和‘中臺’的精準數據科技，把原本一些處在‘后臺’的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展都有重要意義，是給消費側帶來了新空間。”

緣于此，今年4月抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇首次將電商業務錨定為“興趣電商”——據抖音電商調研顯示，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。對此，一名媒體人笑稱，“多年前字節系開始利用‘興趣’掏空你的思想，現在開始利用‘興趣’掏空你的錢袋子。”

此后，抖音在10月進行“抖音盒子”相關軟件著作權、商標的申請；11月對抖音盒子官網www.boxdouyin.com進行備案。與此同時，抖音電商發布《電商內容創作規范》，建立起一套內容生態分級標準制度，并陸續邀請達人入駐新產品測試。

如今回看，這一切都是在為抖音電商業務的獨立APP做準備。

一方面，淘寶、京東這樣的傳統電商平臺流量來源于搜索，品牌能通過投放和運營輕松搶占相應類目的市場份額，等于說搜索流量成了推廣及提高ROI的工具；反觀抖音的興趣電商，主要流量邏輯將繼續沿用字節系的算法邏輯，推薦算法會限制頭部玩家的流量攫取，進而根據商品和視頻內容的受喜愛程度用算法來分發自然流量。

本質上這就是“貨找人”的模式，平臺依靠算法向用戶推薦直播間進而拉動消費，而非給用戶提供主動消費的入口。所以，康澤宇在4月便提出抖音要依托內容優勢走出一條不同于淘寶、京東等傳統電商平臺的路。

另一方面，作為抖音電商業務的獨立產品，可以打造完整的電商生態區隔用戶認知，培養用戶消費習慣并通過復購產生場景強化；其次，抖音盒子之于抖音的關系類似于點淘之于淘寶，拆分電商業務后抖音內容生態會變得更純粹，也減輕了電商填充率過高造成的用戶體驗消耗，否則隨著電商業務越來越大，會使抖音變得越來越臃腫。

“應該是在洗流量，淘寶做點淘是想洗出對種草內容感興趣的流量，而抖音盒子是反著來的，要洗出占領消費心智的商業流量。所以需要獨立APP和獨立粉絲體系來隔離，避免初期階段互相污染。”一位電商從業者對虎嗅表示。

抖音電商，劍指天貓

梁汝波接棒張一鳴以后，其治下的字節跳動明顯進入了休整期——無論公司架構調整還是業務推進節奏，甚至商業化速度，都開始慢了下來。而此時推出的抖音盒子，無疑是一款具有戰略意義的產品。

目前，廣告收入依舊是字節跳動的最大收入來源，但整個中國廣告市場總體規模也就大幾千億元的盤子——國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯網大約占一半。

也就是說，不論百度、騰訊、分眾等老牌勁旅還是字節跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團體，大家搶來搶去不過是在內卷。

尤其今年11月，字節傳出國內廣告收入停止增長的消息，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節2013年開啟商業化以來首次出現“增長危機”，形勢不可謂不嚴峻——廣告作為其在互聯網版圖“行軍擴張”的糧草支撐，上半年停止增長或許意味著字節跳動整體收入增長乏力，整個公司發展或將迎來重大轉折。

“早在今年春節時，抖音做的那波投放就沒能取得理想的效果。”一位接近字節的人士向《上海證券報》記者透露，今年以來，抖音等相關業務增長明顯放緩便已經是一個公開的秘密，“主要是短視頻目前國內用戶數量的天花板已經在這了，依靠強營銷打造起來的抖音，肯定存在邊際效益遞減。”

鑒于此，電商成為撐起字節跳動商業天花板的新引擎，畢竟短視頻賽道變現無外乎廣告和電商兩大渠道，廣告收入乏力，資源和重心自然會向著電商業務偏移。

2020年初，字節跳動為抖音電商定下的GMV（商品成交總額）目標是1200~1500億元，最終達成數字超過5000億元。2021年4月抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

另根據易觀分析發布的《電商行業洞察2021H1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報告顯示，2021年上半年直播電商的交易規模已經突破萬億，這一數字預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

直播電商之所以爆發出如此巨大的勢能，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統電商兩大頑疾——既降低了獲客成本又提高了轉化率。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯網公司接連進軍直播電商試水。

最終，直播電商領域由淘寶、快手、抖音組成的“三國殺”陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強大的供應鏈，以及全品類覆蓋的SKU，有限的DAU卻有極高的轉化率。坊間傳言，阿里內部曾做過測算，1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶內的點擊比較轉化率，后者能比前者高出最多40倍。

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發機制，流量極容易聚集成私域流量。獨特的“老鐵文化”建立強信任關系，直播帶貨粉絲粘性及互動性極強。

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發機制下人均使用時長持續攀升，“潮”、“酷”的內容屬性占據著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

資深媒體人金葉宸指出，“抖音電商定位興趣電商，邏輯是圍繞流量和流量效率，用推薦算法，匹配人與貨，挖掘用戶的潛在‘購買需求’，賣貨的人是漏斗的一個轉化輔助緩解，而不是分發的邏輯起點。所以，抖音強調新品和商品品質，強化品牌自播。”

過去一年多時間里，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉向了品牌商家——為了吸引更多優質商家入駐，抖音開啟了品牌號“百大增長計劃”，為了增加品牌商家的曝光機會，抖音提高了“品牌專場”的次數。

除此之外，還有“抖音奇妙好物節”、商家溝通會等活動。連抖音電商生態大會上的羅永浩、胡海泉等頭部主播都表示，未來的業務戰略是“大號做影響力，小號做垂類電商”，這多少有點“大號做品牌，小號是SKU”的味道。

說實話，經過淘寶、京東、蘇寧易購等電商十余年的滲透，再加上后來者拼多多、有贊、寶寶樹、微盟、云集、什么值得買等社交電商下沉至四五線，搭建起底層網購服務的“毛細血管”后，消費者購買力能瓜分的也都瓜分差不多了。

這時候，抖音說到底還是要從電商流量盤子最大的阿里桌上搶蛋糕，就是用公域流量養電商，試圖做直播電商領域的天貓。

“拼多多之后，阿里電商獨大的神話已經開始動搖了，這么多年阿里社交、內容都沒立起來，電商流量被蠶食是已經在發生的事情。”一位電商從業者對虎嗅說道。

抖音盒子能否亂拳打死“老師傅”？

不過，僅僅靠流量這一張王牌，抖音盒子似乎還不足以撼動現有電商江湖“三足鼎立”的格局。

首先，流量雖然是字節系App最大的優勢，但高用戶規模背后卻存在低黏性的隱憂。據CNNIC的數據顯示，2021年6月快手日均用戶時長提升至106分鐘，且電商復購率高達70%。而據媒體相關報道，宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復購非常低。

一方面，抖音錨定的年輕人群消費能力強，但注重服務、購買決策更審慎，抖音之于他們的主要作用是“殺時間”而非購物，所以即便抖音請一些明星、網紅來直播帶貨，直播間同時在線人數也遠遠達不到明星在快手直播時的用戶在線人數。

另一方面，中小主播之所以能夠在抖音上快速發展，是因為抖音降低了電商流量成本，但這種成本會隨著參與者的增加而上升；況且，抖音上直播電商的貨幣化效率明顯比信息流廣告低，在資源傾斜上勢必會考慮投入產出比。

而且，在流量控制上，淘寶、快手的直播電商生態相對穩定，電商的成交流量來自于關注頁私域流量，達人和商家擁有流量控制權，頭部流量效應明顯；而抖音中心化的內容分發機制會導致直播只能從公域流量去促成交易，即使品類頭部也需要運營去采買流量，平臺才擁有流量的控制權。

對此，電商研究自媒體“阿濤和初欣”分析稱，“抖音采用實時賽馬機制，當你開播獲得一波推流之后，流量便只能通過同層級的競爭對手PK獲得，實時流量會形成實時標簽。而且，系統每時每刻都在進行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過賽馬機制來篩選出優質直播間，進而向其分配更多流量。”

圖源：阿濤和初欣

而且，一位長期觀察電商行業的朋友對虎嗅表示，“目前從抖音的商業模型來看，算法還撐不起興趣電商，因為興趣電商的人貨關系是‘貨找人’，這意味著平臺對商品不再具備像淘寶、京東等貨架電商一樣的承載能力。而且，在興趣電商的產品邏輯中，商品觸達用戶的渠道受限于直播時長、觀看粉絲數，主播與用戶間的橋梁依賴算法匹配，主播的選品能力替代了貨架電商貨品搜索功能，其致命傷在于，用戶主動消費興趣沒有入口，只能通過隨緣刷直播間去自己關注的某領域KOL處尋找。”

其次，電商背后涉及消費者、快遞物流、平臺、商家/代運營/品牌、生產廠家以及相關監管部門等諸多環節以及錯綜復雜的利益糾葛，誠如劉強東所言，“所有龐大的體系，絕對不是一個有錢的企業，可以短時間建立的”。

縱觀字節跳動從2014年相繼推出“今日特賣”、“值點”、放心購”等業務再到2018年相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺合作，不過是傳統電商的導流入口，都是在賺傭金的模式里打轉。

抖音當然不甘心只做一個大型淘寶客，去年10月抖音直播間主動封掉了第三方平臺商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接），只支持小店商品鏈接，以強化自身電商屬性。不過，抖音“去淘”之后，市場又傳出抖音和淘寶新一輪年度框架合作的消息。

而且，在“晚點 LatePost”今年2月份的報道中，抖音電商 2020 年全年 GMV（商品成交總額）超 5000 億元，只有約五分之一來自自營平臺抖音小店，絕大部分都是跳轉到京東、淘寶完成交易。也就是說，抖音電商實際上還是依靠阿里、京東的物流、支付體系在運轉。

鑒于此，字節跳動明顯加快了電商基礎設施的搭建——從2018年抖音小店上線到2021年抖音支付上線；從2021年3月上線巨量千川（抖音電商直播間買量系統，整合了Dou+、巨量魯班及廣告平臺的電商廣告能力）到2021年8月抖音小店升級抖音商城、10月內測“圖文種草”功能，這一切不過為了讓品牌商家從品宣到賣貨、從投放到運營全鏈路動作都在抖音生態內完成。

甚至，字節還在數字支付、物流、電商供應鏈等方向發力，試圖完成上下游環節的全鏈條布局。比如，字節跳動連續投資了多家物流科技公司，包括商縱騰集團，Syrius 炬星、迦智科技、未來機器人等；8月25日，字節還連續成立兩家物流服務公司，分別為上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司，足見抖音對于物流體系搭建的重視。

除此之外，抖音電商還將推出“送貨上門”服務，滿足對配送服務要求較高的消費者，以降低消費者對于物流的投訴已經商品退貨率，目前已經接入了中通、圓通、韻達等主流快遞物流。甚至為保證物流數據安全，抖音在8月初停用其他平臺電子面單，換用自主電子面單。

可即便電商基礎設施搭建完成，抖音的供應鏈、支付、物流、售后體系依舊尚顯“稚嫩”，用戶評價體系、產品供應鏈、平臺規則的建立也非一朝一夕能完成。

以淘特APP為例，其作為阿里狙擊拼多多的戰略性產品，不僅享有龐大供應鏈的優勢還有淘系平臺商家資源的巨大傾斜，即便如此淘特用戶量從零增長至兩億也用了一年多的時間。而各項基礎設施尚處于初建階段的抖音盒子，試圖在電商江湖站穩腳跟可能需要更長的時間。

一位電商觀察者體驗過抖音盒子后亦對虎嗅表示，“現在抖音盒子里大多是美妝和服飾，短視頻和貨架電商結合的還算友好，同品牌旗艦店下單價格比淘寶便宜、也比點淘用戶體驗好。不過很多都是抖品牌，真正意義上的品牌貨沒多少。抖音電商應該內部評估過，它打天貓還不太現實。”