12月17日，聯(lián)商網(wǎng)與眾超聯(lián)在濟(jì)南聯(lián)合舉辦以“共享共學(xué)，利他共贏”為主題的“2021年中國新流通大會”。

本次大會，聯(lián)商網(wǎng)董事長、天使灣創(chuàng)投CEO龐小偉進(jìn)行了《商業(yè)的兩極》分享，分享當(dāng)前形勢下零售商的本質(zhì)價(jià)值和國際零售商的經(jīng)營示范。在龐小偉看來，零售商本質(zhì)價(jià)值是幫顧客做判斷，替顧客做買手，挖掘單個(gè)SKU的深度，追求極致性價(jià)比，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，掌握高客戶忠誠度的經(jīng)營訣竅。

以下為龐小偉主要分享內(nèi)容：

大家好，我是聯(lián)商龐小偉，今天非常高興，和眾超聯(lián)一起來在中國流通業(yè)大會上進(jìn)行分享。關(guān)于“商業(yè)的兩極”，我想講的是，當(dāng)下整個(gè)商業(yè)的流通環(huán)境中，商業(yè)的發(fā)展方向可能是一個(gè)比較具有趨勢性的東西。那么首先我們來看零售業(yè)的本質(zhì)是什么？我覺得零售業(yè)的本質(zhì)其實(shí)是為顧客去采買東西，然后交付東西。

我們買東西，不是說走到市場上去看一看，要鞋子50雙，蘋果50箱 。我們要從一個(gè)一個(gè)SKU去做，50雙鞋子，我們至少對20個(gè)甚至是50個(gè)品牌去研究，掰掰看每雙鞋子的皮到底好不好？底到底牢不牢？最后我們選一個(gè)靠譜的，然后再談一個(gè)合理的價(jià)格，進(jìn)而把它采購過來。

今天我們所看到的，比方說直播，本質(zhì)上就是我們家有雙鞋子怎么好，然后給到大家。所以從全球來講，有對每一個(gè)SKU都非常用心的零售商，比方說德國的阿爾迪，我做聯(lián)商21年，20年前我了解到阿爾迪這家公司，感覺非常震撼。我的微信頭像也是他們公司logo的一部分，很多人以為我是阿爾迪公司的。另外像山姆會員店的模式也一樣，會員店SKU數(shù)很少，但每一個(gè)SKU都非常精心地在做。

今天我們看到小米也是這樣在做，一個(gè)插線板，到底怎么給它做好？家里可能買一個(gè)插線板準(zhǔn)備用一兩年，可能家里會買一個(gè)，但是買的時(shí)候就會上小米商城，其中體現(xiàn)的性價(jià)比反倒是成了流量入口的一個(gè)理由。所以這就是為什么對每個(gè)SKU都要非常精心的做，我說整個(gè)商業(yè)一條路，就是追求高的性價(jià)比。

高的性價(jià)比其實(shí)就意味著高價(jià)值。價(jià)值后面有個(gè)公式就是等于性能，比價(jià)格。那這個(gè)東西做好了就是高的競爭力，就等于高的市場份額，這也是一個(gè)非常樸素的道理。因?yàn)樵谶@個(gè)過程當(dāng)中，我們看到消費(fèi)者實(shí)際上是善變的，但是消費(fèi)者又是忠誠的，消費(fèi)者善變在于他找到了更好的、更有價(jià)值的東西，那他就走了。但是如果老的消費(fèi)者就是信仰高價(jià)值的，我們堅(jiān)持走這條路，消費(fèi)者就是忠誠的。

拿Costco跟沃爾瑪做比較，大家看到Costco的毛利大概在12、13個(gè)點(diǎn)左右，當(dāng)然它有會員費(fèi)。那沃爾瑪有多少呢？有25個(gè)點(diǎn)。做零售的都知道，Costco的費(fèi)用率大概10個(gè)點(diǎn)，沃爾瑪?shù)馁M(fèi)用率大概在20個(gè)點(diǎn)。所以大家想想看，這兩種商業(yè)模式，哪種有未來？賺的錢都差不多，沃爾瑪大概是世界級的水準(zhǔn)，大概凈利潤率在2個(gè)多點(diǎn)。Costco也差不多，但這兩種模式，大家覺得哪一種模式有競爭能力?

大家看，Costco的股價(jià)跟沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)一樣，今天沃爾瑪在全球尤其在中國市場大力發(fā)展會員制電商，模仿Costco的方式，大賣場的模式受到很大的壓力。我們從上市公司的股價(jià),包括中國市場目前的狀況看，就有著非常鮮明的比較，為什么？因?yàn)槲覀兊牧闶蹣I(yè)遇到了電子商務(wù)的沖擊，第一波是傳統(tǒng)的電商，我們經(jīng)常講到像淘寶天貓，社區(qū)團(tuán)購，直播，那接下去幾年整個(gè)電商行業(yè)的巨頭們，他們重壓的就是同城零售這個(gè)概念。

今天我們外賣大概半小時(shí)送達(dá)，在濟(jì)南是這樣子，在杭州也是這樣，但是未來如果任何東西都可以半小時(shí)送達(dá)，比如在這個(gè)會場，我們現(xiàn)在要一個(gè)足球，下個(gè)單足球半個(gè)小時(shí)到了，我們要個(gè)洗衣機(jī)，半個(gè)小時(shí)送過來了。當(dāng)我們實(shí)體零售店里的每一個(gè)東西都可以半小時(shí)達(dá)的時(shí)候，那么相當(dāng)一部分訂單會被流失掉。這些流失的訂單可能目前就是我們這些實(shí)體零售業(yè)的利潤所在，如果這些訂單流失掉，這個(gè)競爭的壓力就很大了。為什么說現(xiàn)在看零售業(yè)，不看毛利多高多厲害，反倒要看毛利多低多厲害。如果你能保持13或14個(gè)點(diǎn)，那你就很厲害。

阿爾迪的毛利大概在15個(gè)點(diǎn)，沒有會員費(fèi)。15個(gè)點(diǎn)的毛利，大概成本在多少呢？成本是11個(gè)點(diǎn)，凈利潤是4個(gè)點(diǎn)，成本包括門店租金、人員費(fèi)用、總部成本、物流。所以當(dāng)零售企業(yè)的毛利很低的時(shí)候，這才是考量真正水準(zhǔn)的時(shí)候。毛利很高的時(shí)候，你是不知道怎么做精細(xì)化的，因?yàn)槊�利很高，成本也很高，反正漏掉一些點(diǎn)就沒關(guān)系了。像Costco模式跟亞馬遜之對比，Costco就保持在一個(gè)非常穩(wěn)定的毛利率，高于這個(gè)毛利率的審批，要CEO去審批，定毛利絕對不能定高，采購?fù)�下定是可以的，但絕對不能往高定。要考慮資產(chǎn)周轉(zhuǎn)、營業(yè)凈利潤、應(yīng)收賬款、周轉(zhuǎn)天數(shù)。如果說企業(yè)毛利率一直往上走的話，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在疊加了。所以很簡單，一個(gè)好的商業(yè)模型它一定是正向反饋的，一個(gè)正反饋循環(huán)，才有非常高的用戶忠誠度。

在中國，因?yàn)?span>Costco門店很少，反倒山姆會員店會多一些。我們的一個(gè)同事，大概前兩天我跟他聊起來，他說他一年在會員店大概要消費(fèi)20萬，整個(gè)家庭、孩子都在里邊。在德國，阿爾迪的門店單月營業(yè)額大概50萬歐元，它的門店面積大概300到500方左右，平均可以做到50萬歐元，單個(gè)員工大概在7.5萬歐元，所以他的門店人力成本大概占到4. 2個(gè)點(diǎn)，行政物流管理費(fèi)用是3.1個(gè)點(diǎn)，門店租金是1.3個(gè)點(diǎn)，其他費(fèi)用是2.4個(gè)點(diǎn)，公司總成本大概是11個(gè)點(diǎn)，毛利率大概是15個(gè)點(diǎn)，凈利潤是4個(gè)點(diǎn)。

所以，如果今天中國的一個(gè)零售商，毛利率能夠定在15個(gè)點(diǎn)，是非常厲害的，還能賺錢就更是非常厲害的零售商了。比方說阿爾迪的毛利能定到15個(gè)點(diǎn)，那就意味著在15個(gè)點(diǎn)以上毛利的這些零售上都會被它干掉。對不對？如果他能定到14個(gè)點(diǎn)，就意味著14到15個(gè)點(diǎn)的這批又被他干掉。

所以大家知道價(jià)格、性價(jià)比一定是最大公約數(shù)。整個(gè)零售其實(shí)就是這樣的一個(gè)公式，所謂價(jià)值就是性價(jià)比，就是品質(zhì)除上價(jià)格，或者翻譯一下就叫優(yōu)價(jià)或者優(yōu)質(zhì)，低價(jià)或者叫物美價(jià)廉。然后在這個(gè)過程當(dāng)中，大家知道無論Costco還是阿爾迪，質(zhì)量是第一位的前提條件。好東西才賣低價(jià)，不是爛東西賣低價(jià)，爛東西賣低價(jià)，誰都不會賣。

好多年前，我到大賣場里邊去，看它的垃圾袋很便宜，我就買回家了，一扯就壞了，用都沒用的時(shí)候就壞了，連續(xù)扯五個(gè)壞五個(gè)。你說這樣的爛東西你會不會再去買？你不會去買了，再低的價(jià)格也不會去買。所以前提條件一定要是好東西。那像阿爾迪這樣的思路，每一個(gè)SKU都是按照世界品牌的質(zhì)量甚至比它還高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)去做的。所以你要去想的是什么呢？就是50雙鞋子當(dāng)中，50個(gè)品牌的鞋子當(dāng)中，你首先去選擇那個(gè)質(zhì)量最好的。你要進(jìn)布鞋，要去中國找50個(gè)做布鞋的廠家當(dāng)中，選做布鞋最好的那個(gè)。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上面，把價(jià)格降下來。

當(dāng)然，我說質(zhì)量最好可能是永無止境的，但是你至少要按照最高標(biāo)準(zhǔn)去做。為什么？因?yàn)檫@樣你才練的是一個(gè)金剛不壞之身，你練的是一個(gè)無漏法。什么叫無漏法？你沒有漏洞，你這個(gè)經(jīng)營模式當(dāng)中沒有漏洞。如果你做了一個(gè)二流品質(zhì)的東西，然后你價(jià)格很低，那一定有一個(gè)對手，他做一個(gè)一流的東西，這時(shí)候消費(fèi)者就遷移了，人心是善變的，你不提供最高性價(jià)比的東西，你會被市場干掉，這就是商業(yè)永恒的競爭。

你以為你很厲害，有人更厲害。以為做品類管理，賣場效率，人員節(jié)約，干了很多東西已經(jīng)很好了，但是別人殺進(jìn)來，以更高效率的東西來做，這就是商業(yè)永恒的競爭。當(dāng)你做高質(zhì)量的東西，然后盡量低價(jià)格的賣出去，你能做到，你就是無漏法。所以你看一個(gè)商業(yè)，阿爾迪從二戰(zhàn)以后一直做到今天，在全球做，現(xiàn)在也進(jìn)入了中國。

沃爾瑪?shù)哪Ｊ绞莂lways low price，當(dāng)年說天天低價(jià)這個(gè)模式，但他在德國就被阿爾迪打出來的，因?yàn)樗�做不到低價(jià)，阿爾迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他低，所以這就是阿爾迪用了自有品牌這個(gè)方式，把品牌商品打得稀里嘩啦，其實(shí)沃爾瑪是代表品牌商品面向消費(fèi)者，阿爾迪是在做自有品牌。

我自己組了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，我們翻譯了一本書《大道至簡》。這個(gè)是對我影響非常大的一本書，因?yàn)檫@里邊極大顛覆了我對商業(yè)的理解。比方說我們開門店都要開在哪里呢？第一重要是選址，第二重要選址，第三重要是選址。

阿爾迪說不需要，他就專門開在犄角旮旯里邊。為什么？租金便宜，那零售價(jià)格就能低很多。你要求便利的，你就不要來阿爾迪。你關(guān)心性價(jià)比高的，你就到阿爾迪來，消費(fèi)者愿意，多走幾步不要緊。所以在阿爾迪的定價(jià)里邊，他就是把進(jìn)貨成本、運(yùn)營成本、稅收分紅這個(gè)事項(xiàng)作為一個(gè)零售價(jià)格的根基。書里會講他進(jìn)貨成本怎么降低，運(yùn)營成本怎么降低，稅收怎么降低，分紅怎么降低，甚至股東分紅怎么降低。

阿爾迪是德國首富，阿爾迪在德國遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奔馳寶馬，大部分中國人是不知道的。但實(shí)際上它不僅是德國首富，它還是世界首富，因?yàn)槿绻麅尚值馨沿?cái)富加起來，他們家族2009年的時(shí)候，高過了比爾蓋茨，高過了這巴菲特。但是這個(gè)公司有一個(gè)很奇葩的東西，它這個(gè)公司創(chuàng)始人定了一條規(guī)矩，從創(chuàng)始人自己到下面的門店店員，禁止任何宣傳。所以互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)的今天，你到網(wǎng)上去找他們兩個(gè)創(chuàng)始人的照片不會超過十張。這可是德國首富，一輩子不接受采訪，專心致志做這個(gè)東西。

以上是第一部分，第二部分我想和大家分享一下，我說商業(yè)的兩極，剛才講了一極，這一極是什么呢？其實(shí)就是高價(jià)值，就是高性價(jià)比，高品質(zhì)之后的低價(jià)格。那另外一極我想講的是什么呢？其實(shí)講的是人心的連接，講的是服務(wù)。我覺得兩種模式是可以經(jīng)得起沖擊的。一種模式，其實(shí)就是阿爾迪的模式，Costco的模式，走的是極致性價(jià)比的路。接下來是什么模式呢？我說是胖東來的模式，是海底撈的模式。

這兩年有一個(gè)做極致服務(wù)的，這個(gè)人叫老紀(jì)（聯(lián)商網(wǎng)注：豪車毒創(chuàng)始人&老紀(jì)蠔宅創(chuàng)始人），我不知道大家有沒有聽說過，他賣豪車，然后做的這個(gè)服務(wù)特別極致。我覺得從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來看，我把它劃成三個(gè)部分，在1950到1990年代，有數(shù)字化優(yōu)勢的公司，做成了非常厲害的公司。在1990到2020年代，做用戶跟用戶連接生意的公司都成了厲害的公司。而未來我覺得做計(jì)算的公司，會成為厲害的公司。

那么反過來說，我們做零售跟計(jì)算有什么關(guān)系？本質(zhì)上是說，你對每一個(gè)消費(fèi)者是不是建立了連接？你是不是對每一個(gè)進(jìn)店的人有連接？你知道他是誰，你給他做了數(shù)據(jù)建模，然后你在這個(gè)基礎(chǔ)上去推送東西給他，而不是說我把東西放在那里，反正進(jìn)來的一般人都是同一個(gè)人。

零售的精細(xì)，一定是往單個(gè)消費(fèi)者深入了解的方向去發(fā)展。所以個(gè)性化服務(wù)是什么呢？比方說微信這個(gè)通道上，每個(gè)消費(fèi)者都會有很多的顧問，我們過去零售商就像Costco，就像沃爾瑪，就像宜家，都是世界500強(qiáng)公司，都是干零售的。但是未來一定是在微信里邊有一個(gè)人去解決你用車的問題，解決你在家吃飯的問題，個(gè)人成長的問題，個(gè)人學(xué)習(xí)的問題。所以說每一項(xiàng)其實(shí)都是在微信這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，或者在私域這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中去重新做一遍。那其實(shí)也很簡單，是加微信去收集他的這個(gè)需求，然后去響應(yīng)服務(wù)，然后根據(jù)服務(wù)的響應(yīng)再去修正再去做推送，再去做數(shù)據(jù)收集，不停地在做這樣的閉環(huán)。

所以我把這樣的模式叫做PSP，所謂的個(gè)性化服務(wù)提供商，未來的零售商業(yè)是去為一個(gè)一個(gè)用戶去做服務(wù)，而不是一個(gè)批量式方式去做服務(wù)。要了解你的客戶，要從我的產(chǎn)品變成以用戶為中心的原則，原來是我們把東西賣給消費(fèi)者，現(xiàn)在不是這樣，現(xiàn)在應(yīng)該是你跟消費(fèi)者站在一起，然后我在大千世界里邊去采購，給到你的客戶。這就是Costco模式，這就是阿爾迪模式。在這個(gè)體系里邊，你做任何的商業(yè)都要有基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)個(gè)性化的基礎(chǔ)設(shè)施就是微信，是非常非常好的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)微信號都是最核心的資產(chǎn)，是可以和最核心的用戶連接的資產(chǎn)，而且是最方便最低成本，你能連到一個(gè)具體的人，所以這個(gè)是非常非常重要的。我建議大家，一定要加用戶。

實(shí)體零售商如果加了縣城里邊所有消費(fèi)者的微信，家庭主婦的微信，那這個(gè)時(shí)候你公司的價(jià)值是非常大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了你有幾家店鋪所帶來的價(jià)值。所以零售企業(yè)的私域，我認(rèn)為說微信是最好的一對一的平臺，先用人工和顧客進(jìn)行持續(xù)的一對一交流和服務(wù)，然后越來越數(shù)字化你的用戶，要為用戶建模，成為顧客的消費(fèi)顧問。那天下的供應(yīng)鏈為我所用，在微信服務(wù)過程當(dāng)中變現(xiàn)，所以微信私域上的連接是非常關(guān)鍵的。

我說商業(yè)的兩端是什么呢？一個(gè)是越來越走向價(jià)值，走向好東西的源頭，所有的中間環(huán)節(jié)，直接給消費(fèi)者。另外一端是越來越接近消費(fèi)者個(gè)體，接近一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，你先拉個(gè)微信群，以你店面所在小區(qū)作為一個(gè)單位。你周邊半徑，越來越小，最后一定是一個(gè)家庭、一個(gè)家庭，每個(gè)家庭都不一樣的，所以這才是他們消費(fèi)背后的動力所在。這就是我想跟大家分享的商業(yè)的兩極，今天我的分享就到這里，謝謝大家。