前段時(shí)間，有熱心網(wǎng)友反饋，其與蒙牛簽定了合作協(xié)議，蒙牛制作了很多與元?dú)馍窒嗨频闹悄鼙瘛Ｄ壳埃@一冰柜主要是給蒙牛冰淇淋產(chǎn)品使用，即那種臥式冰柜。但未來(lái)，蒙牛會(huì)不會(huì)投出大量的自采冷風(fēng)柜、像飲料企業(yè)那樣，掀起一波投冰柜的高潮。

網(wǎng)友說(shuō)，如今的蒙牛，感覺(jué)真的越來(lái)越有點(diǎn)可口可樂(lè)的味道了。

蒙牛未來(lái)會(huì)不會(huì)加入到投冰柜大軍？預(yù)計(jì)，這似乎是必然的路。可口可樂(lè)在全國(guó)市場(chǎng)共計(jì)投入127萬(wàn)臺(tái)冰柜，正是這些龐大的冰柜數(shù)量，保證了可口可樂(lè)業(yè)務(wù)人員的高效拜訪(fǎng)率。從目前統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員的人均拜訪(fǎng)門(mén)店，要比農(nóng)夫山泉、今麥郎們每天都要多出10點(diǎn)。

這并不是說(shuō)可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員更勤勞，其實(shí)，能保證業(yè)務(wù)員一天25家就已是快消行業(yè)頂尖的存在了。但可口可樂(lè)可以是35家。主要在于可口可樂(lè)強(qiáng)大的鋪市率，業(yè)務(wù)人員的網(wǎng)點(diǎn)密集度高，大家浪費(fèi)在路上的時(shí)間較少。尤其是中糧使用的可樂(lè)GO，更是增加了大量終端自動(dòng)下單的情況。這些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的優(yōu)點(diǎn)，自然會(huì)讓蒙牛看在眼里。

讓蒙牛可樂(lè)化，不止是聯(lián)合成立一個(gè)“可牛了”那么簡(jiǎn)單，其實(shí)這場(chǎng)變革在無(wú)聲處已有風(fēng)雷。

蒙牛“牛年”

我們回望一下2021年蒙牛行事日歷，選擇四條最重要的事情：1、盧敏放喊出再造一個(gè)蒙牛；2、簽約姆巴佩；3、牛根生退休；4、蒙牛改LOGO；至于“可牛了”公司推出的新低溫奶產(chǎn)品“鮮菲樂(lè)”，更多是宣布這一次蒙牛與可樂(lè)的聯(lián)姻是“認(rèn)真的”。

再造一個(gè)新蒙牛，在此之前蒙牛的目標(biāo)是“雙千億”，即2020年完成市值、營(yíng)收雙雙過(guò)千億的目標(biāo)。市值是已經(jīng)過(guò)了千億，只是營(yíng)收遇到疫情等原因，表現(xiàn)略有起伏。但相較于盧敏放接手前的蒙牛，被老同學(xué)伊利拉開(kāi)的距離來(lái)講，這兩年蒙牛的表現(xiàn)算是較大地回歸了，雖然與2010年時(shí)的蒙牛獲得行業(yè)第一的銷(xiāo)量無(wú)法比擬，但也是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

緣于對(duì)盧敏放工作的認(rèn)可，讓牛根生的退休變得那么自然而然。要知道盧敏放才回蒙牛那兩年，牛根生在董事會(huì)里職務(wù)的一個(gè)小變化都會(huì)引起滔天猜測(cè)。坊間更是十天半個(gè)月就要傳一回牛根生要重回蒙牛。

牛根生對(duì)孫伊萍、盧敏放這兩位繼任者是頭上懸的劍。你也知道他不可能掉下來(lái)，但不妨礙總有些“刁民想害朕”，喊兩句：牛根生要回來(lái)了。其實(shí)，從2018年基本上就已經(jīng)沒(méi)有牛根生回蒙牛的消息了。而今年牛根生則完全退出了蒙牛公司，不止于此，今年的蒙牛還改了成立22年的logo，讓蒙牛如今看起來(lái)更有國(guó)際范。

這一切都說(shuō)明，盧敏放這五年干的不錯(cuò)，作為一個(gè)空降的職業(yè)經(jīng)理，盧敏放表現(xiàn)出了超乎常人的能力。他不是蒙牛的嫡系，只是在蒙牛收購(gòu)雅士利后，擔(dān)任過(guò)雅士利總裁；他更不是中糧嫡系，在中糧的背景、話(huà)語(yǔ)權(quán)也不如孫伊萍，但顯然對(duì)市場(chǎng)的了解、對(duì)如何把蒙牛變得更牛、讓蒙牛更“可樂(lè)范”上，盧敏放做得更出色。

我們一直說(shuō)蒙牛有些可樂(lè)化，這不只是說(shuō)因?yàn)槊膳：芏?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管是中糧可口可樂(lè)體系走出來(lái)的，而是如今蒙牛很多操作手法就是按可樂(lè)的操作思路在執(zhí)行。

一個(gè)最大的變化就是如今蒙牛對(duì)國(guó)際賽事的關(guān)注。今年，蒙牛宣布姆巴佩為代言人，并成為2022年世界杯贊助商。而在簽?zāi)钒团宓臅r(shí)候，梅西的照片也是赫然出現(xiàn)的，但蒙牛并沒(méi)有說(shuō)梅西才簽為代言人，或是說(shuō)為2022年世界杯準(zhǔn)備的。畢竟，如果中間有斷檔的話(huà)，蒙牛一定會(huì)說(shuō)：蒙牛再度攜手世界足球先生梅西出征世界杯。也就是說(shuō)，從2018年世界杯到2022年世界杯，梅西都是蒙牛的代言人。

要知道2018年世界杯后，即便簽了奪冠的法國(guó)隊(duì)的方太此后都沒(méi)有消息，更何況當(dāng)屆世界杯阿根廷和梅西表現(xiàn)都不是最優(yōu)秀的，但這不妨礙蒙牛的持續(xù)輸出。

在國(guó)際化賽事高舉高打，在國(guó)內(nèi)的各類(lèi)綜藝上，我們卻很少看得到蒙牛的身影了。要知道蒙牛當(dāng)年打造的《超級(jí)女聲》可是選秀的鼻祖。一首《酸酸甜甜就是我》，讓蒙牛優(yōu)酸乳一夜暴紅。在那之后蒙牛特侖蘇、純甄也是各類(lèi)綜藝的常客，為銷(xiāo)量排到一波力量。

當(dāng)然，今年在網(wǎng)綜“奶票”事件中翻車(chē)的蒙牛，也讓多年未在綜藝露面的蒙牛把以前的紅利還了回去。估計(jì)蒙牛明白了娛樂(lè)有風(fēng)險(xiǎn)，還是像可口可樂(lè)一樣，安安穩(wěn)穩(wěn)主打體育賽事的大旗更好一些。

同樣，可口可樂(lè)也較少贊助綜藝節(jié)目，不過(guò)，也有一些品牌還是吃到了娛樂(lè)紅利。比如，加多寶贊助的《中國(guó)好聲音》、農(nóng)夫山泉維他命水贊助《中國(guó)有嘻哈》等，即便有些品牌沒(méi)有贊助全國(guó)型綜藝，但你一提起康師傅冰紅茶想到的更多是高校街舞或是籃球大賽。

這些贊助的缺失并沒(méi)有影響可口可樂(lè)的銷(xiāo)量，但在一些國(guó)際賽事上，我們卻看到完全不一樣的可口可樂(lè)。這也是如今蒙牛采取的策略，把聲音更遠(yuǎn)、更健康的傳出去。

收購(gòu)“變遷”

可口可樂(lè)近年的主要策略是，收購(gòu)。當(dāng)然，自己也會(huì)每年推幾十個(gè)單品，但都推死了。想當(dāng)年，它可是每個(gè)國(guó)家的分公司能推出一款像樣產(chǎn)品的公司。

比如，芬達(dá)當(dāng)年是意大利可口可樂(lè)推出的；雪碧是德國(guó)可口可樂(lè)推出的，并很快搶了7喜的市場(chǎng)份額。還有著名的酷兒果汁是日本可口可樂(lè)推出的。在營(yíng)銷(xiāo)圈一直有這樣一個(gè)故事，說(shuō)可口可樂(lè)為了打敗匯源果汁，先是從日本引入了酷兒，后又引入了美汁源果粒橙，結(jié)果一頓操作猛如虎，果粒橙沒(méi)有打敗匯源，反而是把自己的酷兒在中國(guó)市場(chǎng)搞死了，這才有了可口可樂(lè)追求匯源的故事。

但其實(shí)，美汁源這個(gè)果汁品牌確實(shí)是可口可樂(lè)的老品牌，但美汁源果粒橙是2004年在中國(guó)推出的產(chǎn)品，并不是可口可樂(lè)從其它地方引進(jìn)的。雖然大部分可口可樂(lè)的暢銷(xiāo)品都是在其它國(guó)家賣(mài)的差不多再引入中國(guó)的，但果粒橙是在中國(guó)推出的，推出之前也沒(méi)在其它國(guó)家或地區(qū)做過(guò)試銷(xiāo)，依然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

在果粒橙之外，可口可樂(lè)已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)有成功推出新品了。當(dāng)然，也主要是因?yàn)榭蓸?lè)的老品太暢銷(xiāo)。所以，收購(gòu)，基本是可樂(lè)的主旋律。缺什么補(bǔ)什么，以前是缺果汁的，收購(gòu)匯源失敗后，便全力主打果粒橙。近些年，主要收購(gòu)的是咖啡及功能飲料，從魔爪到COSTA再到今年的BodyArmor。但收購(gòu)后的這些產(chǎn)品依然沒(méi)有捍動(dòng)原來(lái)市場(chǎng)的“老大”不說(shuō)，反而還內(nèi)卷起來(lái)。

最奇怪的就是當(dāng)安奈吉紅牛、奧地利紅牛都在找中國(guó)市場(chǎng)合伙人的時(shí)候，可口可樂(lè)竟然完全無(wú)動(dòng)于衷。

另外，可口可樂(lè)的收購(gòu)也算是有一套自己的補(bǔ)充原則，不再單單像當(dāng)年為了“消滅”一些品牌而進(jìn)行的、簡(jiǎn)單粗暴的以金錢(qián)換時(shí)間的策略（這也與當(dāng)年在中國(guó)品牌留下的不良印象有關(guān)）。

同樣，蒙牛的收購(gòu)也是比較有特色的，牛根生時(shí)代重“質(zhì)”，以君樂(lè)寶為代表；孫總時(shí)代，蒙牛是上下產(chǎn)業(yè)鏈的整合收購(gòu)，甚至大家認(rèn)為以前老蒙牛的這些出去的創(chuàng)業(yè)者，在蒙牛身上做“一蛇雙吃，一蛇多吃”的策略；到如今，蒙牛的收購(gòu)以穩(wěn)重補(bǔ)充為主，反而對(duì)上游的企業(yè)關(guān)注的不多。更多如貝拉米、妙可藍(lán)多這樣對(duì)蒙牛形成補(bǔ)充品項(xiàng)、品類(lèi)，引導(dǎo)未來(lái)發(fā)展的收購(gòu)為主。

感覺(jué)蒙牛與可樂(lè)如今的收購(gòu)，都更務(wù)實(shí)一些。

其實(shí)，蒙牛如今的銷(xiāo)量、鋪市率在國(guó)內(nèi)還是要高于可口可樂(lè)的，但可口可樂(lè)畢竟是上百年的歷史品牌，其市場(chǎng)操作、理念上還有一些是值得蒙牛長(zhǎng)久學(xué)習(xí)的。用飲料的思路能不能帶來(lái)“再創(chuàng)造一個(gè)新蒙牛”？

有理由相信，這是一個(gè)好思路，畢竟，世界上哪家快消企業(yè)不學(xué)習(xí)可口可樂(lè)呢。

雖然，在新生代，講故事可口可樂(lè)離元?dú)馍謧冞�有很大距離，但在營(yíng)銷(xiāo)的把握性以及對(duì)市場(chǎng)的前瞻上，可樂(lè)還是值得蒙牛以及無(wú)數(shù)后進(jìn)者學(xué)習(xí)的。只是別人都在門(mén)外，蒙牛可以走進(jìn)門(mén)去，這樣一來(lái)，入寶山便不可錯(cuò)過(guò)了。