??????不知是踩了誰的尾巴，還是運氣不好，三只松鼠再度因“負面”登上熱搜。

廣告，被輿論“對沖”

上周末，三只松鼠遭遇了兩件大事。

首先是作為三只松鼠線下分銷戰(zhàn)略的先行兵——三只松鼠的年貨節(jié)TVC廣告正式登陸了全國22個大中城市的戶外媒體。“過年過節(jié)送什么？現(xiàn)在流行送堅果！送堅果，就送三只松鼠。高端又健康，送禮新選擇。三只松鼠，連續(xù)五年中國堅果銷量遙遙領先。”

雖然這51個字的廣告語，前半截像腦白金，后半截像瓜子二手車，單從內容的角度來看并無新意；但可以讀出的信息是，三只松鼠確實很重視傳統(tǒng)線下分銷渠道。要知道，作為新消費品牌的代表企業(yè)之一，在企業(yè)迅速壯大的這些年里，三只松鼠對以“遙遙領先”為例的“定位”營銷一直不太“感冒”。而對一家發(fā)家于線上的休閑食品企業(yè)而言，參加秋糖，大范圍招商，投入TVC廣告，可以說是下了血本。

尷尬的是，三只松鼠的TVC還沒掀起多大波瀾，反而因一張兩年前拍攝的海報登上各大平臺的熱搜，成了上周末的“頂流”企業(yè)。

該重慶酸辣粉產(chǎn)品宣傳海報中的模特造型被部分網(wǎng)友批評，稱其“瞇瞇眼”的妝容是在故意丑化中國人。隨后，三只松鼠發(fā)布聲明表示歉意，并進行了頁面替換。為了平息輿論，三只松鼠還特別強調，公司是中國國產(chǎn)品牌，歷年來一直積極踐行社會責任。

相比起對于此事來勢洶洶的批評聲，三只松鼠公關略顯“官方”的回應，并沒有讓廣大網(wǎng)友信服，多少會讓人覺得不像是一家和年輕人打交道的新消費品牌該有的回應；而涉事模特的一番“事事上綱上線是病態(tài)”的表述，更直接地將把“甲方爸爸”擺到了輿論的正對面，可以說是“豬隊友”的典范了。

要知道，法國奢侈品牌迪奧上個月也陷入“辱華”風波，該公司在展出攝影師陳漫10年前的一幅作品后，被部分網(wǎng)民批評其中的模特妝容有辱華嫌疑；更早的2019年，西班牙時裝品牌Zara也因在宣傳時采用中國模特李靜雯的雀斑照片，被網(wǎng)民批評丑化中國人形象。

這幾年，努力試錯轉型中的三只松鼠可以說是人前顯貴，人后受罪；如今被輿論節(jié)奏一帶，企業(yè)處境卻變成了“里外不是人”，就連人前顯貴也沒了。在年貨節(jié)即將到來的當下，三只松鼠這樣被“作”后，作為曾經(jīng)和當下的直接競品、良品鋪子和洽洽，可能做夢都能笑醒。

分銷，遭遇“黑天鵝”

從傳播的角度來看，三只松鼠此次事件帶來的負面影響或許不會延續(xù)太久——畢竟，企業(yè)沒有實質性的違法違規(guī)。而從網(wǎng)友的討論情況來看，已經(jīng)有不少聲音認為此事被過度解讀了，這只是商家追求審美多元化時犯的錯誤——這至少說明輿論風波正在逐漸平復。

從長期來看，一家百億銷售額級別的平臺型企業(yè)也不太容易被一則“負面”消息打倒。

不過，該事件發(fā)生的時間節(jié)點卻讓三只松鼠有點難受。

自今年初，三只松鼠就開始了中度分銷體系的構建，增設銷管部、企劃部本部職能，啟動五大戰(zhàn)區(qū)、搭建了21個省區(qū)團隊。今年十月，三只松鼠正式宣布中度分銷計劃，通過與有實力的大經(jīng)銷商合作，從商超和便利店渠道入手，升級開發(fā)分銷專供產(chǎn)品。

同時，公司還提出通過線下分銷戰(zhàn)略“再造一個百億松鼠”的目標。具體而言，公司計劃通過分銷體系在2021年實現(xiàn)銷售額18億元，到2023年將實現(xiàn)50億元。未來，公司僅分銷體系就有望實現(xiàn)百億目標。

此前，三只松鼠曾通過阿里零售通、京東新通路等渠道進入終端市場，開啟輕度分銷模式；不過，碎片化的低質量覆蓋不能真正意義上在線下分銷中建立品牌，也不能形成高質量覆蓋。因此，包含品牌驅動、品類擴容、效率提升三個戰(zhàn)略目標的中度分銷成為了三只松鼠布局線下的新選擇。

當下，正是考驗三只松鼠分銷成果的關鍵時期。一方面，堅果禮盒是三只松鼠傳統(tǒng)意義上的強心智單品，線上線下自然動銷能力都比較強；另一方面，第四季度本就是年貨季，是堅果品類的出貨高峰期。線上大筆投入和線下的大力招商，很明顯是三只松鼠希望線下分銷的第一戰(zhàn)能收獲好成績，不僅給自己的模式樹立信心，也為觀望的潛在合作伙伴打個樣兒。

然而，在此次輿情的對沖效應下，三只松鼠大筆投入的TVC廣告效果可能會大打折扣，繼而對三只松鼠年貨堅果禮包的銷售帶來負面影響。此外，如果三只松鼠耗費巨大人力、物力和財力啟動的年貨節(jié)沒有如期收獲“開門紅”，也會對企業(yè)堅果線下分銷中長期戰(zhàn)略帶來更多的不確定性。

公關，道歉or硬剛

回到此次事件本身。一張幾年前的海報竟然能爬上熱搜這么長時間，而且愈演愈烈，說明三只松鼠輿論公關能力還有待提升。

今年11月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，在薇婭直播間買的三只松鼠堅果變質發(fā)霉。而后伴隨著彼時薇婭的巨大流量，三只松鼠成功登上熱搜。其實在被熱搜后沒多久，三只松鼠就公布了自家的堅果霉菌快速檢測技術，并表示該項霉菌檢測專利技術將應用于三只松鼠與合作伙伴工廠。不過，該消息并沒有獲得多少關注。

事實上，近段時間因壞消息登上熱搜的食品企業(yè)不在少數(shù)，如茶顏悅色、奈雪的茶以及農(nóng)夫山泉等。

今年8月，媒體記者臥底曝光奈雪的茶，而后發(fā)布主題為“奈雪的茶蟑螂不用管，標簽隨意換”的文章。隨后奈雪的茶低頭認錯，表示整改。彼時，有內部人士告訴快消君，奈雪的茶也曾計劃與媒體對簿公堂，但最終作罷。而作為為整個事件背鍋的部門，其公關部部分人員以離職收場。

相較之下，傳統(tǒng)企業(yè)的代表農(nóng)夫山泉，在面臨危機公關時卻“老練”很多。

例如，今年6月，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖質疑農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品宣傳中將日本福島縣作為噱頭；對此，農(nóng)夫山泉并沒有道歉，而是否認。今年9月，湖北武漢一女子反映其購買的農(nóng)夫山泉瓶裝礦泉水里有大量蛆蟲；農(nóng)夫山泉同樣隨即選擇報警。然而，拒不道歉的農(nóng)夫山泉，其業(yè)績卻幾乎沒有受到輿論風波的影響。

放眼整個快消行業(yè)也不難發(fā)現(xiàn)：面對危機公關時，新消費品牌一旦被指責往往只能立馬道歉；但傳統(tǒng)快消企業(yè)出現(xiàn)負面消息后卻常常敢于“硬懟”。這背后的原因很復雜，快消君認為構成這種現(xiàn)狀的主要有兩個代表性因素。

首先是傳統(tǒng)企業(yè)較為重視公關，團隊也比較穩(wěn)定；大部分新消費品牌對公關事務的重視度相對較低。很多傳統(tǒng)快消企業(yè)在市場上已耕耘了幾十年，品牌公關部有現(xiàn)成的素材可以梳理出一個有血有肉的商業(yè)故事，并通過長期建立的媒體關系去不斷地深化種種企業(yè)設定。相較之下，部分新消費企業(yè)的品牌根基薄弱，品牌公關部可講的故事不多，常常淪為市場部的附屬；在面臨輿論危機時，品牌公關人員卻需要為事件“埋單”，這也導致了很多新消費品牌公關部流動性大，企業(yè)缺乏可以貫徹的公關戰(zhàn)略，抵御風險的能力自然很弱。

其次是新消費品牌大多是營銷主導，產(chǎn)業(yè)鏈和渠道實力相對薄弱。我國是一個14億人構成的龐大市場，傳統(tǒng)企業(yè)具備足夠的市場廣度和深度，即便是面對一時的公關危機，也可以通過強大的產(chǎn)業(yè)鏈實力和負面消息“硬懟”，農(nóng)夫山泉選擇否認和報警就是最好的例子。與此同時，龐大的渠道網(wǎng)絡和銷售層級，也為整個企業(yè)消化公眾負面情緒提供了時間上的保障。對于絕大多數(shù)快消品線下市場而言，“渠道為王”依然“正確”。

從危機公關的角度來看，去年從“零蔗糖”風波中成功抽身的元氣森林，可能是新消費品牌中最有傳統(tǒng)企業(yè)特質的新消費企業(yè)了。

危機公關，暴露的其實是企業(yè)長期品牌建設的缺陷和企業(yè)硬實力的隱患。除了研究消費者和合作伙伴外，以三只松鼠為代表的新消費品牌，的確需要留出一部分精力來好好研究一下公關該怎么做了。