出品/聯商專欄

撰文/芥菜種

繼薇婭逃稅被封事件不到一個星期，俞敏洪在12月28日晚八點，正式通過抖音平臺進入直播電商領域。俞敏洪退出教培行業時，曾經說過要帶著老師做直播，原以為是他的一句戲言。而在今年年底，俞敏洪進軍直播已經成為板上釘釘的現實。

他帶領著新東方的幾十位老師，成立“東方甄選”直播團隊，并親自帶領了首場別開生面的直播，賣的是高品質農產品，從數據看，雖然不及直播界聲浪巨大的頂流，但也算成績不俗。據第三方直播數據統計平臺數據統計，俞敏洪此次農產品直播累計觀看人數達到182萬人次，訂單總量達到5.7萬，音浪（打賞）收入在10萬元-50萬元之間，銷售額為481萬元。

可以說，穩扎穩打的內容，為其贏得了良好的開端，足以提振團隊進行內容帶貨的信心。

筆者曾經在2020年4月的一篇文章《不會做直播的創業者不是好老師》中，認為羅永浩直播帶貨必然需要有效結合高含金量的“脫口秀”，以滿足觀眾心目中對老羅理想的人設，從而提高觀眾的購物愉悅感。時至今日，我們在俞敏洪這場直播帶貨中，看到了這種含金量很高的“脫口秀”，涉及了人文、歷史、外語詞源等等。在線觀眾既能看“俞老師脫口秀”學知識，又能順便買點東西，愉悅體驗激發后，有不少觀眾還主動為精心準備這場直播的俞老師“打賞”。

俞式帶貨，可謂直播界的一股清流，沒有浮夸的營銷詞匯，沒有華麗的裝飾，卻讓觀眾們體驗到了充滿愉悅感和滿足感的看直播之旅。如果購買的消費者在陸續收到農產品后，還能產生驚喜感（例如，味道品質杠杠的），那么必然會有回購的可能。在內容上和選品上穩扎穩打，不僅能降低直播風險。還是直播帶貨實現“升維”的開篇，使直播方式從低維向高維進階。

圖：俞敏洪給觀眾畫地圖講解農產品的地理知識

可以說，俞敏洪的電商直播首秀，已經在頂流主播壞消息不斷的情形下，為直播電商重新打開了一道窗，即從內容上吸引關注者。至于后期的裂變，只要交給時間去聚能。

為什么筆者會對俞敏洪“講課”式（筆者更愿意泛稱以之為“脫口秀”式）這種耳目一新的直播帶貨方式，抱以足夠的樂觀態度呢？筆者將從以下幾點來分析優質內容對于直播電商前景的重要性。

一、直播電商首先應該考慮觀眾的觀看體驗。

我們不得不承認，目前大多數的直播電商的體驗感并不好，總會讓觀者產生一定的焦慮情緒。例如，觀眾在刷手機看直播的時候，總感覺時間一晃而過。更尷尬的是，用戶在刷上幾個小時的直播帶貨后，除了買了一些甚至沒有實際需求商品，就記住了“買一送二”、“紅包疊加”、“秒殺十秒鐘”等等營銷性詞匯。這種體驗感，讓觀眾為不知不覺會為看直播導致了時間的浪費而焦慮，因此沒能產生體驗后的愉悅感和收獲感。但假如，在看直播買鍋的時候，還學到了一些烹飪技巧，那么這場直播看下來還會覺得很值。緊緊是介紹產品有多好，性價比有多高，其直播內容還是太過蒼白。

從長遠來看，這種體驗對直播電商的發展是致命的，如果不加以改變，隨著時間的推移，回歸理性的消費者會從心理上抵制直播電商，并克制看頭部主播的直播次數。從而造成主播的關注度大幅下滑。這也是為什么代表未來消費的90后、00后一代更愿意去小紅書種草，也不愿意看抖音快手中簡單粗暴的直播帶貨。

二、我國新一代消費者對直播電商同樣有精神消費需求。

相比于老一輩，現在的消費主力集中于70-90后，這一輩人大多受過一定程度的文化教育，特別是80、90一代之后的00后、10后，受教育程度更是逐步提高，對不同的文化有較高水平的辨析力和主觀取向。這也就意味著不同文化細分之下如何通過直播形式來表現，將影響到直播的粉絲粘性。

隨著新一代消費主力在購物過程中，對精神文化層面的體驗愉悅度有了更高層次、更細分化的要求，他們必定會更趨向于觀看能獲得悅己型“精神投喂”的直播進行購物。無論是被稱作“直播電商”還是“電商直播”，其基礎都在于直播，既然是直播，那么核心一定是內容的打造。

先得有人看，后才有生意。俞敏洪這場“教課式”直播，有別于網紅、明星光環下的叫賣式直播，滿足了新一代消費者在觀看直播時對精神文化被滿足的需求，符合直播電商整體發展趨勢。

可以說，在今年年尾，俞式直播為直播電商開了一個很好的頭�？v觀目前的直播電商，其中知名的除了李子柒的帶貨路徑與優質內容有著緊密的結合，我們并沒有看到其余的頂流主播們把優質的內容作為觀眾的觀看回饋，反而是趨同于營銷口播路徑。例如，李佳琦式的“o,my god買它買它!”的叫賣型營銷話術，就顯得過于簡單粗暴，這種方式在主播光環淡去以后，終究會顯得內容單薄、機械化、套路化而沒有足夠的溫度，隨著消費者直播購物歸于理性，倚靠風口和網紅光環進行營銷式帶貨的主播，將面臨巨大風險挑戰。

三、電商直播的本質是內容輸出，豐富直播內容才能圈粉。

前面筆者已經提到，作為互聯網的產物，直播電商的本質不應該是電商，而終歸之于內容。從根本上來講，觀眾看直播就是在看帶貨型視頻，而看視頻就意味著需要內容主導。但目前的從業者很容易誤解，認為直播電商的本質是帶貨，一切圍繞帶貨展開。

“橫看成嶺側成峰”，如果說是立場不同導致了看事情的角度不一樣，那么想要長久發展，特別是頂流主播，想要10年，甚至幾十年屹立不倒，應該是站在主播的帶貨立場，還是站在消費者立場去優化更具愉悅感的直播內容？答案不言自明。

我們都知道，就連線下實體店也意識到了填充內容的重要性。不斷豐富場景內容，以求吸引顧客的關注。這一個變革，對于線下來說至關重要，也極為艱難漫長，所以先發優勢也不明顯。雖然，目前直播電商在內容打造的重視程度上，和實體店有些半斤八兩的意味，但其一旦轉變卻也極為迅速。目前沖刺著諸如“虧本賣”、“最后幾個小時福利”、“買一送二”、“滿減”這些促銷字眼作為內容底色，導致了觀眾的觀感疲勞，很快就可以實現被新的內容所取代。俞氏帶貨，就是個信號。

總結：直播電商最該思考的是如何優化內容以提高新一代消費者購物體驗

從長遠來看，由于直播其本身就是內容的展現，更應該從內容的角度來思考鏡頭背后的觀看者需要怎樣的優質內容。當俞敏洪的“教課式”直播呈現出來時，有如一股“清流”，給浮躁的電商直播開了一扇窗。通過直播既可以選擇性購物，又可以獲得有價值的信息，這將是未來的趨勢。

俞式帶貨開啟了電商直播的新形式，其站在直播電商應該帶給觀眾怎樣的內容愉悅體驗角度，完成了一次成功的嘗試。我們不僅期待“東方甄選”會有更多驚喜的內容呈現給我們。我們更期待的是，頭部主播的直播內容在繼李子柒、俞敏洪的內容啟示之后，帶給觀眾更豐富且有價值的內容體驗，以不枉費觀眾付出寶貴的時間來觀看。