外賣江湖從未平靜過。

1月4日，有消息傳出，“阿里本地生活即將開啟一輪大幅裁員，涉及餓了么口碑幾乎所有業務線，包括地區分公司人員，不包含第三方騎手。”

“因為做好了外賣，商家在這疫情特殊時期才沒有倒閉，預測未來幾年內還會以20%—30%的速度增長。微信也嗅到了商機，順勢推出了外賣平臺，而且開始招募城市服務商了，只有服務商拿1%—5%的扣點，微信一分不拿，更重要的是微信外賣，真正幫商家做到了流量公域轉私域......”

類似的話術，在各大短視頻平臺被一些餐飲KOL反復演繹，營造出微信官方平臺正式入局外賣市場的盛況，讓人不覺明厲。餓了么、美團外賣兩家高傭金（技術服務費）、高推廣費已被商家詬病，大家都期待新平臺參戰好有新紅利可圖。

抖音心動外賣前段時間傳得沸沸揚揚，隨著字節跳動內部加購調整，而暫時“擱淺”。同樣，能看出快手也對外賣心動了，只不過這次先是聯合美團，以短視頻、直播形式，先切入本地生活的團購業務。

正當大家翹首期盼外賣平臺掀起新巨浪時，已有不少人利用中間信息差，進行“渾水摸魚”割韭菜。

01

收割餐飲人的“焦慮”

疫情反復，餐飲店倒下一批又一批，海底撈都扛不住關店了，新元素都破產了，今年餐飲人迎來了最難熬的嚴冬，臉上無法掩蓋大寫的“愁”字。

餐飲老板們都希望微信、抖音、滴滴等平臺殺入外賣市場，一來改變當前美團外賣一家獨大的局面；二來新平臺往往會帶有新紅利。消費者也希望再回大平臺肉搏時代，可以薅各種“百億補貼”。

正是抓住餐飲老板對外賣改善經營狀況的期許，加之抖音的流量紅利、微信的私域屬性，讓不少服務商找到收割中小餐飲老板們的“竅門”，這些不良服務商給自己加buff，宣稱自己是微信或抖音的官方指定外賣服務商。

然后就出現了本文開篇的一幕，他們大肆宣揚“微信來做外賣了！”、“抖音外賣來了！”，隨后找到短視頻上的餐飲行業博主（KOL）打廣告，或以任務激勵的形式，讓KOL帶服務商的廣告鏈接，大面積push。

但打開他們推廣的“微信外賣”廣告鏈接，你就會發現根本不是平臺招商，而是服務商包裝的“城市合伙人項目”，并設有投資門檻，典型的“掛羊頭賣狗肉”。而這些“野路子”服務商。主要靠賺取加盟費、培訓費、小程序開發費等方式，收割韭菜。

不久前，還有“廣州男子加盟微信外賣被坑”的事件發生。根據相關報道，這些詐騙方往往會傳遞給加盟者，要搶占微信外賣“先機”等虛假信息。后續他們會展示相關業務系統，并提供業務范圍內的技術和技術培訓。他們還會告訴加盟者，加入“微信外賣”推廣之后，商家每賣一單都可以分紅三個點。

當加盟者上交一定幾千至幾萬的加盟費后，就會成為微信外賣推廣的代理人。一段時間后，這些加盟者才察覺自己上當了，也洞察到這些打著“騰訊”招牌的機構，實際上與騰訊毫無關聯。

不可否認，開發微信外賣小程序有其價值，但這項服務對于大部分中小餐飲老板而言，“治標不治本”。據極光大數據近日發布的《2021 餐飲外賣商戶研究報告》顯示，餐飲外賣行業中的參與主體以中小微商家為主，近七成餐飲外賣商戶為個體戶，62.2% 商戶僅有不到5位員工。

因為普通商家，最缺的還是“流量”。服務商收費定制開發的微信外賣小程序，無法為單個門店或不具備私域運營能力的小老板，創造遠超成熟外賣平臺的商業價值。鯨商發現，其實早在2019年時，微信三級頁面“小程序——附近的小程序——外賣”，有官方欄目基于LBS，整合了品牌自有的微信外賣服務。

即便如此，拿在杭州本地頭部的糕點店可莎蜜兒為例，其微信小程序已經關閉了外賣服務。當然，對于那些品牌知名度高擁有門店的品牌，自建微信小程序外賣起到了提升坪效的價值。比如，絕味鴨脖、喜茶、麥當勞等品牌。美團、餓了么也開通了自己的微信小程序。

“附近的人+同城直播+視頻號”嫁接微信外賣小程序，有想象空間的故事。“視頻/直播+本地生活”放到抖音身上，同樣也有另一個版本。

2018年起，抖音就發力本地生活，并給第三方小程序服務商開放接口，讓服務商充分調動手中的本地商家資源，為他們提供店鋪搭建、運營等服務，進而擴充平臺內的本地商家容量。而餓了么、美團也在抖音上開設了自己的小程序。

然而一位做炸雞外賣的商家告訴鯨商，“抖音上的美團、餓了么外賣，還是沒解決高傭金、高推廣費用的問題，還需要更新內容給它們導流。于是我自己花錢搭建抖音外賣小程序，但實際成交量不高，萬一消費者體驗不好，還要投訴維權，后來就不做了。”

此外，抖音小程序也要整合第三方配送平臺，而這層技術服務成本、配送費用，個體自建外賣渠道，并沒有規模經濟效益，還容易被第三方服務商“割韭菜”。

據鈦媒體報道，一位做同城業務的創業者表示，“抖音之前對第三方服務商的態度都比較寬松，存在很多運營不規范的現象。例如有的站點或代運營跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多風控問題。”

可見中小商家在抖音開通藍V認證后，賬號內容運營、引流、以及達人分發、團購鏈接制作等一系列瑣事，還需要付出更多的時間和金錢。開通不難，但要做好，必然要投入一定的運營專業性付出，期間“野路子”服務商正“磨刀霍霍”。

現在，字節跳動的本地生活業務正處于調整期間。平臺還需要加強管控，避免商家再被“割韭菜”。

02

頭部戰略調整，更重視了私域

反觀外賣老玩家美團和餓了么，在被監管部門調查后，今年都在做內部調整。

美團快送也對配送方案規則做出調整。年初調整后，履約服務費被分為距離收費、價格收費、時段收費三部分，距離遠近、價格高低以及時間早晚都會影響最終的服務費用總額。此規定已于今年5月1日，在美團外賣的全部直營城市實行。

經過調整后，商家每單的平臺服務費被拆成了技術服務費和履約服務費兩塊。其中技術服務費主要包含平臺管理和服務相關內容，固定費率是5.8%。而履約服務費只在商家選擇平臺美團配送時才會產生，主要用于支付騎手的工資、補貼、人員培訓管理等方面，并受訂單價格、配送距離、配送時段影響而動態變化。

也就是說，這部分費用為階梯式計費，配送距離越遠、訂單價格越高，費用就越高，反之則低。之前打包在一起的傭金，現在分開計算。

不少中小餐飲商家表示，由于配送距離較近，美團服務費出現了下降。但也有位置偏遠的商家反映，新的抽傭規則讓成本明顯提高了，有的甚至提高了90%。

隨后，餓了么也迅速跟進，推行了這種新的階梯式計價費率模式。

此外，今年3月，美團外賣產業大會中強調了“堂食和外賣雙主場”，以及“30/50法則”，即正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例。

因為，疫情期間的確很多商家依靠外賣艱難地活了下來。但對商家而言，倘若一直依賴外賣平臺獲取線上流量、優質資源位，則需要不斷打廣告、競價排名、買關鍵詞，甚至犧牲毛利。長此以往，商家就會發現外賣無利可圖。

而對美團、餓了么這樣的中心化平臺而言，短期內的用戶活躍度雖然還保持增長，但獲客成本也在“水漲船高”，增速放緩。而線下餐飲作為重要的流量入口，平臺就在呼吁商家利用好線下觸點，提升用戶黏性和活躍度。

美團還開通了粉絲群功能，美團買藥推出了專屬私域會員系統，只是目前開通并真正運用好粉絲群的商家相對較少。餓了么則在微信企業號，干起了外賣優惠券微信群，通過人工運營來找到增長突破口。二者在私域方面的探索還處于初期階段。

更值得注意的是，之前外賣平臺的排名權重，主要根據銷量、轉化、評價等要素決定。有商家向鯨商反饋，現在美團排名權重正發生著變化，以傭金貢獻值、品牌貢獻值、站外流量貢獻值、顧客線下體驗值這四個方面。商家的四項指標越高，平臺給予的免費流量就會越多。

這就意味著平臺鼓勵商家提升交易頻次、復購率、客單價，在品牌信譽、私域運營、線上線下運營結合等方面找到持續增長的動力。而美團也能在此過程中，提升線下滲透度，讓商業模式更健康，以“貢獻值”來打破商家持續砸錢賣流量的惡性循環。

03

外賣新玩家，伺機行動

對于中小商家而言，他們總是希望外賣平臺更多，且行業不被一兩家主導。

尤其是在2020年受疫情影響后，外賣的市場規模達到6646.2億元，同比增長達15%。中商產業研究院的數據顯示，預計2021年中國餐飲服務行業市場規模將進一步增長達到46984億元。

如此龐大的外賣市場，除美團、餓了么之外的平臺，想必也還來分一塊“蛋糕”。如果阿里本地生活與美團的差距拉得更大，越能吸引新平臺加入。微信雖然投資了美團，但不反對微信生態上長出新的外賣平臺，特別是結合私域。

抖音、快手在流量上游，未來廣告收入瓶頸顯現時，殺入外賣領域可能性極大，已經開通的團購業務，正在為本地生活的探索“投石問路”。

滴滴早已摩拳擦掌，在2019年就曾推出“滴滴外賣”，雖以失敗告終，但2020年，滴滴又卷土重來，測試了餐飲服務項目“滿足蓋飯”。這一項目，終于在近日更名為“嗷嗷吃飯”，并且正在天津進行測試。

在滴滴原有的配送運力、以及算法分析技術上，的確有做外賣的潛力。并且，Uber Eats在拓展外賣事業的成功案例，也讓滴滴有前車可鑒。

此次的“嗷嗷吃飯”，和之前的“滴滴外賣”相比，有很大的改進。嗷嗷吃飯沒有像之前一樣“廣撒網”，反而主要在天津的幾所學校為試點進行運營，可見其主力用戶還是以年輕人為主。

現在，“嗷嗷吃飯”已經有30多家合作商，成立7個品牌進行獨立運營。吃飯點餐則主要通過微信小程序來進行，先關注嗷嗷吃飯公眾號，選擇底部導航欄的“下單”，進入同名小程序，再點擊“現在點餐”，進入結算界面，選擇店內用餐或者打包帶走，就完成了整個流程。

其實，滴滴“二戰”外賣，抖音推出心動外賣，都可以看出外賣在當下是一個迅速膨脹、炙手可熱的領域。

但外賣行業雖誘人，卻也需要“燒錢”來養。企業常常難以持久發展，有消息稱，此次滴滴計劃將這項業務的模式，用于海外的外賣服務，對標優步外賣。

對于商家和消費者而言，翹首期盼新的外賣平臺誕生，只是在此過程中，也要警惕被“野路子”服務商割韭菜。