回顧時(shí)會驚覺中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)演進(jìn)了三十余年，零食企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替。

雞肉薯片、魔芋吐司、膠原蛋白軟糖、海苔魚脆、蛋白棒、低卡奶昔、虎皮鳳爪、蛋黃酥、酸奶水果麥片……當(dāng)代年輕人在吃上愈發(fā)講究。

不同于之前的大白兔奶糖、上好佳薯片，甚至連三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)佣茧[隱“變老”。新品牌抓住新一代消費(fèi)者想吃又怕胖的的心理，在無人區(qū)領(lǐng)域開辟全新的品類。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，我國休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年我國休閑零食行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元，預(yù)計(jì)2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)11562億元。

零食賽道品牌萬千，熱鬧非凡。回顧時(shí)會驚覺中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)演進(jìn)了三十余年，零食企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替。

而其背后折射的是中國消費(fèi)趨勢的步步升級，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。

01 

零食1.0時(shí)代：量大為王

中國第一代零食巨頭普遍興起于上世紀(jì)90年代，在千禧年最潮單曲“改革春風(fēng)吹滿地”中成長起來的80、90后們，便是零食市場的初代擁躉。

當(dāng)年制霸校園的，不是那個(gè)擁有全套干脆面味兒水滸英雄卡的四眼王子，就是那個(gè)能在春游時(shí)不經(jīng)意間掏出Lonely God（浪味仙）的鋼牙少女。

而這些光怪陸離的零食包裝袋背后，正是彼時(shí)休閑食品界的兩大臺資巨頭，統(tǒng)一和旺旺。

統(tǒng)一集團(tuán)于1990年來到大陸市場，憑借超前營銷，統(tǒng)一旗下的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面產(chǎn)品在休閑食品界風(fēng)行一時(shí)。

幾乎同時(shí)，旺旺集團(tuán)開始在大陸建廠，經(jīng)過幾年的產(chǎn)品和渠道摸索，就靠著浪味仙、旺旺仙貝、雪餅、旺仔牛奶等幾款零食爆品打下了國內(nèi)市場的半壁江山，并于1996年登陸資本市場。

還有一家不容忽視的臺企同期生徐福記。從1992年成立到1998年穩(wěn)居國內(nèi)糖果界頭把交椅，徐福記早已和中看不中吃的金幣巧克力、曾志偉的鴨子叫一般的笑聲逐漸融為一體。直到今天，80、90后們依然會在聽到過年BGM時(shí)條件反射一般浮現(xiàn)出它的音容笑貌。

百花齊放的時(shí)代，本土零食品牌也不遑多讓。

曾經(jīng)在70年代被當(dāng)作“國禮”送給時(shí)任美國總統(tǒng)尼克松，是大白兔奶糖最不屑于重復(fù)的一處閑筆。這個(gè)從1993年起便有“中國馳名商標(biāo)”傍身的上海老牌糖廠，甚至一手擔(dān)負(fù)起了“反西方革命”的歷史使命。

喜之郎在1993年僅憑40萬元的原始積累就殺入了果凍產(chǎn)業(yè)，5年后即實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)域壟斷。“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI果凍”等無一例外成為了當(dāng)時(shí)果凍布丁行業(yè)的產(chǎn)品頭牌。

1998年，“棒棒冰”之父陳先保瞄準(zhǔn)了盛行于老家安徽的瓜子生意，經(jīng)由一番香料草藥水煮的新工藝調(diào)配，洽洽瓜子誕生了。披上一身紅色的牛皮紙包裝，洽洽從以散裝為主的同業(yè)中脫穎而出。

創(chuàng)立于1989年的福建達(dá)利則在21世紀(jì)初盼來了一個(gè)翻身的機(jī)會，彼時(shí)，達(dá)利推出了價(jià)格低于好麗友1/3的達(dá)利園蛋黃派，一舉沖擊了這家韓國食品企業(yè)在中國連續(xù)4年的銷量壟斷。隨后，達(dá)利又如法炮制出了可比克和好吃點(diǎn)兩款爆品，讓業(yè)務(wù)線遍及全國。

那是一個(gè)讓人神往的“大”時(shí)代——

“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式催生出這些1.0時(shí)代的“零食大王”，他們針對大眾需求和市場特點(diǎn)，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬的經(jīng)銷商，最終將商品觸達(dá)到全國的消費(fèi)者。

他們也是把營銷做得最早、最大也是最好的一批企業(yè)。當(dāng)代流行的鬼畜廣告、明星代言、IP聯(lián)名、定制包裝無非都是當(dāng)年的概念翻新。

作為中國零食市場的原教旨主義，豐厚的利潤和經(jīng)驗(yàn)沉積讓他們在身后長達(dá)20年都困在了榮光帶來的錯(cuò)覺中。等到回過神來，才發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)那些不像樣的對手，已經(jīng)在他們四周豎起了難以逾越的高墻。

02 

零食2.0時(shí)代：品牌連鎖

2000年以后，已經(jīng)積累了十余年的“零食大王”們相繼在領(lǐng)域里挖到了第一桶金。

大白兔奶糖的營業(yè)額達(dá)到了6億人民幣、洽洽瓜子開啟了銷售額超過15億的高速增長、達(dá)利則直接邁入了100億俱樂部，并一舉躋身“中國民營企業(yè)500強(qiáng)”......

即便這些資深企業(yè)在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上已經(jīng)進(jìn)入頭部行列，也遠(yuǎn)不足以填滿中國既寬又深的零食市場，一些后來者逐漸嶄露頭角。

2002年，好想你不再局限于棗片產(chǎn)品，用紅棗醋飲、奇特香棗、紅棗人參茶等補(bǔ)全了“棗系零食”的細(xì)分版圖；2005年，從食品小作坊長起來的鹽津鋪?zhàn)樱教ど狭寺L且辛苦的自研食品之路。

2004年，剛出道的香飄飄在速溶杯裝奶茶市場上幾無對手，一路向“環(huán)繞地球兩圈”的銷量目標(biāo)高歌猛進(jìn)；而2007年才創(chuàng)立的有友食品，也很快用一根泡椒鳳爪在垂直品類里奠定了自己的地位。

事實(shí)證明，雖然這些零食企業(yè)大致還是走了前輩們的老路，但這些專注做產(chǎn)品的追隨者后來都得到了資本市場的認(rèn)可。而幾乎是同時(shí)，還有一種零食業(yè)的新模式正在悄然出現(xiàn)。

2001年，休閑食品連鎖品牌來伊份正式誕生，事實(shí)上兩年之前，它已經(jīng)在上海擁有了第一家小店。

最初的來伊份主要經(jīng)營當(dāng)時(shí)還未興盛的炒貨生意，其中單品“蜜制核桃”的銷量尤其拔尖。或許是感念這帶有濃郁年代色彩的“核桃發(fā)家史”，來伊份上市之際直接把一頭馱著核桃的牛牽到了上交所門口。

后來隨著生意的不斷做大，來伊份的炒貨品類不斷增多，直至覆蓋了肉制品、豆制品、果干果蔬、糖巧果凍、糕點(diǎn)、進(jìn)口食品等零食全品類。

單從起步階段的發(fā)展思路來看，來伊份可謂是有意無意的啟發(fā)了當(dāng)今不少零食新貴。學(xué)得最有模有樣的一個(gè)，便是楊紅春創(chuàng)立的良品鋪?zhàn)印?/p>

2006年，剛從科龍電器辭職不久的楊紅春，拉上幾個(gè)舊相識和從親戚朋友那借的60多萬，踏上了創(chuàng)業(yè)之路。初出茅廬的良品鋪?zhàn)樱恢故沁B鎖店鋪的經(jīng)營模式，就連依靠干果炒貨在同業(yè)里出圈的思路，都和來伊份如出一轍。

不過不同于來伊份在品類方面的后知后覺，良品鋪?zhàn)右粍?chuàng)立就動了“要把各地美味的零食匯聚在一家店鋪”的念頭；在擴(kuò)張方面，良品鋪?zhàn)訉用说甑膶捜菀灿袆e于來伊份對直營店的執(zhí)著。

于是，繼2006年在武漢開出第一家門店之后，一套“先豎樣板，再招加盟”的打法推動著良品鋪?zhàn)拥募菜贁U(kuò)張。從2007年的28家店、2008年的88家店，再到2012年的近千家店，良品鋪?zhàn)訂螐牡赇佉?guī)模來看，不輸先行7年的來伊份。

這樣顯眼的成績自然引來了資本關(guān)注。2010年12月，今日資本以5100萬元入股，共計(jì)獲得良品鋪?zhàn)咏?0%的股份。

總體而言，相對于傳統(tǒng)零食企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的大包大攬，以來伊份、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e零食全品類連鎖店開辟了一種“輕資產(chǎn)運(yùn)營”的思路。

生產(chǎn)方面，他們的產(chǎn)品由眾多代工廠代工，同時(shí)不執(zhí)著于研發(fā)少數(shù)產(chǎn)品，而是力求承載盡可能齊全的零食SKU；銷售方面，這些企業(yè)依靠自建渠道，且多以中小型的街邊店鋪為主。

無論是生產(chǎn)端還是銷售端，都決定了連鎖品牌的競爭壁壘，在從產(chǎn)品研發(fā)能力轉(zhuǎn)向企業(yè)對供應(yīng)商的管理能力。因此，與其說他們是善于營銷的品牌商，不如說他們是掌控力強(qiáng)大的零售商。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)雍蛠硪练菀嗖揭嘹叺陌l(fā)展壯大，讓人很容易忘記當(dāng)時(shí)夾在二者之間的百草味。

2003年生于來伊份隔壁的杭州，學(xué)著良品鋪?zhàn)拥臉幼泳ぞI(yè)業(yè)搞擴(kuò)張的百草味，并沒能成為第三個(gè)2.0時(shí)代的模式樣本。2009年才勉強(qiáng)開出100家店的百草味，即因陷入擴(kuò)張瓶頸而不得已在連鎖時(shí)代止步。

好在，百草味的成就并不在此。

03 

零食3.0時(shí)代：全民線上

2012年是休閑零食行業(yè)的又一個(gè)分水嶺。

這一年，以旺旺、統(tǒng)一為代表的傳統(tǒng)食品巨頭，紛紛逼近市值的最高點(diǎn)，只是他們還不知道，這個(gè)即將到來的巔峰就是他們最后的榮耀。

因?yàn)榫驮谶@一年，零食業(yè)下半場的競爭形態(tài)雛形初現(xiàn)，而第一個(gè)成功的試水者就是在連鎖品牌時(shí)代不得志的百草味。

2010年底，遭遇擴(kuò)張瓶頸的百草味在阿里巴巴的力邀下涉足線上，似乎是看到了互聯(lián)網(wǎng)的無限潛能，創(chuàng)始人蔡紅亮選擇完全拋棄線下、專心線上。

故而在2012年，當(dāng)三只松鼠和良品鋪?zhàn)觿傇诰�上起步的時(shí)候，百草味就已經(jīng)斬獲了1.4億元的線上銷售額。

良品鋪?zhàn)訋缀跏橇闶尺B鎖零售店里反應(yīng)最快的。2012年，豪言要在全國開5000家門店的楊紅春攜良品鋪?zhàn)佑|網(wǎng)，陸續(xù)登陸天貓、京東、1號店等幾十個(gè)線上電商渠道。

事實(shí)證明，直到今天，良品鋪?zhàn)右廊恢挥?000多家線下店，但不妨礙線上業(yè)務(wù)每年給公司貢獻(xiàn)幾十億元的營收額。

當(dāng)然，當(dāng)年最引人注目的零食品牌還是號稱“第一家網(wǎng)生零食”的三只松鼠，畢竟它的發(fā)跡帶著那個(gè)時(shí)候特有的故事性——模式顛覆和資本狂熱。

創(chuàng)始人章燎原是創(chuàng)業(yè)文章中喜聞樂見的那類商業(yè)天才，他早在2010年初就率先嗅到了電商B2C的機(jī)遇，并啟動了一個(gè)在網(wǎng)上賣山核桃的項(xiàng)目，這個(gè)叫“殼殼果”的網(wǎng)店僅用了1年就實(shí)現(xiàn)了2000萬元的銷售額。

而在章燎原“三年兩億”的銷售目標(biāo)被所有“保守派”嘲笑后，他決定自立門戶。

2012年，“純線上+高端堅(jiān)果+萌寵IP”的網(wǎng)生品牌三只松鼠一經(jīng)上線，就得到了執(zhí)迷于捕捉風(fēng)口的資本的青睞。當(dāng)時(shí)還供職IDG的李豐和已經(jīng)投了良品鋪?zhàn)拥男煨孪群笈c章燎原接洽，先后奉上了共計(jì)超過2100萬美元的融資。

資本寵兒三只松鼠也不負(fù)眾望，一舉在當(dāng)年雙十一中斬獲了766萬元的銷售額，而這個(gè)數(shù)字在2016年直接突破了5個(gè)億。

至此，零食行業(yè)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的第三個(gè)時(shí)代。線上的繁榮給剛好成長為市場消費(fèi)主力的80、90后們更豐富的選擇，也讓品牌商有了更多能力消化剩余產(chǎn)能，以及更近距離的接觸消費(fèi)者。

在這個(gè)線上當(dāng)?shù)馈a(chǎn)品即營銷的階段，企業(yè)的核心競爭力變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配性。

因此，一開始就生長于斯的三只松鼠和百草味，以及盡早謀求深度接入線上渠道的良品鋪?zhàn)拥靡栽谶@個(gè)時(shí)代脫穎而出、形成鼎足之勢。相較之下，依然倚重線下老路的旺旺們，無可避免的開始為錯(cuò)過一個(gè)時(shí)代而買單。

2014年，旺旺、統(tǒng)一、康師傅的市值集體登頂，產(chǎn)業(yè)積累雖然保證了他們在財(cái)務(wù)上的體面，但也毫不留情的吹響了由盛轉(zhuǎn)衰的號角。

財(cái)報(bào)顯示，康師傅和統(tǒng)一的飲品和方便面業(yè)務(wù)在2014年進(jìn)入停滯期；洽洽食品和達(dá)利集團(tuán)營收增速放緩，旺旺則在2014-2017連續(xù)四年陷入負(fù)增長，市值更是跌去了將近一半。

直到2017年，對“全渠道”的敬畏才在這些企業(yè)的組織架構(gòu)層面顯現(xiàn)。只是那時(shí)，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)右讶晃涣辛闶钞a(chǎn)業(yè)市場占有率的前三甲，其中，百草味更是借助好想你的收購案風(fēng)光上市。

而1.0時(shí)代的他們，除了疲態(tài)盡顯的業(yè)績，還要遭受被當(dāng)年成就他們的“小朋友們”淡忘的命運(yùn)。

04 

零食4.0時(shí)代：健康為王

在你糾結(jié)買三只松鼠、百草味還是良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，年輕的Z世代們，已經(jīng)開始拋棄它們。

有數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜氖袌稣悸氏禄瑥?020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。最近的第三季度財(cái)報(bào)顯示，這三家零食屆的BAT業(yè)績紛紛出現(xiàn)下滑，并負(fù)面營銷頻出。

當(dāng)零食進(jìn)入“健康”4.0時(shí)代，年輕人到底在吃什么？

元?dú)馍謳ьI(lǐng)食品飲料行業(yè)集體進(jìn)入0糖0脂低卡時(shí)代；ffit8，一根蛋白棒一年賣出了一個(gè)億；王飽飽、歐扎克等麥片和wonderlab開啟了科學(xué)代餐；玻尿酸軟糖、buffX更是開啟了功能性食品的大門……

 “以前的食品工業(yè)對現(xiàn)在的年輕人是有需求缺失的，在整個(gè)生活方式升級里，存在著重大機(jī)會。”ffit8創(chuàng)始人張光明對觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，“生活中的各種零食、飲料等，這些品類都可以用健康化的邏輯重新做一遍。年輕化的包裝、視覺和溝通語言重新去做營銷。”

在很多次的對話中，張光明都表示，ffit8想要做的是讓未來的年輕人吃的更健康，而非簡單的ffit8產(chǎn)品。于是，繼蛋白棒之后，益生菌蛋白粉、蛋白質(zhì)代餐奶昔、蛋白質(zhì)餅干等等，「蛋白質(zhì)」有了更多可能。

功能性食品、健康食品、健康零食是消費(fèi)者帶著需求來主動尋求產(chǎn)品的市場，這也給行業(yè)帶來了迅速爆發(fā)的紅利。

具體來講，以“健康成分”為例，更高階的健康可以用三個(gè)加法和三個(gè)減法概括：

第一種加法，是現(xiàn)代痛點(diǎn)讓經(jīng)典食補(bǔ)原料再成時(shí)尚，現(xiàn)代痛點(diǎn)加經(jīng)典心智成分就成了新式養(yǎng)生法，如桂格五黑麥片；

第二種加法，是成分創(chuàng)新，食品是年輕人的“新保健”選擇。把零食功能化，或者功能零食化；

第三種加法，直擊細(xì)分人群痛點(diǎn)，成分添加讓成熟品類再獲新機(jī)。針對不同的人群，找到切入點(diǎn)，如兒童的生長需求，青壯年的美容美顏等等。

第一個(gè)減法，是減糖風(fēng)。極簡配方，綠色代糖，科學(xué)代糖風(fēng)口；

第二個(gè)減法，是精準(zhǔn)控鹽。天然咸鮮，或稱為健康管理下一個(gè)風(fēng)口；

第三個(gè)減法，是科學(xué)代餐，營養(yǎng)管理。代餐不等于減肥，還有很多其他功效和場景，如運(yùn)動人群能量補(bǔ)充，上班族營養(yǎng)補(bǔ)充等。

國潮之下，新銳國貨層出不窮，老字號升級煥新，這背后代表著新潮流、新品質(zhì)和新價(jià)值，是更多維度的情感、更多元的感官、更高階的健康。

仔細(xì)研究當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，它們的拼配不是過度獵奇，而是舊元素和諧碰撞下的新靈魂；網(wǎng)紅的新味與趨勢品類相遇是新爆品的靈感。

“新品牌最驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有著深刻的認(rèn)識，熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費(fèi)者溝通的技巧和方式。”阿里研究院新消費(fèi)研究中心主任呂志彬曾表示。

消費(fèi)者的口味和喜好已不再是單一維度的喜好，如今要滿足消費(fèi)者必須要從五官開始滿足。

對食品生鮮來說好吃當(dāng)然很重要，但也要更多顧及消費(fèi)者的嗅覺、味覺、聽覺、視覺，甚至是觸覺感知。當(dāng)下，消費(fèi)者跟產(chǎn)品的互動和體驗(yàn)，是全方位、多維立體的。

05 

殊途同歸

從90年代至今30年時(shí)間，零食行業(yè)已經(jīng)大體經(jīng)歷了三輪模式創(chuàng)新，并開啟了第四輪更迭。時(shí)至今日，行業(yè)內(nèi)格局基本成型的同時(shí)，新的挑戰(zhàn)也已然襲來。

1.0時(shí)代的零食大王們經(jīng)歷了三年左右的調(diào)整反思，紛紛發(fā)力布局線上。

2014年，鹽津鋪?zhàn)幼冯S互聯(lián)網(wǎng)潮流成立電商公司；2016年，好想你將線上零食新貴百草味納入麾下；2017年，旺旺在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了全渠道的深入布局。

除此之外，在國潮風(fēng)行、營銷當(dāng)?shù)赖?.0時(shí)代，向來擅長宣傳的初代巨頭無一例外開啟了情懷主題的新營銷道路。

于是，旺旺織起了毛衣，大白兔賣起了冰淇淋和香水，徐福記和頤和園聯(lián)名推出糕點(diǎn)禮盒，試圖撬開當(dāng)代消費(fèi)者封印已久的記憶和錢包。

目前來看，多元化戰(zhàn)略讓上述企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)略有起色，但“船大難掉頭”，在零食領(lǐng)域山頭林立、流量分化的今天，想要回歸當(dāng)年的市值巔峰必將步履維艱。

2.0時(shí)代沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型的來伊份雙管齊下，一手補(bǔ)欠下的線上作業(yè)，一手提升線下門店的購物體驗(yàn)。

2018年，來伊份以較上年同期增長7.01%、營業(yè)總收入38.91億元的成績，緊隨良品鋪?zhàn)映蔀榱闶承袠I(yè)市場占有率第四的品牌。

不過僅僅1026.55萬元、同比大幅下滑89.87%的凈利潤還是讓這位后進(jìn)生顯得力不從心。

3.0時(shí)代的“三巨頭”，也在快速發(fā)展期同時(shí)遭遇了線上滲透率的停滯和明里暗里的價(jià)格斗爭，模式和產(chǎn)品的漸趨同質(zhì)化一度模糊了其品牌辨識度。白熱化的賽道競爭迫使他們無一例外走上了集體轉(zhuǎn)型之路。

對純線上的三只松鼠和百草味來說，轉(zhuǎn)投線下是獲取流量增量最實(shí)在的方法。

2018年末，三只松鼠宣布將在2019年線下開150家店；專營線上的百草味則在時(shí)隔8年之后，重新依靠好想你的線下優(yōu)勢拾起了實(shí)體店業(yè)務(wù)。

而原本就線上線下兩條腿走路的良品鋪?zhàn)樱瑒t在線下已經(jīng)擁有超過2000家門店的情況下繼續(xù)加快線下布局。

可以看出，雖然各家戰(zhàn)略、路徑各有不同，但全渠道、多元化、差異性卻成為了當(dāng)下所有零食企業(yè)的生存共識。在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)越來越緊密、暢通的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)放下身段、網(wǎng)生企業(yè)回歸實(shí)體，所有參與者的發(fā)力核心，都在向消費(fèi)者的本質(zhì)需求回歸。

就行業(yè)機(jī)遇而言，1.0時(shí)代的市場洼地再也不會有了，3.0時(shí)代的底層輪動短期內(nèi)或許也不會出現(xiàn)，零食領(lǐng)域進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)時(shí)期。

就企業(yè)格局而言，良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒蠖即蠖奉惗啵瑳]有特色的記憶點(diǎn)。各細(xì)分領(lǐng)域崛起的新品牌的產(chǎn)品更迎合當(dāng)下年輕人的口味，不斷蠶食市場份額。

但即便如此，所有資本市場的頭部加起來，也不過只有百億級別。這意味著對還留在其中的玩家而言，能否做成、能做多大，全看企業(yè)能耐。

畢竟，中國的零食市場就像小孩子的零食口袋，永遠(yuǎn)都有位置留給更好的后來者。