最近，粽子大王“五芳齋”不斷成為媒體焦點。

先是IPO終于獲得證監(jiān)會批準，這意味著中國A股市場將誕生“粽子第一股”，整個食品賽道必會更加熱鬧；

后有黑貓上消費者集體投訴，稱五芳齋涉嫌虛假營銷，在天貓旗艦店發(fā)放調(diào)查問卷時說100%中獎，當(dāng)消費者完成問卷填好個人信息后，又宣稱是抽獎；

前幾天，財經(jīng)網(wǎng)報道稱五芳齋申請注冊多個“五芳宇宙”“五芳靈境”商標，國際分類為食品、方便食品，或想布局“元宇宙”。

雖然目前商標狀態(tài)均為“等待實質(zhì)審查”，但顯然，作為傳統(tǒng)行業(yè)里的傳統(tǒng)企業(yè)，百歲的五芳齋又一次走在了行業(yè)的前面。

眾所周知，粽子是我國的傳統(tǒng)食品之一。1921年誕生于浙江嘉興的五芳齋粽子曾經(jīng)雄霸一方，幾經(jīng)風(fēng)雨，終于成為百年品牌。

2011年，國家商務(wù)部公布了首批中華老字號名單，五芳齋位列其中。有統(tǒng)計稱，目前五芳齋粽子市場占有率超過20%，是名副其實的行業(yè)龍頭。

2020年，五芳齋一共賣出了4億只粽子。這意味著，如果以14億人粗略計算，平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。

但這樣的數(shù)字并不能讓五芳齋高枕無憂，相反，隨著年輕人消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，粽子的市場也受到影響。在招股說明書中，五芳齋也承認市占率已經(jīng)觸達天花板。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增至73.37 億元，預(yù)計到 2024 年，我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元。

在行業(yè)規(guī)模很難擴大，自身營收、利潤增速不明顯的形勢之下，五芳齋想要上市，就得有新故事。

那么，這些年，老字號五芳齋都做過哪些嘗試和創(chuàng)新？如何才能讓品牌獲得新的增長點？新消費時代，五芳齋還有哪些不可承受之痛？

營銷破圈，夠不夠？

一只鴨子，屁股后面被切成了一個鴨蛋的剖面圖，蛋黃里還插了根紅色的吸管……單憑這個畫面，你一定很難理解圖片想要表達什么。

如果你去B站搜“五芳齋”，就會看到官方賬號下這條名叫“咸鴨蛋廣告新編版”的視頻播放量已經(jīng)達到了250萬次。

這其實是2020年端午節(jié)，五芳齋在之前咸鴨蛋廣告和微電影基礎(chǔ)上改編的一個視頻。如果要用一個詞來形容這條視頻，沒有比“魔性”更適合了。

事實上，自2019年開始，五芳齋的營銷風(fēng)格突變，坊間甚至喊出了“五芳影業(yè)”的昵稱。

看起來一本正經(jīng)的開頭，夾雜著無厘頭式的搞笑，以及永遠猜不到下一秒的畫面。五芳齋也因此被業(yè)界稱為“老不正經(jīng)”，但顯然，五芳齋想利用這股“不正經(jīng)”，走進新消費時代。

短視頻之外，跨界聯(lián)名的營銷場上，五芳齋也是一個十分大膽的存在。

從迪士尼、漫威，到鐘薛高、拉面說，從經(jīng)典到新銳，他與很多品牌牽過手。

在當(dāng)前流行的老字號跨界風(fēng)里，五芳齋雖算不上最會玩的，但一定是最敢玩的，甚至，他還嘗試過用共享廣告的模式來吸引流量。

2021年中秋前夕，已經(jīng)一百歲的五芳齋通過自己的官方微博對外發(fā)出邀請，并表示“我們等了一百年，只等這一天。誠意組隊，絕對不鴿”。這波操作，為其后續(xù)的營銷計劃賺足了流量。

一周后，五芳齋宣布征集活動結(jié)束，似有若無地公布了參與共享計劃的品牌，吊足眾人的胃口。

第三天，以“軟”為核心賣點，五芳齋聯(lián)合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27個品牌的共享廣告短片正式發(fā)布，天貓官方旗艦店也同步推出限時搶券活動。

這波營銷到此結(jié)束了嗎？并沒有！五芳齋隨后在微博上曖昧表示——都給我等著……

果然，消費者們等來了“錦鯉大禮包”的轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎活動，其他共享品牌紛紛跟上，又形成了一輪傳播。

看起來，五芳齋的營銷創(chuàng)新玩得相當(dāng)不錯。只是，營銷再好，營收及利潤才是構(gòu)成一個公司成績單的核心要素。

據(jù)五芳齋招股書披露，2018~2020年，營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和凈利潤同比均為負增長。

有數(shù)據(jù)顯示，五芳齋目前的市場占有率在20%以上，已是行業(yè)老大。顯然，五芳齋增長的放緩，不在于市場份額不夠，而在于行業(yè)規(guī)模的限制。

成于品牌，困于行業(yè)

2020年10月12日，有中國饅頭第一股之稱的“巴比食品”在A股上市，發(fā)行價為12.72元。上市當(dāng)天，股價大漲44.03%，總市值為45.4億元。截至2021年12月30日，巴比的收盤價已漲至34.74元/股。

和五芳齋出身于嘉興孩兒橋的經(jīng)歷相似，巴比起步于本世紀初上海街邊的早點攤。在中國，一杯豆?jié){一個饅頭或者包子，是不少人的早餐標配。

但是，時至今日，不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在，既沒有品牌，也沒有產(chǎn)品標準。抓住這個機會，在二十年的時間里，巴比以加盟方式，快速將門店拓展至全國。

巴比的招股書顯示，2019年，巴比食品的營收為10.6億元，凈利潤1.5億元，綜合毛利率為33.11%。

再看五芳齋，2019年的營收雖然是巴比的兩倍以上，凈利潤卻相差無幾。從市場規(guī)模來看，具有節(jié)令消費特征的粽子，客單價比包子高，消費頻率卻遠低于包子，畢竟包子可以天天吃，粽子就未必了。

據(jù)中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020~2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%，相較于2015~2019年的年復(fù)合增長率下降了近3%。顯然，若仍然以粽子為主營業(yè)務(wù)，五芳齋的營收將會受制于整個行業(yè)的市場規(guī)模。

五芳齋也早就意識到了這個問題。2019年，五芳齋正式對外宣布推出“糯+”戰(zhàn)略，要從粽子升級到糯米制食品，如此一來，想象空間就大了許多。

五芳齋董事長厲建平曾在發(fā)布會上表示，要以“中華美食守味者與創(chuàng)新者”為戰(zhàn)略愿景，創(chuàng)新營銷。

這意味著兩個變化：一是五芳齋的產(chǎn)品將從粽子進一步延伸到與糯米有關(guān)的產(chǎn)品上，產(chǎn)品線將更加豐富；二是營銷方式將進一步創(chuàng)新，以增加與年輕消費群體的融合度。

如今，五芳齋的確已經(jīng)形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產(chǎn)品群。那么，市場的反應(yīng)又如何呢？

在五芳齋天貓旗艦店里，那個在B站累計播放量超過200萬的視頻主角——咸鴨蛋僅有1000+人付款；再看另一個視頻的主角——流心奶黃月餅，也只有100+人付款。

五芳齋自己公布的主營業(yè)務(wù)構(gòu)成表顯示，2020年，粽子營收占比超過70%，而月餅的營收占比還不到8%。

顯然，五芳齋僅僅依靠延伸產(chǎn)品線，來改變品牌消費者心智，“擺脫”對粽子的過度依賴，短時間內(nèi)沒那么容易。

或許正如《定位》一書所說，很多品牌在品牌延伸時經(jīng)常犯的錯誤在于，他們的思考方式是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的，而非從消費者角度考慮。

何時講出新故事

彼得·德魯克曾說過：“所有的經(jīng)濟行為都是高風(fēng)險的，但是吃老本（即不創(chuàng)新）比創(chuàng)造未來風(fēng)險更大�！�

任何一個行業(yè)，任何一個企業(yè)，創(chuàng)新才是保持生命力的永恒秘方。

粽子是中國的傳統(tǒng)節(jié)令食物，長期以來，粽子還被賦予了濃厚的文化意義。

在嘉興，同為粽子行業(yè)老字號的真真老老甚至還創(chuàng)辦了粽子博物館，每年，會在嘉興當(dāng)?shù)嘏e辦各類以粽子為載體的文化活動。

顯然，這個行業(yè)在傳承上有著天然的優(yōu)勢，而創(chuàng)新卻面臨極大的困難。

近些年，隨著食品保鮮技術(shù)的提升以及物流行業(yè)的整體發(fā)展，以往只能現(xiàn)包現(xiàn)吃的粽子終于從地方走向全國。

此外，渠道的多元化，尤其是電商平臺的發(fā)達，也讓粽子從節(jié)令化走向了日常化。在端午之外，想吃粽子，直接去天貓或者京東下單即可。

只是這些變化歸根到底是由外部環(huán)境和技術(shù)的迭代所推動的。從內(nèi)部而言，粽子在產(chǎn)品創(chuàng)新上并沒有滿足新消費時代年輕群體的需求。

以五芳齋的粽子為例，2018年它曾聯(lián)手漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》推出過“五芳英雄禮盒粽”，吸引了不少“復(fù)聯(lián)迷”；2019年，它又推出了科幻主題的“外來物粽”，其包裝設(shè)計再次吸引了不少科幻迷。

可是，除去營銷及包裝上的變化，你會發(fā)現(xiàn)，粽子本質(zhì)上還是原來的粽子。咸口的肉粽，甜口的豆沙粽，以糯米為原材料的特征，使得它無法脫離“高碳水、難消化”的屬性，而這無疑是大健康時代，阻礙年輕人和老年人下單的最大攔路虎。

主營產(chǎn)品本身缺乏真正的創(chuàng)新，五芳齋試圖講一個品類延伸的故事，但這個故事同樣不好講。

這不僅在于有些高糖高油的品類，比如月餅和糕點，本身也急需打破行業(yè)發(fā)展的瓶頸，更在于很多品類，比如湯圓的競爭早已進入白熱化，思念、安井、三全等品牌牢牢把持著市場份額。作為這些行業(yè)的新玩家，五芳齋哪來的自信去打破原有的競爭格局？

此外，五芳齋為了尋找新的增長點，還將產(chǎn)品品類擴展到大米、鴨蛋等農(nóng)產(chǎn)品，甚至五谷雜糧杯等速食產(chǎn)品，過多的產(chǎn)品線和頻出的質(zhì)量問題，也在不斷消耗五芳齋的品牌力，這些都是五芳齋不可承受之痛。

五芳齋在招股書中稱，上市后募得的資金將用于智能食品車間、智慧園區(qū)、研發(fā)中心信息化升級，以及生產(chǎn)基地升級等五個項目。

只是，這些聽起來美好的設(shè)想，究竟能感動自己，還是能打動投資者呢？