為了成為全球數(shù)字零售領(lǐng)導(dǎo)者，法國零售巨頭家樂福（Carrefour）日前拋出一枚“震撼彈”，宣布與Meta （改名后的臉書）合作，啟動大規(guī)模策略合作，范圍包括法國、意大利、西班牙、羅馬尼亞、波蘭、比利時、阿根廷、巴西和中國臺灣等9個國家和地區(qū)。

家樂福表示，隨著即時購物和新消費模式的興起，Meta將幫助家樂福開發(fā)電子產(chǎn)品目錄，并通過WhatsApp（一款免費為中小企業(yè)主開發(fā)的應(yīng)用程序）實現(xiàn)數(shù)字化促銷。家樂福說，以數(shù)字為戰(zhàn)略核心，家樂福正在逐步轉(zhuǎn)型進(jìn)入數(shù)字零售時代，將重構(gòu)創(chuàng)新和數(shù)字驅(qū)動新模式，加速提升市場占有率。

數(shù)字目標(biāo)成合作重點

隨著即時購物和新消費模式的興起，家樂福將通過Meta的技術(shù)支持實現(xiàn)各種數(shù)字目標(biāo)，除了開發(fā)電子產(chǎn)品目錄、實現(xiàn)數(shù)字促銷外，作為最佳數(shù)字化體驗?zāi)繕?biāo)的一部分，家樂福還將利用WhatsApp等平臺為顧客提供即時且更加個人化的服務(wù)。此外，家樂福還會授權(quán)各零售店經(jīng)理使用即時通訊工具，在各服務(wù)場所啟動Meta的平臺，以加速數(shù)字化營銷模式的落地。

除了開發(fā)電子產(chǎn)品目錄、實現(xiàn)數(shù)字化促銷外，在內(nèi)部溝通策略方面，家樂福也邁出了重要一步，宣布計劃為其32萬名員工創(chuàng)建虛擬環(huán)境辦公空間，部署Meta的商業(yè)溝通工具Workplace。Workplace將在家樂福全球公司范圍內(nèi)逐步推廣，目的是使員工能夠建立社群，并在日常工作中通過社群相互溝通。通過這些社群，家樂福的員工不論彼此在集團(tuán)中的職位、負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)還是所處不同的地區(qū)，都能以更直接的方式建立聯(lián)系，為家樂福的顧客更好服務(wù)。

家樂福的電子商務(wù)、數(shù)據(jù)和數(shù)字轉(zhuǎn)型總監(jiān)埃洛迪·珀圖伊索表示，與Meta的合作體現(xiàn)了家樂福在科技領(lǐng)域的強力加速發(fā)展以及轉(zhuǎn)型為數(shù)字零售公司的決心。家樂福正不斷努力，以更加符合顧客、員工與合作伙伴的期望。

Meta全球業(yè)務(wù)集團(tuán)副總裁妮可拉·門德爾松則表示，這次合作旨在幫助家樂福創(chuàng)新服務(wù)顧客的方式，而必須通過讓人們以系統(tǒng)性的方式相互聯(lián)系才能做到這一點。

更重要的是，兩家公司還將在家樂福廣告聯(lián)播網(wǎng)（Carrefour Links）中構(gòu)建聯(lián)合活動目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，使家樂福的產(chǎn)業(yè)合作伙伴能夠在集團(tuán)所有載體（網(wǎng)站、應(yīng)用程式、商店）開展?fàn)I銷活動。

發(fā)力廣告聯(lián)播網(wǎng)

在美國的廣告聯(lián)播網(wǎng)市場中，亞馬遜是當(dāng)之無愧的老大。

廣告聯(lián)播網(wǎng)指的是零售業(yè)版本的廣告系統(tǒng)平臺，零售商可以在該平臺上搜集、整合、應(yīng)用自身擁有的第一方數(shù)據(jù)，并且執(zhí)行站內(nèi)外媒體的程序化廣告購買流程；廣告主則可以在該平臺中完成廣告購買、成效追蹤與衡量等工作。

廣告聯(lián)播網(wǎng)有什么優(yōu)缺點呢？

要說清楚這個問題，需要先回顧一下零售業(yè)的發(fā)展史。在傳統(tǒng)零售時代，零售商通過實體店展示宣傳廣告，例如張貼店內(nèi)海報、郵寄會員廣告宣傳冊、發(fā)行紙本型錄以及開放貨架廣告位。到了電商零售時代，零售商開始利用數(shù)字方式進(jìn)行廣告展示。例如，從電子郵件營銷、開放自己的電商網(wǎng)站或App的固定版面、展示型廣告版位，再到通過搜集分析用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)的智能電子產(chǎn)品廣告推送。

但近年來，隱私保護(hù)成為人們?nèi)諠u關(guān)心的問題。隨著歐盟、美國相關(guān)消費者隱私保護(hù)的法規(guī)相繼出爐，科技巨頭也隨之跟進(jìn)，采取了相關(guān)措施：谷歌宣布于2023年底前在自己的瀏覽器上禁用廣告界賴以為生的“第三方數(shù)據(jù)”；蘋果則在去年拋出“應(yīng)用程式追蹤透明度”政策，限制應(yīng)用程式商追蹤用戶行為、搜集相關(guān)數(shù)據(jù)的能力，使得Meta等社交巨頭的廣告鎖定操作受到?jīng)_擊??

毫無疑問，過去仰賴砸錢于“第三方數(shù)據(jù)”以投放廣告的時代終將結(jié)束，直接得到用戶許可而搜集到高精準(zhǔn)性且無隱私擔(dān)憂的“第一方數(shù)據(jù)”將成為主流。有分析認(rèn)為，這會成為未來五年炙手可熱的營銷指南。這也正是新零售業(yè)者進(jìn)軍廣告界的重要原因。

如今，零售巨頭們開始發(fā)展自己的廣告聯(lián)播網(wǎng)，系統(tǒng)化運用自身擁有的海量“第一方數(shù)據(jù)”，通過結(jié)合數(shù)據(jù)庫、投放技術(shù)等，構(gòu)建程序化購買的新常態(tài)。這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者，無疑就是亞馬遜。

在美國的廣告聯(lián)播網(wǎng)市場中，由亞馬遜推動的支出占了高達(dá)77.7%的份額。這一數(shù)字也不算令人意外。畢竟，亞馬遜以大數(shù)據(jù)起家，擁有全美電商市場41% 的銷售總額、最高的電商流量，以及最成熟的零售廣告平臺技術(shù)。亞馬遜的廣告系統(tǒng)發(fā)展多年，可串接各品牌的產(chǎn)品目錄，自動生成廣告素材，擁有動態(tài)廣告（Dynamic ads）的優(yōu)勢；也有成熟的廣告投放平臺、品牌數(shù)據(jù)分析工具（ABA）等，可以幫助廣告主達(dá)成最大效益。

除了亞馬遜外，沃爾瑪也不甘落后。沃爾瑪近年來在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上可謂使盡渾身解數(shù)，不但推出會員訂閱制服務(wù)“Walmart+”、企業(yè)配送服務(wù)“GoLocal”，而且為抗衡亞馬遜，今年初更將旗下的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)更名為“Walmart Connect”，進(jìn)一步強化戰(zhàn)略愿景，致力運用創(chuàng)新廣告解決方案加上龐大顧客數(shù)據(jù)資料庫，幫助品牌商服務(wù)1.5億潛在客戶。今年8月，沃爾瑪還與全球最大需求方平臺The Trade Desk 合作，宣布將引入自制的數(shù)字信號（DSP），并于10月底前向部分品牌商與供應(yīng)商開放，協(xié)助廣告主趕在美國購物季前，通過沃爾瑪DSP 創(chuàng)造新效益。相比亞馬遜，沃爾瑪同時打通了線上線下，擁有實體門店的規(guī)模優(yōu)勢。

而家樂福的廣告聯(lián)播網(wǎng)現(xiàn)在已成為歐洲數(shù)據(jù)零售媒體首屈一指的供應(yīng)商，這些經(jīng)認(rèn)證和細(xì)化的數(shù)據(jù)被收集在一個獨特的“數(shù)據(jù)湖”中，并通過店內(nèi)和數(shù)字交易以及金融服務(wù)的資訊形式即時推動。除了與Meta的合作外，家樂福的廣告聯(lián)播網(wǎng)早在今年6月就和全球科技領(lǐng)軍企業(yè)（Criteo、Google 和LiveRamp）建立了合作關(guān)系，使其能夠從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中獲取最大價值。家樂福預(yù)計其廣告聯(lián)播網(wǎng)2026年將比2021年額外產(chǎn)生2億歐元的一般性營業(yè)利潤。

轉(zhuǎn)型數(shù)字零售公司

作為歐洲排名第一的零售商巨頭，家樂福于2018 年啟動數(shù)字轉(zhuǎn)型，四年來收獲頗豐。據(jù)悉，家樂福目前已擁有3700 個電商銷售點，其App下載量達(dá)到了3300萬次，資料庫中累積了8000萬的客戶資料以及80億筆交易記錄。

但比起亞馬遜和沃爾瑪來，家樂福近來風(fēng)波不斷。先是在今年年初與加拿大便利商店營運商Couche-Tard合并談判破裂，接著在6月傳出要賣掉中國臺灣和波蘭分公司的消息。到了9月，持有家樂福5.7%股份的法國億萬富翁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）出清其所有持股，當(dāng)日家樂福股價重挫逾5%。

亞歷山大·邦帕德（Alexandre Bompard）是家樂福在2017年新任命的CEO，他上任以后，對企業(yè)內(nèi)部重新進(jìn)行整頓，并在2018年啟動名為“家樂福 2022”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，力求通過簡化組織、增加生產(chǎn)力與競爭力、創(chuàng)建全渠道以及提供高品質(zhì)食材這四個方面，助力家樂福與新零售時代接軌。

在沃爾瑪今年的“數(shù)字日”上，亞歷山大·邦帕德宣布：“隨著第一個成功的轉(zhuǎn)型計劃即將結(jié)束，我們現(xiàn)在希望將擁有電子商務(wù)能力的傳統(tǒng)零售商家樂福轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字零售公司，將數(shù)字和數(shù)據(jù)置于其所有運營和價值創(chuàng)造的核心地位。我們打算在2026年實施的這一深刻變革將釋放全渠道的全部潛力，這是今天家樂福的DNA，也是行業(yè)中的獨特資產(chǎn)。”

亞歷山大·邦帕德所說的打算在2026 年實施的“深刻變革”，是指要在2022年至2026年間斥資30億歐元加快數(shù)字商務(wù)擴(kuò)張步伐，目標(biāo)是到2026年將電商商品交易總額（GMV）擴(kuò)大兩倍，達(dá)到約100億歐元（約合116億美元），并力爭到2026年實現(xiàn)數(shù)字銷售為經(jīng)常性營業(yè)收入額外貢獻(xiàn)6億歐元的目標(biāo)。

這一新戰(zhàn)略“以數(shù)據(jù)為中心，以數(shù)字化優(yōu)先為基礎(chǔ)”，立足于四大關(guān)鍵驅(qū)動因素，加快電商發(fā)展、增加數(shù)據(jù)和零售廣告媒體活動、啟動金融服務(wù)數(shù)字化和傳統(tǒng)零售運營數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在30億歐元的投資中，家樂福會將很大一部分投入到發(fā)展全渠道的計劃上，比如與優(yōu)步（Uber Eats）和法國創(chuàng)新企業(yè)Cajoo合作，推出新的副食送貨服務(wù)，最快可在15分鐘內(nèi)將食品雜貨給顧客送上門。此外，家樂福還從網(wǎng)站、物流系統(tǒng)和實體店三方面著手，2019年在法國的家樂福就有超過一半以上的店面推行線上選購及定點取貨，并推出送貨到家服務(wù)。

從2021年上半年家樂福的表現(xiàn)來看，經(jīng)常性營業(yè)收入（ROI）為7.4億歐元，相較去年同期增長了11.2%；在電子商務(wù)領(lǐng)域，過去兩年成長率為120%。家樂福近來的一連串動作，包括在迪拜開設(shè)第一家無人商店、推動小型超市專人采購服務(wù)等，都顯示出其力圖轉(zhuǎn)型的決心。至于轉(zhuǎn)型成果，目前來看成效不錯。