為了成為全球數字零售領導者，法國零售巨頭家樂福（Carrefour）日前拋出一枚“震撼彈”，宣布與Meta （改名后的臉書）合作，啟動大規模策略合作，范圍包括法國、意大利、西班牙、羅馬尼亞、波蘭、比利時、阿根廷、巴西和中國臺灣等9個國家和地區。

家樂福表示，隨著即時購物和新消費模式的興起，Meta將幫助家樂福開發電子產品目錄，并通過WhatsApp（一款免費為中小企業主開發的應用程序）實現數字化促銷。家樂福說，以數字為戰略核心，家樂福正在逐步轉型進入數字零售時代，將重構創新和數字驅動新模式，加速提升市場占有率。

數字目標成合作重點

隨著即時購物和新消費模式的興起，家樂福將通過Meta的技術支持實現各種數字目標，除了開發電子產品目錄、實現數字促銷外，作為最佳數字化體驗目標的一部分，家樂福還將利用WhatsApp等平臺為顧客提供即時且更加個人化的服務。此外，家樂福還會授權各零售店經理使用即時通訊工具，在各服務場所啟動Meta的平臺，以加速數字化營銷模式的落地。

除了開發電子產品目錄、實現數字化促銷外，在內部溝通策略方面，家樂福也邁出了重要一步，宣布計劃為其32萬名員工創建虛擬環境辦公空間，部署Meta的商業溝通工具Workplace。Workplace將在家樂福全球公司范圍內逐步推廣，目的是使員工能夠建立社群，并在日常工作中通過社群相互溝通。通過這些社群，家樂福的員工不論彼此在集團中的職位、負責的業務還是所處不同的地區，都能以更直接的方式建立聯系，為家樂福的顧客更好服務。

家樂福的電子商務、數據和數字轉型總監埃洛迪·珀圖伊索表示，與Meta的合作體現了家樂福在科技領域的強力加速發展以及轉型為數字零售公司的決心。家樂福正不斷努力，以更加符合顧客、員工與合作伙伴的期望。

Meta全球業務集團副總裁妮可拉·門德爾松則表示，這次合作旨在幫助家樂福創新服務顧客的方式，而必須通過讓人們以系統性的方式相互聯系才能做到這一點。

更重要的是，兩家公司還將在家樂福廣告聯播網（Carrefour Links）中構建聯合活動目標與衡量標準，使家樂福的產業合作伙伴能夠在集團所有載體（網站、應用程式、商店）開展營銷活動。

發力廣告聯播網

在美國的廣告聯播網市場中，亞馬遜是當之無愧的老大。

廣告聯播網指的是零售業版本的廣告系統平臺，零售商可以在該平臺上搜集、整合、應用自身擁有的第一方數據，并且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程；廣告主則可以在該平臺中完成廣告購買、成效追蹤與衡量等工作。

廣告聯播網有什么優缺點呢？

要說清楚這個問題，需要先回顧一下零售業的發展史。在傳統零售時代，零售商通過實體店展示宣傳廣告，例如張貼店內海報、郵寄會員廣告宣傳冊、發行紙本型錄以及開放貨架廣告位。到了電商零售時代，零售商開始利用數字方式進行廣告展示。例如，從電子郵件營銷、開放自己的電商網站或App的固定版面、展示型廣告版位，再到通過搜集分析用戶數據實現的智能電子產品廣告推送。

但近年來，隱私保護成為人們日漸關心的問題。隨著歐盟、美國相關消費者隱私保護的法規相繼出爐，科技巨頭也隨之跟進，采取了相關措施：谷歌宣布于2023年底前在自己的瀏覽器上禁用廣告界賴以為生的“第三方數據”；蘋果則在去年拋出“應用程式追蹤透明度”政策，限制應用程式商追蹤用戶行為、搜集相關數據的能力，使得Meta等社交巨頭的廣告鎖定操作受到沖擊??

毫無疑問，過去仰賴砸錢于“第三方數據”以投放廣告的時代終將結束，直接得到用戶許可而搜集到高精準性且無隱私擔憂的“第一方數據”將成為主流。有分析認為，這會成為未來五年炙手可熱的營銷指南。這也正是新零售業者進軍廣告界的重要原因。

如今，零售巨頭們開始發展自己的廣告聯播網，系統化運用自身擁有的海量“第一方數據”，通過結合數據庫、投放技術等，構建程序化購買的新常態。這個市場的領導者，無疑就是亞馬遜。

在美國的廣告聯播網市場中，由亞馬遜推動的支出占了高達77.7%的份額。這一數字也不算令人意外。畢竟，亞馬遜以大數據起家，擁有全美電商市場41% 的銷售總額、最高的電商流量，以及最成熟的零售廣告平臺技術。亞馬遜的廣告系統發展多年，可串接各品牌的產品目錄，自動生成廣告素材，擁有動態廣告（Dynamic ads）的優勢；也有成熟的廣告投放平臺、品牌數據分析工具（ABA）等，可以幫助廣告主達成最大效益。

除了亞馬遜外，沃爾瑪也不甘落后。沃爾瑪近年來在數字化轉型上可謂使盡渾身解數，不但推出會員訂閱制服務“Walmart+”、企業配送服務“GoLocal”，而且為抗衡亞馬遜，今年初更將旗下的數字廣告業務更名為“Walmart Connect”，進一步強化戰略愿景，致力運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫，幫助品牌商服務1.5億潛在客戶。今年8月，沃爾瑪還與全球最大需求方平臺The Trade Desk 合作，宣布將引入自制的數字信號（DSP），并于10月底前向部分品牌商與供應商開放，協助廣告主趕在美國購物季前，通過沃爾瑪DSP 創造新效益。相比亞馬遜，沃爾瑪同時打通了線上線下，擁有實體門店的規模優勢。

而家樂福的廣告聯播網現在已成為歐洲數據零售媒體首屈一指的供應商，這些經認證和細化的數據被收集在一個獨特的“數據湖”中，并通過店內和數字交易以及金融服務的資訊形式即時推動。除了與Meta的合作外，家樂福的廣告聯播網早在今年6月就和全球科技領軍企業（Criteo、Google 和LiveRamp）建立了合作關系，使其能夠從現有數據中獲取最大價值。家樂福預計其廣告聯播網2026年將比2021年額外產生2億歐元的一般性營業利潤。

轉型數字零售公司

作為歐洲排名第一的零售商巨頭，家樂福于2018 年啟動數字轉型，四年來收獲頗豐。據悉，家樂福目前已擁有3700 個電商銷售點，其App下載量達到了3300萬次，資料庫中累積了8000萬的客戶資料以及80億筆交易記錄。

但比起亞馬遜和沃爾瑪來，家樂福近來風波不斷。先是在今年年初與加拿大便利商店營運商Couche-Tard合并談判破裂，接著在6月傳出要賣掉中國臺灣和波蘭分公司的消息。到了9月，持有家樂福5.7%股份的法國億萬富翁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）出清其所有持股，當日家樂福股價重挫逾5%。

亞歷山大·邦帕德（Alexandre Bompard）是家樂福在2017年新任命的CEO，他上任以后，對企業內部重新進行整頓，并在2018年啟動名為“家樂福 2022”的數字化轉型策略，力求通過簡化組織、增加生產力與競爭力、創建全渠道以及提供高品質食材這四個方面，助力家樂福與新零售時代接軌。

在沃爾瑪今年的“數字日”上，亞歷山大·邦帕德宣布：“隨著第一個成功的轉型計劃即將結束，我們現在希望將擁有電子商務能力的傳統零售商家樂福轉變為數字零售公司，將數字和數據置于其所有運營和價值創造的核心地位。我們打算在2026年實施的這一深刻變革將釋放全渠道的全部潛力，這是今天家樂福的DNA，也是行業中的獨特資產。”

亞歷山大·邦帕德所說的打算在2026 年實施的“深刻變革”，是指要在2022年至2026年間斥資30億歐元加快數字商務擴張步伐，目標是到2026年將電商商品交易總額（GMV）擴大兩倍，達到約100億歐元（約合116億美元），并力爭到2026年實現數字銷售為經常性營業收入額外貢獻6億歐元的目標。

這一新戰略“以數據為中心，以數字化優先為基礎”，立足于四大關鍵驅動因素，加快電商發展、增加數據和零售廣告媒體活動、啟動金融服務數字化和傳統零售運營數字化轉型。

在30億歐元的投資中，家樂福會將很大一部分投入到發展全渠道的計劃上，比如與優步（Uber Eats）和法國創新企業Cajoo合作，推出新的副食送貨服務，最快可在15分鐘內將食品雜貨給顧客送上門。此外，家樂福還從網站、物流系統和實體店三方面著手，2019年在法國的家樂福就有超過一半以上的店面推行線上選購及定點取貨，并推出送貨到家服務。

從2021年上半年家樂福的表現來看，經常性營業收入（ROI）為7.4億歐元，相較去年同期增長了11.2%；在電子商務領域，過去兩年成長率為120%。家樂福近來的一連串動作，包括在迪拜開設第一家無人商店、推動小型超市專人采購服務等，都顯示出其力圖轉型的決心。至于轉型成果，目前來看成效不錯。