為了成為全球數(shù)字零售領(lǐng)導(dǎo)者，法國(guó)零售巨頭家樂(lè)福（Carrefour）日前拋出一枚“震撼彈”，宣布與Meta （改名后的臉書(shū)）合作，啟動(dòng)大規(guī)模策略合作，范圍包括法國(guó)、意大利、西班牙、羅馬尼亞、波蘭、比利時(shí)、阿根廷、巴西和中國(guó)臺(tái)灣等9個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

家樂(lè)福表示，隨著即時(shí)購(gòu)物和新消費(fèi)模式的興起，Meta將幫助家樂(lè)福開(kāi)發(fā)電子產(chǎn)品目錄，并通過(guò)WhatsApp（一款免費(fèi)為中小企業(yè)主開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序）實(shí)現(xiàn)數(shù)字化促銷。家樂(lè)福說(shuō)，以數(shù)字為戰(zhàn)略核心，家樂(lè)福正在逐步轉(zhuǎn)型進(jìn)入數(shù)字零售時(shí)代，將重構(gòu)創(chuàng)新和數(shù)字驅(qū)動(dòng)新模式，加速提升市場(chǎng)占有率。

數(shù)字目標(biāo)成合作重點(diǎn)

隨著即時(shí)購(gòu)物和新消費(fèi)模式的興起，家樂(lè)福將通過(guò)Meta的技術(shù)支持實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字目標(biāo)，除了開(kāi)發(fā)電子產(chǎn)品目錄、實(shí)現(xiàn)數(shù)字促銷外，作為最佳數(shù)字化體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的一部分，家樂(lè)福還將利用WhatsApp等平臺(tái)為顧客提供即時(shí)且更加個(gè)人化的服務(wù)。此外，家樂(lè)福還會(huì)授權(quán)各零售店經(jīng)理使用即時(shí)通訊工具，在各服務(wù)場(chǎng)所啟動(dòng)Meta的平臺(tái)，以加速數(shù)字化營(yíng)銷模式的落地。

除了開(kāi)發(fā)電子產(chǎn)品目錄、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化促銷外，在內(nèi)部溝通策略方面，家樂(lè)福也邁出了重要一步，宣布計(jì)劃為其32萬(wàn)名員工創(chuàng)建虛擬環(huán)境辦公空間，部署Meta的商業(yè)溝通工具Workplace。Workplace將在家樂(lè)福全球公司范圍內(nèi)逐步推廣，目的是使員工能夠建立社群，并在日常工作中通過(guò)社群相互溝通。通過(guò)這些社群，家樂(lè)福的員工不論彼此在集團(tuán)中的職位、負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)還是所處不同的地區(qū)，都能以更直接的方式建立聯(lián)系，為家樂(lè)福的顧客更好服務(wù)。

家樂(lè)福的電子商務(wù)、數(shù)據(jù)和數(shù)字轉(zhuǎn)型總監(jiān)埃洛迪·珀圖伊索表示，與Meta的合作體現(xiàn)了家樂(lè)福在科技領(lǐng)域的強(qiáng)力加速發(fā)展以及轉(zhuǎn)型為數(shù)字零售公司的決心。家樂(lè)福正不斷努力，以更加符合顧客、員工與合作伙伴的期望。

Meta全球業(yè)務(wù)集團(tuán)副總裁妮可拉·門(mén)德?tīng)査蓜t表示，這次合作旨在幫助家樂(lè)福創(chuàng)新服務(wù)顧客的方式，而必須通過(guò)讓人們以系統(tǒng)性的方式相互聯(lián)系才能做到這一點(diǎn)。

更重要的是，兩家公司還將在家樂(lè)福廣告聯(lián)播網(wǎng)（Carrefour Links）中構(gòu)建聯(lián)合活動(dòng)目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，使家樂(lè)福的產(chǎn)業(yè)合作伙伴能夠在集團(tuán)所有載體（網(wǎng)站、應(yīng)用程式、商店）開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

發(fā)力廣告聯(lián)播網(wǎng)

在美國(guó)的廣告聯(lián)播網(wǎng)市場(chǎng)中，亞馬遜是當(dāng)之無(wú)愧的老大。

廣告聯(lián)播網(wǎng)指的是零售業(yè)版本的廣告系統(tǒng)平臺(tái)，零售商可以在該平臺(tái)上搜集、整合、應(yīng)用自身?yè)碛械牡谝环綌?shù)據(jù)，并且執(zhí)行站內(nèi)外媒體的程序化廣告購(gòu)買(mǎi)流程；廣告主則可以在該平臺(tái)中完成廣告購(gòu)買(mǎi)、成效追蹤與衡量等工作。

廣告聯(lián)播網(wǎng)有什么優(yōu)缺點(diǎn)呢？

要說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，需要先回顧一下零售業(yè)的發(fā)展史。在傳統(tǒng)零售時(shí)代，零售商通過(guò)實(shí)體店展示宣傳廣告，例如張貼店內(nèi)海報(bào)、郵寄會(huì)員廣告宣傳冊(cè)、發(fā)行紙本型錄以及開(kāi)放貨架廣告位。到了電商零售時(shí)代，零售商開(kāi)始利用數(shù)字方式進(jìn)行廣告展示。例如，從電子郵件營(yíng)銷、開(kāi)放自己的電商網(wǎng)站或App的固定版面、展示型廣告版位，再到通過(guò)搜集分析用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的智能電子產(chǎn)品廣告推送。

但近年來(lái)，隱私保護(hù)成為人們?nèi)諠u關(guān)心的問(wèn)題。隨著歐盟、美國(guó)相關(guān)消費(fèi)者隱私保護(hù)的法規(guī)相繼出爐，科技巨頭也隨之跟進(jìn)，采取了相關(guān)措施：谷歌宣布于2023年底前在自己的瀏覽器上禁用廣告界賴以為生的“第三方數(shù)據(jù)”；蘋(píng)果則在去年拋出“應(yīng)用程式追蹤透明度”政策，限制應(yīng)用程式商追蹤用戶行為、搜集相關(guān)數(shù)據(jù)的能力，使得Meta等社交巨頭的廣告鎖定操作受到?jīng)_擊??

毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去仰賴砸錢(qián)于“第三方數(shù)據(jù)”以投放廣告的時(shí)代終將結(jié)束，直接得到用戶許可而搜集到高精準(zhǔn)性且無(wú)隱私擔(dān)憂的“第一方數(shù)據(jù)”將成為主流。有分析認(rèn)為，這會(huì)成為未來(lái)五年炙手可熱的營(yíng)銷指南。這也正是新零售業(yè)者進(jìn)軍廣告界的重要原因。

如今，零售巨頭們開(kāi)始發(fā)展自己的廣告聯(lián)播網(wǎng)，系統(tǒng)化運(yùn)用自身?yè)碛械暮Ａ俊暗谝环綌?shù)據(jù)”，通過(guò)結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)、投放技術(shù)等，構(gòu)建程序化購(gòu)買(mǎi)的新常態(tài)。這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)疑就是亞馬遜。

在美國(guó)的廣告聯(lián)播網(wǎng)市場(chǎng)中，由亞馬遜推動(dòng)的支出占了高達(dá)77.7%的份額。這一數(shù)字也不算令人意外。畢竟，亞馬遜以大數(shù)據(jù)起家，擁有全美電商市場(chǎng)41% 的銷售總額、最高的電商流量，以及最成熟的零售廣告平臺(tái)技術(shù)。亞馬遜的廣告系統(tǒng)發(fā)展多年，可串接各品牌的產(chǎn)品目錄，自動(dòng)生成廣告素材，擁有動(dòng)態(tài)廣告（Dynamic ads）的優(yōu)勢(shì)；也有成熟的廣告投放平臺(tái)、品牌數(shù)據(jù)分析工具（ABA）等，可以幫助廣告主達(dá)成最大效益。

除了亞馬遜外，沃爾瑪也不甘落后。沃爾瑪近年來(lái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上可謂使盡渾身解數(shù)，不但推出會(huì)員訂閱制服務(wù)“Walmart+”、企業(yè)配送服務(wù)“GoLocal”，而且為抗衡亞馬遜，今年初更將旗下的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)更名為“Walmart Connect”，進(jìn)一步強(qiáng)化戰(zhàn)略愿景，致力運(yùn)用創(chuàng)新廣告解決方案加上龐大顧客數(shù)據(jù)資料庫(kù)，幫助品牌商服務(wù)1.5億潛在客戶。今年8月，沃爾瑪還與全球最大需求方平臺(tái)The Trade Desk 合作，宣布將引入自制的數(shù)字信號(hào)（DSP），并于10月底前向部分品牌商與供應(yīng)商開(kāi)放，協(xié)助廣告主趕在美國(guó)購(gòu)物季前，通過(guò)沃爾瑪DSP 創(chuàng)造新效益。相比亞馬遜，沃爾瑪同時(shí)打通了線上線下，擁有實(shí)體門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

而家樂(lè)福的廣告聯(lián)播網(wǎng)現(xiàn)在已成為歐洲數(shù)據(jù)零售媒體首屈一指的供應(yīng)商，這些經(jīng)認(rèn)證和細(xì)化的數(shù)據(jù)被收集在一個(gè)獨(dú)特的“數(shù)據(jù)湖”中，并通過(guò)店內(nèi)和數(shù)字交易以及金融服務(wù)的資訊形式即時(shí)推動(dòng)。除了與Meta的合作外，家樂(lè)福的廣告聯(lián)播網(wǎng)早在今年6月就和全球科技領(lǐng)軍企業(yè)（Criteo、Google 和LiveRamp）建立了合作關(guān)系，使其能夠從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中獲取最大價(jià)值。家樂(lè)福預(yù)計(jì)其廣告聯(lián)播網(wǎng)2026年將比2021年額外產(chǎn)生2億歐元的一般性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

轉(zhuǎn)型數(shù)字零售公司

作為歐洲排名第一的零售商巨頭，家樂(lè)福于2018 年啟動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型，四年來(lái)收獲頗豐。據(jù)悉，家樂(lè)福目前已擁有3700 個(gè)電商銷售點(diǎn)，其App下載量達(dá)到了3300萬(wàn)次，資料庫(kù)中累積了8000萬(wàn)的客戶資料以及80億筆交易記錄。

但比起亞馬遜和沃爾瑪來(lái)，家樂(lè)福近來(lái)風(fēng)波不斷。先是在今年年初與加拿大便利商店?duì)I運(yùn)商Couche-Tard合并談判破裂，接著在6月傳出要賣(mài)掉中國(guó)臺(tái)灣和波蘭分公司的消息。到了9月，持有家樂(lè)福5.7%股份的法國(guó)億萬(wàn)富翁伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）出清其所有持股，當(dāng)日家樂(lè)福股價(jià)重挫逾5%。

亞歷山大·邦帕德（Alexandre Bompard）是家樂(lè)福在2017年新任命的CEO，他上任以后，對(duì)企業(yè)內(nèi)部重新進(jìn)行整頓，并在2018年啟動(dòng)名為“家樂(lè)福 2022”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，力求通過(guò)簡(jiǎn)化組織、增加生產(chǎn)力與競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)建全渠道以及提供高品質(zhì)食材這四個(gè)方面，助力家樂(lè)福與新零售時(shí)代接軌。

在沃爾瑪今年的“數(shù)字日”上，亞歷山大·邦帕德宣布：“隨著第一個(gè)成功的轉(zhuǎn)型計(jì)劃即將結(jié)束，我們現(xiàn)在希望將擁有電子商務(wù)能力的傳統(tǒng)零售商家樂(lè)福轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字零售公司，將數(shù)字和數(shù)據(jù)置于其所有運(yùn)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造的核心地位。我們打算在2026年實(shí)施的這一深刻變革將釋放全渠道的全部潛力，這是今天家樂(lè)福的DNA，也是行業(yè)中的獨(dú)特資產(chǎn)。”

亞歷山大·邦帕德所說(shuō)的打算在2026 年實(shí)施的“深刻變革”，是指要在2022年至2026年間斥資30億歐元加快數(shù)字商務(wù)擴(kuò)張步伐，目標(biāo)是到2026年將電商商品交易總額（GMV）擴(kuò)大兩倍，達(dá)到約100億歐元（約合116億美元），并力爭(zhēng)到2026年實(shí)現(xiàn)數(shù)字銷售為經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入額外貢獻(xiàn)6億歐元的目標(biāo)。

這一新戰(zhàn)略“以數(shù)據(jù)為中心，以數(shù)字化優(yōu)先為基礎(chǔ)”，立足于四大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，加快電商發(fā)展、增加數(shù)據(jù)和零售廣告媒體活動(dòng)、啟動(dòng)金融服務(wù)數(shù)字化和傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在30億歐元的投資中，家樂(lè)福會(huì)將很大一部分投入到發(fā)展全渠道的計(jì)劃上，比如與優(yōu)步（Uber Eats）和法國(guó)創(chuàng)新企業(yè)Cajoo合作，推出新的副食送貨服務(wù)，最快可在15分鐘內(nèi)將食品雜貨給顧客送上門(mén)。此外，家樂(lè)福還從網(wǎng)站、物流系統(tǒng)和實(shí)體店三方面著手，2019年在法國(guó)的家樂(lè)福就有超過(guò)一半以上的店面推行線上選購(gòu)及定點(diǎn)取貨，并推出送貨到家服務(wù)。

從2021年上半年家樂(lè)福的表現(xiàn)來(lái)看，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入（ROI）為7.4億歐元，相較去年同期增長(zhǎng)了11.2%；在電子商務(wù)領(lǐng)域，過(guò)去兩年成長(zhǎng)率為120%。家樂(lè)福近來(lái)的一連串動(dòng)作，包括在迪拜開(kāi)設(shè)第一家無(wú)人商店、推動(dòng)小型超市專人采購(gòu)服務(wù)等，都顯示出其力圖轉(zhuǎn)型的決心。至于轉(zhuǎn)型成果，目前來(lái)看成效不錯(cuò)。