凡是過往，皆為序章。

“接下來的每一年，都是未來十年最好的一年”。

在告別2021年時，國內知名護膚專家、冰寒實驗室創(chuàng)始人冰寒如此表示。                          

剛剛過去的一年，在疫情和新規(guī)的疊加影響之下，中國美妝產業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都發(fā)生了劇烈的變化：上游原料商和代工廠迎來大洗牌，一批中小企業(yè)倒在了歲末；零售拐點已至，線上渠道市場份額首度下滑；有的品牌還未被大眾認識就黯然退場，有的則在資本助力下迅速崛起……

在美妝產業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，總有企業(yè)能夠抓住機遇，借勢而起。化妝品觀察分析認為，線下、虛擬IP、自播、抗衰等11大關鍵詞或將成為2022年的主旋律。

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優(yōu)質功效產品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護膚科技進入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐

監(jiān)管：

兒童化妝品是重中之重

1月7日，2022年1號文件《化妝品生產質量管理規(guī)范》出臺，正式吹響了今年的強監(jiān)管號角。透過今年系列政策可以看出，監(jiān)管趨向細分化、嚴格化，其中尤其是兒童化妝品，被視為監(jiān)管的重中之重。

比如2021年4月，全國首個處罰到人并終身禁業(yè)的化妝品行政處罰案件，便是因兒童化妝品檢驗不合格；同年7月5日，國家藥監(jiān)局綜合司宣布將兒童化妝品列為國家化妝品安全風險監(jiān)測重點品種之一。國家還發(fā)文明確了兒童彩妝的產品定性，不存在所謂的“兒童玩具彩妝”。

自2022年1月1日起，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產經營監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)正式落地實施，前者覆蓋了注冊備案管理、標簽標識、安全評估、生產經營、上市后監(jiān)管等全鏈條監(jiān)管要求；后者則針對兒童化妝品作出嚴于一般化妝品的規(guī)定，涉及兒童化妝品的違法行為將從嚴從重處罰。

此外，自今年5月1日起，申請注冊/備案的兒童化妝品，也都需使用兒童化妝品專屬標志“小金盾”。

這意味著，兒童化妝品已邁入全方位、多層次、立體的拉網式監(jiān)管時代，今年行業(yè)規(guī)范性、安全性將迎來全新局面。   

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上游：

馬太效應顯著

2021年最后一天，化妝品原料安全信息登記平臺正式上線。這意味著，每款原料都將擁有“身份證”，如若化妝品出現了安全方面的問題，監(jiān)管部門就可以根據原料報送碼溯源，將責任落實到相對應的原料生產商。

接下來，化妝品原料生產商是否取得報送碼，也將成為化妝品注冊人/備案人遴選供應商的重要條件。

“原料安全資料，對規(guī)范的原料生產商而言不成問題，一些喜歡拿來主義、沒有研發(fā)數據和專利的企業(yè)，或將面臨生死考驗。”某原料供應商研發(fā)總監(jiān)表示。

隨著2022年化妝品行業(yè)正式邁入功效評價時代，已有不少小微工廠看不到新年的曙光，科絲美詩、諾斯貝爾、芭薇等大企業(yè)則通過自建功效檢測中心，夯實競爭力。

“接下來，馬太效應會愈加明顯。”一業(yè)內人士如是表示。

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研發(fā)：

人才爭奪戰(zhàn)打響

隨著越來越多的品牌回歸產品比拼硬功夫，科研人才成了“香餑餑”，這在過去一年已現端倪。

典型如，逐本組建了東方療愈專家組，成員來自IFA、IFPA、中醫(yī)藥等各領域；拉芳特設“拉芳博士后科研工作站”引進科研人才；紅色小象截止目前擁有百余名專業(yè)化科研人才，其中不少研發(fā)人員有寶潔、聯合利華等知名企業(yè)工作背景；薇諾娜也宣稱，將加大對研發(fā)人才的引進，力爭三年后核心研發(fā)人員由100多位增至300多位。

1月5日，原華熙生物副總經理、首席技術官李慧良正式離任，并明確將入職花西子。2022年美妝行業(yè)科研人才爭奪戰(zhàn)由此打響。

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功效：

抗衰賽道成藍海

隨著功效護膚市場井噴，抗衰細分賽道成為藍海。

據研究機構Zion Market Research報告，全球抗衰市場在2021年達到2160億美元，其中，中國抗衰市場增速迅猛。福布斯數據指出，中國抗衰老市場未來有1000億的發(fā)展空間。

目前，國內抗衰已呈現出年輕化趨勢。第一財經調查數據顯示，59.2%的人在20-30歲就開始對衰老產生了壓力，28%的00后已經開始使用抗衰老產品。

另據美業(yè)顏究院數據，2021年5-8月，功效護膚市場中，宣稱抗初老的在售商品數同比增長63.8%；在備案中，使用功效為抗衰老的產品備案數和原料數高居第一，產品備案數量接近5000款。

在剛剛過去的一年里，韓束、丸美、枚柯等品牌已宣布切入抗衰賽道。可以預見，2022年抗衰市場將大有可為。

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品類：

香水/男士/口腔護理迎“黃金時代”

2022年，香水、男士、口腔護理等小品類或將迎來爆發(fā)。

歐睿數據顯示，中國香水市場未來5年復合增長率預計將達到22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。去年，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，共同構筑了國產香氛資本元年的盛況。

而在男士理容賽道，理然、UP、Tabula Rase等新銳品牌相繼獲得融資，其中理然更是融資兩次。據中國產業(yè)研究院數據，到2023年全球男士化妝品市場將達5400億元。

《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》則顯示，2021年前8個月漱口水品類消費增速已超100%，但市場滲透率卻尚不足3%，遠低于發(fā)達國家的40%以上。去年，BOP、呼噶、參半、moqi等口腔護理品牌也均獲得融資。

天貓美妝總經理歆笛公開透露，男士彩妝、男士身體護理等品類出現3位數高速增長，香水品類四年內實現銷售規(guī)模3倍增長。基于此，天貓于2021年將男士護理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來，升級成獨立運營的一級類目，這也佐證了這兩類細分市場的勢不可擋。

這些信息都直指一個不爭的事實——細分賽道蘊藏著巨大的市場機遇，小品類正迎來“黃金時代”。

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品牌：

新銳洗牌加劇

在疫情、法規(guī)等內外強壓之下，有行業(yè)人士分析，“未來3-5年化妝品行業(yè)將迎來大洗牌”。而首當其沖的就是新銳品牌。

已經有不少新銳品牌倒在了2021年。據化妝品觀察不完全統計，去年被傳出關停、倒閉的美妝品牌有26個，其中大部分為新銳品牌。比如彩妝品牌Apinkbaby倒閉，直至清倉甩賣才在社交媒體上走紅；參半旗下國風彩妝牌技從面市到倒閉，時間不足一年。

“2022年新銳品牌的出現將會變少，一大批新銳品牌將會倒下”，珀萊雅化妝品股份有限公司首席技術官蔣麗剛發(fā)文指出，像以前那樣大量資本涌入新銳品牌的情況將會改變，新品牌希望像過往一樣借助于流量一炮而紅也變得艱難，“燒錢簡單賺錢難，沒有利潤只靠吆喝的企業(yè)不長遠，這是基本的規(guī)則”。

這意味著，隨著資本趨于冷靜、流量紅利消逝，尚未構筑產品護城河的新銳品牌，將面臨更加嚴峻的淘汰賽。

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資本：

投融資熱仍將持續(xù)

美妝市場的波動，讓資本愈發(fā)謹慎，“資本退燒論”由此興起。但從市場數據來看，2022年，美妝行業(yè)仍將受到資本的寵愛。

企查查數據顯示，2020年美妝賽道逆勢增長，共發(fā)生73起投融資事件，融資金額超62億元。而2021年1-11月，美妝賽道已發(fā)生近100起融資事件，融資金額超70億元。全面趕超2020年。

據化妝品觀察不完全統計，2021年12月，已有己勿、鮮即、自然旋律、可氏利夫等近二十余個品牌獲得投資。其中，玻尿酸護膚產品研發(fā)商福瑞達生物獲得了超7億元的戰(zhàn)略投資。

而剛剛跨入2022年，資本便動作不斷：美妝集合店品牌B+油罐完成戰(zhàn)略融資，精油護膚品牌自然無界獲千萬元天使輪融資，美妝護膚代工企業(yè)芭薇股份完成過億元B輪融資。

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營銷：

虛擬主播方興未艾

2021年，網紅明星接連暴雷，虛擬IP成為美妝品牌的新寵。

典型如，屈臣氏虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，歐萊雅虛擬代言人“M姐”，花西子虛擬形象“花西子”，100年潤發(fā)官宣國民虛擬偶像翎_Ling為品牌代言人。

如今，虛擬IP這股風已從代言人領域刮到了直播間：快手推出首個官方電商虛擬主播“關小芳”；B站將深受年輕人喜愛的“洛天依”招致麾下；京東進口超市推出虛擬主播“ViVi子涵”；阿里也推出虛擬主播Mika，并表示虛擬主播是重點扶持對象。

元宇宙的火熱，更是給虛擬IP添了一把火。一夜爆紅的虛擬美妝博主“柳夜熙”，憑借一條短視頻圈粉百萬，在抖音有將近800萬的粉絲。

隨著美妝和科技的結合日益緊密，以及元宇宙的火爆，預計2022年會有越來越多的虛擬主播亮相。

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渠道：

線上線下相持

國家統計局數據顯示，2021年1-11月，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的24.5%，同比下滑0.5%。這是自2015年以來，線上渠道市場份額首次下滑。

去年雙11，天貓平臺最終成交額為5403億元，同比增長8.5%，相較于2020年85.6%的增幅，呈現出大幅下滑。

線下渠道則緩過勁來。2021年1-11月，在限額以上單位有店鋪零售中，超市、倉儲會員店零售額同比增長6.4%、14.5%，增速分別比1-10月份加快0.4和1個百分點。

美妝零售新物種也相繼宣布持續(xù)發(fā)力。H.E.A.T喜燃表示今年“網點數量將拓展5倍”；KK集團公布今年將新開門店270家，數量遠超去年因疫情而關閉的門店數。完美日記也宣布今年仍會繼續(xù)開新店；橘朵預計今年線下門店數和業(yè)績，會比2021年出現倍數增長。

這意味著，零售拐點已至，線上渠道碾壓線下渠道的態(tài)勢一去不復返。2022年，兩者正式進入相持階段。

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平臺：

抖音加速品牌化

不可否認，日活超6億的抖音電商，已成為美妝品牌的一大增長極。正如魔范璐瑪聯合創(chuàng)始人大卓所言，“抖音賽道是品牌彎道超車的好機遇，它是老品牌尋求增量的地方，也是新品牌追求爆發(fā)的地方。”

飛瓜數據顯示，一大批美妝品牌在抖音發(fā)展迅猛，國際大牌、新銳品牌、傳統品牌、抖品牌呈現“四足鼎立”之勢。

典型如AOEO，作為依托抖音而成長起來的美妝品牌，2021年拿下抖音618國貨品牌TOP1席位。在其抖音負責人Jerry看來，隨著入局者眾，抖音正在加速品牌化。

這主要表現在3個方面：一、進入存量博弈，隨著流量成本越來越貴，低價值品牌將被淘汰；二、加速打造單品爆款、新潮好物、品牌IP以及和明星跨界合作，提升自身商業(yè)價值；三、拉動部分品牌特定款在抖音首發(fā)，提升抖音在用戶心中的心智。

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直播：

主播員工化及員工主播化

2021年，“全網最低價”從主播直播間消失，越來越多的品牌方選擇將主動權掌握在自己手中，開啟了自播的道路。隨著薇婭、雪梨被“封殺”，頭部主播的壟斷地位被打破，抖音、快手等平臺也相繼頒布各項政策，扶持品牌自播。

2022年，品牌自播勢必步入爆發(fā)期，自播也將成為一個重要渠道。

據艾瑞數據，2020年達人直播成交占比77.9%，店鋪自播成交占比32.1%，預計2023年后者占比將接近50.0%。

點金手MCN創(chuàng)始人豐年認為，“品牌自播想要維持住，一定是主播的員工化和員工的主播化，這個趨勢是不可逆的。”

過去一年，已經有品牌高管、創(chuàng)始人開始取代明星達人，坐鎮(zhèn)直播間帶貨，譬如，3CE中國區(qū)總經理Betty、薇諾娜董事會成員董俊姿、完美日記創(chuàng)始人呂建華等大咖相繼走進自家直播間，林清軒創(chuàng)始人孫來春更是直播間常客。  

“創(chuàng)始人從幕后走到臺前，和消費者互動溝通，除了帶動銷量，還有利于了解消費者真實需求，反向推動產品研發(fā)。”某業(yè)內人士如此表示。