失去中國(guó)市場(chǎng)多年后，三星回歸的消息又一次刷新。

根據(jù)韓媒報(bào)道，三星成立了新的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，直接向聯(lián)席CEO韓宗熙匯報(bào)。這一部門被命名為“中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組” （China Business Innovation Team），涉足的除了手機(jī)，還包括家居設(shè)備。

目前三星回歸還沒有進(jìn)一步動(dòng)作。三星2020年在中國(guó)有1.8萬名員工，比起2018年下降了40%。它們?cè)谥袊?guó)的凈銷售額在2020年全年也下降了12.5%，不過仍然有319億美元。手機(jī)式微后，三星在中國(guó)的工廠已經(jīng)全部關(guān)停，國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)主要是半導(dǎo)體芯片、內(nèi)存。 

2016年Note 7災(zāi)難性事件后，中國(guó)成為三星少數(shù)未能恢復(fù)元?dú)獾氖袌?chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商攻勢(shì)之下，它也找不到機(jī)會(huì)。

局勢(shì)已然發(fā)生變化。當(dāng)蘋果都開始放下身段，三星顯然也發(fā)現(xiàn)這個(gè)存量巨大市場(chǎng)的空隙。即便失聲多年，三星在中國(guó)濃墨重彩的印記未曾完全褪色。它仍然坐擁最優(yōu)秀的折疊屏幕，出貨量首屈一指的內(nèi)存，芯片也出現(xiàn)在vivo高端機(jī)上。

三星有自己的機(jī)海優(yōu)勢(shì)，尤其在高端市場(chǎng)有足夠高的認(rèn)知度。當(dāng)三星電子整體重心已經(jīng)偏向芯片時(shí)，三星仍然需要手機(jī)業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定現(xiàn)金流。 國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)見頂后，中國(guó)是少數(shù)還有巨大消費(fèi)力的市場(chǎng)，當(dāng)然也是最難切入的紅海之地。

能屈能伸

0.6％，這是三星2021年第二季度在中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)占比。

如果看全球，即便iPhone迎來上升期，三星去年仍然全球出貨量第一，他們的折疊屏占了整體出貨量近80%，超過700萬部。這意味著三星如果回歸，仍然不是個(gè)可以大意的對(duì)手。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛想要往6000以上的價(jià)格進(jìn)軍，但都沒能真正有所作為。2021年9月，OPPO的副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波公開表示過，“在4000元以上的市場(chǎng)，OPPO的市場(chǎng)份額也只是不到10%。”而一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，在6000元以上的市場(chǎng)，蘋果占去90%的份額。

華為失勢(shì)后，這場(chǎng)高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)走到尾聲，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們沒有如預(yù)期那樣揚(yáng)眉吐氣。其實(shí)就硬件看，國(guó)內(nèi)廠商的高端機(jī)參數(shù)并不差。分辨率120Hz的OLED屏幕，上億像素的攝像頭，66w快充已經(jīng)成為了高端旗艦標(biāo)配。在發(fā)布會(huì)上，iPhone 13 Pro 是常駐對(duì)比對(duì)象，硬性參數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌早已能并駕齊驅(qū)。

這只能再次證明品牌的力量多么難以逾越。營(yíng)銷行業(yè)有著殘酷的數(shù)據(jù)：第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。過去無數(shù)失敗案例已經(jīng)證明了，要擠掉上方的品牌占領(lǐng)用戶心智，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

三星的好處在于，它是唯一同時(shí)在高端和中低端有著一席之地的品牌。根據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)，400美元以上的市場(chǎng)，蘋果和三星份額分別為57%和17%。兩極分化最夸張的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在超高價(jià)位，Strategy Analytics的分析師表示，2021年第一季度，900美元以上的超高端手機(jī)占據(jù)全球智能機(jī)收入25%，三星和蘋果占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。國(guó)產(chǎn)廠商中，只有vivo能在400-499美元市場(chǎng)拿到第一。

三星天然有做高端的優(yōu)勢(shì)，在Note 7發(fā)生爆炸事故前，三星份額雖然已經(jīng)被國(guó)內(nèi)廠商趕超，跌到5名開外，但在高端市場(chǎng)，它當(dāng)時(shí)把握著話語權(quán)。

三星和蘋果不同，它鋪機(jī)海的氣勢(shì)不遜于國(guó)內(nèi)廠商。為了對(duì)抗小米，三星制定了“非常激進(jìn) 的計(jì)劃”，其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)。他們發(fā)布了專門為印度制造的M系列，首款售價(jià)只有7990盧比（約合人民幣790元）。靠著便宜的M和A系列，去年三星在印度市場(chǎng)份額維持在第二，而且它們?cè)谥懈邫n價(jià)格段（10000 印度盧比-30000 印度盧比）還超過小米。

如果三星真的愿意花力氣重建渠道關(guān)系，投入大量廣告，未必不能攪動(dòng)市場(chǎng)。

干涸的渠道們

2018年年末寒冷的北京，三星發(fā)布了Galaxy A8s。它首發(fā)了三星引以為傲的黑瞳全視屏，三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢說：“憑借今天發(fā)布的產(chǎn)品我們足以與任何品牌一較高下”。

Galaxy A8s堆上了三攝、大內(nèi)存、當(dāng)時(shí)最火的驍龍710，價(jià)格還不到3000元。可惜在密不透風(fēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三星的份額仍舊徘徊在1%以下。

但現(xiàn)在已經(jīng)有了空隙。

蘋果的確拿下了華為式微后的高端機(jī)市場(chǎng)，但渠道們其實(shí)沒那么光鮮。根據(jù)36氪了解，蘋果渠道拿貨差價(jià)在10%左右，其余主要依靠補(bǔ)貼，這和華為從前16%以上的利潤(rùn)比，很難讓做華為的大商家滿足。

低差價(jià)+補(bǔ)貼的模式，注定蘋果渠道更凌亂，蘋果官方渠道外，還有無數(shù)游走在灰色和白色地帶的經(jīng)銷商，他們會(huì)為了走更多量倒貨到電商平臺(tái)，或者降價(jià)拿更多補(bǔ)貼。iPhone 11發(fā)售初期，電商平臺(tái)的價(jià)格能低1000元。

蘋果在國(guó)內(nèi)渠道價(jià)格混亂已是痼疾，iPhone 12時(shí)，蘋果想過控制渠道，包括抵制百億補(bǔ)貼，嚴(yán)防死守線上渠道，就是為了穩(wěn)定價(jià)格。

小米主要依靠庫(kù)存管理和快速周轉(zhuǎn)吸引渠道，而OPPO、vivo體系盤根錯(cuò)節(jié)，注重資歷，相對(duì)封閉，后入者很難分食蛋糕。

在中國(guó)市場(chǎng)潰敗前，三星其實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)的。他們合作最深的代理商是愛施德，一度三星占去了愛施德銷售7成收入，后者也是蘋果、榮耀的代理。2002年三星剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)愛施德就是國(guó)代商。但2014年時(shí)，三星想做直銷，二者停了合作。到2017年S8發(fā)布時(shí)，二者才又開始合作。2019年，三星裁掉了自己的手機(jī)分銷人員，重新轉(zhuǎn)回總代模式，還和愛施德合作開了旗艦體驗(yàn)店。

但當(dāng)時(shí)正是華為如日中天的時(shí)候，三星此舉也沒帶來什么起色。華為低落后，市場(chǎng)上其實(shí)并不缺高端機(jī)，蘋果份額暴漲，本質(zhì)還是品牌的拉力。在這方面，安卓陣營(yíng)中只有三星有資本。

以三星的行事風(fēng)格，他們會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研和再次熟悉這個(gè)市場(chǎng)。慶幸的是，短期內(nèi)，它的機(jī)會(huì)并不會(huì)消失。