元旦假期，壹DU財經在美團App發現，首頁底部導航欄竟然出現“電商”一詞，點進去能看到左上角的“美團電商”四個大字。雖然美團做電商不是什么新鮮事，但直接以“美團電商”形象出現，尚屬首次。

“美團電商”前身是2020年8月推出的“團好貨”電商業務。2021年11月，團好貨更名為美團好貨。據《晚點LatePost》報道，是因為拼多多2015年已注冊“團好貨”商標才不得已改名。在“美團電商”活動頁面仍能看到“美團好貨”字樣。

“美團電商”是個什么鬼

為了區隔，加引號的“美團電商”特指開篇所說，由團好貨而來的電商業務，這也是狹義的美團的電商業務；不加引號的美團電商指美團公司旗下所有電商業務。

號稱無邊界的美團，在電商領域，也確實沒什么邊界。美團的電商業務至少包括美團買菜、美團優選、美團閃購、美團電商四大板塊。

美團買菜是前置倉模式的自營生鮮電商，對標叮咚買菜、每日優鮮。2019年1月在上海開測，品類仿照菜場，延伸至家居百貨、個護美妝等，最快半小時送達。

美團優選是社區團購模式，對標多多買菜、橙心優選。2020年7月正式上線，品類跟美團買菜差不多。

美團閃購是即時零售模式，對標京東到家，2018年7月上線。在美團App上的呈現是“買藥”、“超市/便利店”兩大入口。它與美團外賣類似，不過外賣提供的是餐飲商戶的餐品，而美團閃購則提供線下商超、便利店、藥店等商戶的商品、藥品。

“美團電商”則是傳統的電商模式，有美團App底部導航和獨立的美團好貨App兩大入口，對標京東、阿里、拼多多等電商平臺。2020年8月還是團好貨的時候，“美團電商”更像是拼多多，商品品類以水果、百貨、零售、糧油、生鮮等為主，產品價格普遍偏低，熱賣區商品大多在10元左右，主打下沉市場。

到了美團好貨時代，更像京東，其獨立App官方介紹寫到“美團旗下的B2C精選電商，秉承精選商家、嚴控品質的理念.....”就差把正品行貨寫上去了。目前的“美團電商”，像是一個更強調商品牌、品質的拼多多。乍一看，品類和價格與拼多多類似，但仔細看，所售商品多為知名品牌，不像拼多多那么魚龍混雜。

不過，這些品牌商品也非廠商直營，貨源也曾遭質疑。“美團電商”的商家主要分旗艦店、專營店、專賣店三種。旗艦店并非均為廠商直營，在其首頁推薦中，壹DU財經僅發現白象（食品）、金號（毛巾）為官方直營店，其余均為品牌授權經銷商。比如“美團電商”的維達旗艦店，其商鋪營業執照為重慶林景致遠實業有限公司，商品頁則帶有維達官方旗艦店字樣，很容易誤導消費者以為其為官方直營店。相比之下，該公司同樣在京東開設店鋪，其在京東的店鋪名稱為林景致遠官方旗艦店，產品頁則帶有維達官方授權店的字樣。顯然，京東的店鋪命名更為嚴謹。

根據“美團電商”店鋪命名規則，以“專營店”命名的，商家應為所經營商品的品牌（注冊商標）權利人，或持有相應品牌（注冊商標）權利人出具的銷售授權文件。去年1月，《第一財經日報》報道，“美團電商”的歐萊雅專營店對記者表示“是歐萊雅集團授權”，但歐萊雅集團企業傳播部則回復并未授權給對方，不清楚對方貨源。由此引發人們對美團上商戶貨源的質疑。

從品類看，“美團電商”早已從菜場的商品結構拓展至家居家紡、數碼電子、美妝個護、服裝鞋包等，包含十幾個大品類。除了奢侈品、圖書、二手商品、汽車用品等大類缺失，幾乎與京東、阿里、拼多多等主流電商相當。不過，品類覆蓋度夠了，但深度不行。服飾、家電等品類品牌不多、SKU不足，仍以生鮮、家居百貨類為主。

從購物體驗上看，鑒于“美團電商”首頁推薦多為單價較低的零食，價格與拼多多、京東等平臺相差無幾。不過，其特色是一件就能包郵，不需要拼多多的拼團，也沒有京東的運費，這一點體驗比較好。但不足地方也很多，比如頁面無緣無故出現BUG；比如用戶與商家的聊天界面，很容易誤點底部“消息”導航欄，這里的消息并非電商業務的，而是所有美團業務的消息都在這里；比如商品品質，雖然美團用“金牌商家”、“美團確保質量”等為商家背書，但遇到不承諾“假一賠十”的商家，用戶還是會質疑；比如SKU問題，點擊手機數碼進去看到的多為充電寶、數據線、手機膜等配件產品，點擊家用電器也多為廚房小家電，較少電視、冰箱、空調等大件。這些品類與美團吃喝玩樂的氛圍倒是挺搭，但對于想買手機、電腦、大件家電的用戶來說，總有一種不靠譜的感覺。

值得注意的是，“美團電商”有自營業務，集中在美團好貨自營官方旗艦店里，自營商品分兩類，一是采購其他品牌的商品，比如佳潔士牙膏、康師傅方便面、茶花便當盒等；另一類是類似京造的自有品牌，既有貼上“知凈”、“白蜜”等自有品牌，也有直接掛上美團好貨品牌的噴水拖把、防曬雨傘、洗衣凝珠等網紅型產品。雖然定位為B2C，但自營品類遠遠不夠，而且單價多為10元以下......

從團好貨到“美團電商”，雖然也有兩三年時間，但美團的實物電商之路推進的并不快，與美團買菜、美團優選沒法比，更沒法跟抖音電商、快手電商比。購物體驗與傳統電商幾乎一致，且入駐品牌方面存在明顯短板。

“美團電商”的矛與盾

電商跟廣告一樣，是任何擁有龐大流量的企業都會用的變現手段。連聯通、移動這些運營商的App里都接入了電商業務，更不用說DAU超7000萬，MAU3億多的美團。拼多多從阿里、京東的夾縫中崛起，給其他人樹立了榜樣和信心。這兩年，百度借“搜索電商”回歸；騰訊也借小程序推出騰訊惠聚、小鵝拼拼兩款電商產品；抖音、快手更是攜直播紅利，迅速成為電商一極。

在這種形勢下，已經做過好多類型電商的美團，開始做實物電商，再自然不過。只不過，目前來看，其做實物電商的優勢和劣勢一樣明顯。

從優勢的角度看，美團除了有流量優勢，還有一直都在的電商基因。其起家的團購模式是O2O，也屬于廣義的電子商務，只不過線上展示的商品是優惠券，線下交付的商品是服務，外賣業務也是如此。到后來的美團閃購、美團買菜、美團優選，生鮮電商和即時零售屬于電商的邊緣地帶，直到“美團電商”，越來越接近電商的中心地帶。

跟其他平臺從流量切入電商的角度不同，美團的電商業務從邊緣到中心，靠的是本地生活服務積累的商戶資源以及遍布全國的即時配送隊伍，這是其顯著優勢。

但這也是其明顯的弊端。這些供應鏈和配送能力，做生鮮電商、即時配送，是護城河和壁壘。

截止2021年9月30日，美團活躍商家數為830萬，這其中絕大多數是餐廳、超市、藥店、花店、按摩店、理發店、茶室、酒店、民宿、影院等等線下實體商家。依托于此，它可以快速推進美團買菜、美團優選、美團閃購等業務。

但實物電商與這些不同，品類不同、商家不同、配送也不同，相當于一個全新的賽道，商家資源的優勢發揮不出原本的功效。實物電商的主要品類是數碼家電、服裝箱包、家居百貨類，與美團原本擅長的品類重合度低；這些品類的商家多是國內外大品牌，它們的議價能力遠超餐館、超市等以前的商家，而且頭部商家基本被阿里、京東瓜分完畢，連拼多多也是近兩年才慢慢有大品牌入駐；物流配送環節，其超過400萬的注冊騎手在實物電商領域可發揮的余地不大，畢竟實物電商更看重倉儲能力與干線物流，而非用戶側的末端物流。

另一個大難點是，目前“美團電商”差異化不足，其購物體驗偏向拼多多，略帶京東的特色。壹DU財經在此前《登場了，抖音電商》一文中寫過差異化的重要性。“打敗XX的肯定不是另一個XX。抖音與現有電商巨頭的差異化，讓它有了脫穎而出的機會。”

京東抗衡淘寶，靠的是正品行貨、自建物流；拼多多崛起，靠的是社交紅利和娛樂購物體驗；抖音靠的是興趣電商體驗，用戶邊看短視頻邊購物。電商迭代的過程中，每一代都有顛覆性的購物體驗，只有具備顛覆性體驗，才能從巨頭包圍中脫穎而出。目前來看，“美團電商”并不具備這樣的差異化。

今年9月，網易嚴選原CEO柳曉剛加入美團，負責“團好貨”，也就是“美團電商”業務。類似網易嚴選的品牌工廠定制、ODM或將是“美團電商”的發展方向，只不過，這種模式也有玩家再做，并不會為其帶來差異化的機會。

結束語

以亞馬遜為代表的傳統電商注重空間的拓展，品類從圖書向更多品類延伸，地域從美國向全球蔓延。而美團的電商業務布局，似乎是按照時間維度進行的，美團買菜是半小時到家，美團閃購是半小時到一小時送達，美團優選是次日提，“美團電商”是數天內送達。作為整體看，布局很完整，但單一拎出來都沒有顛覆性的差異化體驗。

去年3月的電話會議上，王興把社區電商看做是“獲得構建電商基礎設施的機會”，或許是5年甚至10年一遇的最佳機會。美團會繼續面向不同的市場通過美團閃購、美團買菜和美團優選三種不同業務模式進行探索。

王興的這種判斷或許沒錯，按照這種思路，社區電商有望帶給美團差異化的勝出機會。那么，對標傳統實物電商的“美團電商”就顯得有些雞肋，更像是為了做而做。

依著美團的資源稟賦，做電商不如一桿子插到底，只做社區電商。幫商場里、街邊各種大大小小的實體門店做好即時零售，而不是上線與他們存在競爭關系的實物電商業務，這或許才能把握住王興所說的重構電商基礎設施的機會。