出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

位于杭州城東的金沙湖片區(qū)作為下沙新城CBD，致力于打造國際現(xiàn)代綜合型城市新區(qū)樣板區(qū)，尤其是在杭州行政區(qū)劃優(yōu)化調(diào)整后，以金沙湖為核心的下沙都市型城區(qū)定位打造是錢塘區(qū)未來發(fā)展規(guī)劃中最重要的一環(huán)。

隨著金沙湖公園、金沙湖大劇院等一應(yīng)標(biāo)志性建筑落地，金沙湖將成為杭州城市東部極具特色的產(chǎn)業(yè)和城市文化中心。作為區(qū)域內(nèi)最具代表性的商業(yè)項(xiàng)目「金沙印象城」自2019年開業(yè)至今，始終堅(jiān)持“生而活力”的商業(yè)指引，構(gòu)建都市活力商業(yè)新生活、新體驗(yàn)、新社交空間。

行至2021年，在大眾點(diǎn)評(píng)最新的錢塘區(qū)熱榜商場(chǎng)中，金沙印象城高居前列；在日前落幕的“聯(lián)商網(wǎng)2021年度商業(yè)峰會(huì)”上，金沙印象城被冠以“2021年度最具影響力商業(yè)項(xiàng)目”；在周年慶等重要營銷節(jié)點(diǎn)上屢創(chuàng)銷售及客流新高，且全年業(yè)績(jī)客流均顯著提升…誠然，被行業(yè)、消費(fèi)者高度認(rèn)可的金沙印象城正在構(gòu)建屬于自己的商業(yè)生態(tài)。

01

“優(yōu)等生”金沙印象城

業(yè)績(jī)客流雙提升

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心，2021年杭州全年新開體量2萬方以上的購物中心多達(dá)17家，增量市場(chǎng)持續(xù)輸出，存量市場(chǎng)日漸擴(kuò)容，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，疫情防控常態(tài)化，市場(chǎng)環(huán)境不確性增加，實(shí)體商業(yè)運(yùn)營難度加大。在此背景下，金沙印象城2021年仍然取得不俗的城市，展現(xiàn)出堅(jiān)強(qiáng)的韌勁和運(yùn)營實(shí)力。

據(jù)金沙印象城透露，在體現(xiàn)項(xiàng)目整體運(yùn)營實(shí)力的銷售和客流數(shù)據(jù)上實(shí)現(xiàn)了雙漲，2021全年總銷售額同比提升76%、總客流同比提升47.8%、新增會(huì)員數(shù)同比上漲58.63 %。品牌上，得益于項(xiàng)目良好、資源連貫性的營商環(huán)境及精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)力，優(yōu)勢(shì)品牌能量持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)績(jī)大幅度提升，諸如海底撈(坪效4800元/方/月)4015萬、迪卡儂3442萬、優(yōu)衣庫2311萬、湊湊火鍋1946萬、Nike Beacon 1841萬、小米之家1790萬。

在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，金沙印象城是如何始終保持活力、煥發(fā)新生命力的？帶著這樣的疑問，從業(yè)態(tài)品牌、場(chǎng)景空間、營銷企劃三大維度來探索金沙印象城的創(chuàng)新邏輯。

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新青年消費(fèi)主張

流量與實(shí)力并舉的品牌迭新

炙熱的金沙湖不僅是產(chǎn)城經(jīng)的重要發(fā)展高地，同樣也是杭城年輕人、網(wǎng)紅的聚集地，其輻射的下沙大學(xué)城是杭州最大的大學(xué)城所在，加上近年來的高速發(fā)展更是吸引了不少年輕家庭擇居于此。因此，在延續(xù)以往的活力、時(shí)尚動(dòng)能外，金沙印象城拓深了對(duì)年輕人這一消費(fèi)群體的研究，在結(jié)合新消費(fèi)升級(jí)模式下，積極注入了新青年文化基因。

最直觀體現(xiàn)，便是品牌這一“商業(yè)內(nèi)核”上。在強(qiáng)固迪卡儂、百老匯影城、優(yōu)衣庫、MUJI等既有優(yōu)勢(shì)品牌的同時(shí)，引入網(wǎng)紅餐飲、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、潮流電子、精品零售等全業(yè)態(tài)新進(jìn)品牌，以始終保持商業(yè)新鮮感和活力。

據(jù)悉，2021年金沙印象城整體煥新品牌超100家，既有流量擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅、新興業(yè)態(tài)品牌，也有全球連鎖的實(shí)力擔(dān)當(dāng)。在這輪品牌煥新工程中，金沙印象城折現(xiàn)出的兩大邏輯值得借鑒。

一、瞄準(zhǔn)新青年需求，引入首店、網(wǎng)紅、特色店。比如杭州第二家、錢塘區(qū)首家好利來(2022將開業(yè))，潮人夜生活第一選擇的貳麻酒館，一站式兒童樂園第一回合，愛寵經(jīng)濟(jì)盛行下的爪爪喵星球，傳統(tǒng)江南名糕點(diǎn)汪保來，被知名IP點(diǎn)名跨界合作的九陽生活館以及樸豐日料、戶奈萬食屋、紅跑車、叁代家等網(wǎng)紅品牌。

同時(shí)，為心智障礙人群提供就業(yè)支持和職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)的融愛星面館，則體現(xiàn)了金沙印象城跳脫商業(yè)追求流量目的以外的社會(huì)責(zé)任和人文情感關(guān)懷。這也與項(xiàng)目的“溫度商業(yè)”追求相契合。

二、煥新力度大，范圍輻射商場(chǎng)每層。從商場(chǎng)的負(fù)一樓至地上六層，均有不同程度的品牌新進(jìn)。除了上述提及的品牌，諸如負(fù)一樓層的栗中倉，一樓的椿風(fēng)，二樓的名創(chuàng)優(yōu)品、昂立、西町村屋，三樓的艾思鋼琴、秦漢胡同、NINE SUGARS糖9，四樓的小味道，五樓的蕾蕾美顏均為新進(jìn)品牌。

立足“生而活力”的定位，持續(xù)升級(jí)新青年消費(fèi)基因，強(qiáng)化餐飲、親子家庭優(yōu)勢(shì)，金沙印象城在不斷提升自我“圈粉力”的同時(shí)，也通過打造生活、人文、運(yùn)動(dòng)、潮流等更多元化的城市社交空間來提升消費(fèi)體驗(yàn)、促進(jìn)商圈升級(jí)。

03

重構(gòu)新消費(fèi)場(chǎng)景空間

打造新青年聚集地

新消費(fèi)下的場(chǎng)景空間構(gòu)造，偏愛更復(fù)雜的空間語言和更深層次的人文關(guān)懷，金沙印象城以滿足千禧一代追求新穎、高品質(zhì)的社交需求為目標(biāo)，通過重構(gòu)場(chǎng)景與空間，進(jìn)一步詮釋了項(xiàng)目是如何為消費(fèi)者全力打造一個(gè)有溫度、有創(chuàng)新、有體驗(yàn)的青年潮玩空間。

可以看到，除了老虎下山楽美陳、寰宇星空亮化美陳等前沿先鋒藝術(shù)美感的場(chǎng)景制造外，金沙印象城在2021年注重了對(duì)空間的優(yōu)化，結(jié)合商業(yè)內(nèi)容及品質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)了新消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建中重要的社交、自由與休閑屬性。

消費(fèi)升級(jí)下，個(gè)性、自由、趣味的消費(fèi)行為日漸明顯，2021年諸如元宇宙、二次元、中古風(fēng)等新興業(yè)態(tài)風(fēng)靡，金沙印象城遵循新青年的潮玩、個(gè)性、社交需求，在商場(chǎng)四樓打造了融合多個(gè)青年文化內(nèi)容的「新青年制燥主題街區(qū)」。

這其中，顛覆潮流的古著街區(qū)最具表現(xiàn)力。

隨著中古消費(fèi)的崛起，越來越多的購物中心引入了古著業(yè)態(tài)，而金沙印象城能搶占先機(jī)并高效運(yùn)營，大致有以下兩點(diǎn)原因。

一、消費(fèi)行為及習(xí)慣的高度匹配。據(jù)RET睿意德中古商業(yè)地產(chǎn)研究中心此前調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，中古市場(chǎng)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分布中19-36歲的占比65%，而這恰好是金沙印象城的核心客群年齡段，即Z世代代表的大學(xué)生與新青年為代表的新中產(chǎn)家庭，特殊的客群結(jié)構(gòu)偏愛品質(zhì)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化。數(shù)據(jù)顯示，15-25歲的中古消費(fèi)者，近30%的消費(fèi)者每年的中古消費(fèi)頻次超過4次，可見即便是缺乏較穩(wěn)定的收入，但仍然保持著較高的需求，表現(xiàn)出古著市場(chǎng)的巨大容量。

二、金沙印象城古著街區(qū)精彩的豐富度。優(yōu)質(zhì)的古著店必然會(huì)通過個(gè)性化特質(zhì)吸引更多的潮流客群，相比奢侈品或?qū)９裥缕罚癸@個(gè)性化的“孤品”更吸引消費(fèi)者。金沙印象城打造的古著街區(qū)除了保持古著產(chǎn)品慣有的個(gè)性特質(zhì)外，同時(shí)也通過引入更多元化的品牌來保障內(nèi)容的豐富度，滿足更多人的個(gè)性需求。

諸如，杭州vintage+原創(chuàng)集合店THE FAIRY VINTAGE、Black Heart、復(fù)古風(fēng)品牌集合店裁縫佬X不好意思、禮多中古Ledo Vintage、雙生古著、KiKi vintage、叁無商店、小眾品牌集合店異次YICI SPACE、國潮集合店番茄青年等等。衣物、飾品、包包、鞋帽、伴手禮…為消費(fèi)者提供一站式古著體驗(yàn)中心。同時(shí)，因氛圍打造而統(tǒng)一的復(fù)古整體環(huán)境與門店自身的個(gè)性設(shè)計(jì)相得益彰，成為年輕潮人及古著愛好者的必打卡地。

可見，金沙印象城精準(zhǔn)把握國內(nèi)古著文化蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，為年輕人提供了多元的高性價(jià)產(chǎn)品，搭配出與眾不同的風(fēng)格，彰顯其個(gè)性特質(zhì)，也印證了購物中心引入中古店的可能性。

在「新青年制燥主題街區(qū)」，除了vintage控喜愛的古著街區(qū)外，還有有電玩體驗(yàn)的第一回合，200+玩樂項(xiàng)目一站式滿足需求；有充滿冒險(xiǎn)和歡樂的異時(shí)刻密室逃脫，一鍵開啟歡樂體驗(yàn)。

在完成新青年概念升級(jí)后，四樓的坪效提高了近4倍，其中古著街區(qū)坪效達(dá)2500元/㎡/月。

兼具顏值、便捷性與實(shí)用性的杭州首座沉浸式停車場(chǎng)的打造，成為杭城全新網(wǎng)紅打卡地。在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)上被頻繁曝光打卡。整個(gè)停車場(chǎng)融合了酷炫的燈光、時(shí)髦的動(dòng)漫藝術(shù)涂鴉、有趣的游戲主題裝置等內(nèi)容，賦予消費(fèi)者一種超越購物的消費(fèi)體驗(yàn)。

04

原創(chuàng)IP立體化營銷

提升城市潮流新體驗(yàn)

一個(gè)成功的項(xiàng)目，始終保持活力的秘訣之一便是對(duì)運(yùn)營的考驗(yàn)。而在重社交、重體驗(yàn)的當(dāng)下，線下營銷活動(dòng)則是體現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營功底的直接載體。剛剛過去的2021年，金沙印象城精準(zhǔn)定位消費(fèi)者顏值、社交、個(gè)性、體驗(yàn)等需求，策展了多場(chǎng)話題性流量營銷活動(dòng)。

原創(chuàng)IP不僅自帶流量，更考究了一個(gè)項(xiàng)目和企業(yè)的專業(yè)度和成熟力。在延續(xù)印力集團(tuán)強(qiáng)大的品牌實(shí)力后，金沙印象城今年相繼策展了西瓜音樂節(jié)、新青年制燥節(jié)、老虎下山楽亮燈儀式等多個(gè)原創(chuàng)IP活動(dòng)。

契合2周年慶的“西瓜音樂節(jié)”，匯集了先鋒原創(chuàng)樂隊(duì)、萌趣童歌演繹、女團(tuán)勁歌熱舞、趣味吃西瓜大賽等多元潮流活動(dòng)，以年輕主張城市時(shí)尚先鋒。同樣植入新青年文化基因的新青年制燥節(jié)也是金沙印象城獨(dú)創(chuàng)的營銷IP，用年輕人最愛的方式，與年輕人溝通，提升與年輕消費(fèi)者的情感鏈接。

據(jù)悉，2周年慶活動(dòng)期間(5.28-5.30)，金沙印象城客流累計(jì)突破20萬+，同比提升203%；銷售額超1821萬，同比提升158.8%；會(huì)員消費(fèi)同比提升259.76%，日均活躍度同比提升177.11%。

原創(chuàng)的迎新IP“老虎下山楽亮燈”活動(dòng)，隨著整個(gè)項(xiàng)目外立面的燈飾畫被點(diǎn)亮而正式啟動(dòng)，從美陳場(chǎng)景到與商戶聯(lián)動(dòng)的力度福利，再到整個(gè)商場(chǎng)的迎新氛圍，都將給消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。“虎虎生威”，也預(yù)示著金沙印象城未來將帶來的更大商業(yè)想象。

契合當(dāng)下火熱的“集市經(jīng)濟(jì)”，金沙印象城在不同節(jié)點(diǎn)都會(huì)打造不同主題的集市活動(dòng)。別樣IN巷市集、悅夜市集、冬日年貨市集等為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)選擇。

此外，在最能體現(xiàn)運(yùn)營細(xì)節(jié)之處的服務(wù)上，開業(yè)至今，金沙印象城一直致力于通過提升服務(wù)的顆粒度來構(gòu)建一套完整的生態(tài)服務(wù)體系，增強(qiáng)消費(fèi)者的游逛幸福指數(shù)。比如沉浸式停車場(chǎng)的打造，聯(lián)合臉臉、支付寶、騰訊公益、滴滴等異業(yè)平臺(tái)開展的多元服務(wù)權(quán)益等等，彰顯金沙印象城有溫度商業(yè)的同時(shí)，也有助于項(xiàng)目建立更為健全的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

寫在最后

熱愛生活、樂于分享、主張個(gè)性的年輕人，作為時(shí)代的弄潮兒正改變現(xiàn)有的消費(fèi)行為，重新定義“新青年”。審視新青年消費(fèi)，研究其消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，是實(shí)體商業(yè)發(fā)展的新索引。

金沙印象城突破創(chuàng)新，通過引入時(shí)尚潮品、網(wǎng)紅品牌、新興業(yè)態(tài)強(qiáng)化新青年的鐘愛屬性；通過復(fù)合功能的商業(yè)場(chǎng)景空間，提升新青年的好奇體驗(yàn)；通過新青年消費(fèi)圈層的流行營銷內(nèi)容，滿足新青年的社交需求。一系列多元化、復(fù)合化的創(chuàng)新舉措，幫助金沙印象城成為融合元多場(chǎng)景、互動(dòng)體驗(yàn)、無界社交的城市新青年生活實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，更讓我們對(duì)金沙印象城的未來抱以更大的期待。