時隔六個月，繼“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城最近又出新歌了。

依然還是洗腦配方，蜜雪冰城這次是對經典兒歌《賣湯圓》下手了。

其中旋律沒有變化，歌詞被改成了“賣湯圓，賣湯圓，蜜雪冰城湯圓圓又圓；賣湯圓，賣湯圓，湯圓奶茶香又甜”，為新品“小湯圓奶茶”宣傳造勢。

圖源蜜雪冰城官方站截圖

與之前主題曲的風格不同，蜜雪冰城這次選擇了一首大眾耳熟能詳的歌曲，并想借助歌詞主題與產品進行關聯。

時有趣注意到，這次的湯圓歌似乎并沒有像之前主題曲那樣出圈。

從數據看，“你愛我，我愛你”vs“賣湯圓，賣湯圓”

雖然蜜雪冰城在新歌發布前舉行了預告、發布會，但在社交網絡中的表現卻反響平平。

圖源社交平臺截圖

在B站這個之前破圈的平臺上，這首湯圓歌的播放量僅為十幾萬，與之前主題曲MV的五百多萬、中英文雙語版MV將近兩千萬的播放量，差了不止一點半點的距離。

圖源社交平臺截圖

根據時趣洞察引擎檢索發現，網友們在社交平臺上對品牌的高頻提及詞匯中，“甜蜜蜜”、”我愛你”等之前主題曲的歌詞依舊在其中，而與本次湯圓歌相關的內容沒有出現。

圖源時趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌高頻詞匯

從聲量趨勢中也可以看到，發新歌期間，并沒有為蜜雪冰城的話題量提高太多人氣，比較其他時段的品牌營銷內容，處于增長平緩的狀態。

圖源時趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌聲量趨勢

經過對比不難發現，兩首神曲在受眾人群中的效果有明顯差別，雖然“蜜雪冰城甜蜜蜜”這種神級營銷可遇不可求，但對于大多數品牌來說，依舊值得思考這兩次營銷背后反映的問題。

之前的主題曲除了在B站有超高熱度，在各大短視頻平臺也頗受歡迎，吸引到不少網友的二創和跟拍，許多用戶共創的內容也獲得了大量曝光。

這些作品不僅在多個渠道傳播，各種版本也在花樣翻新，甚至衍生出了線下的“社死”活動，使得蜜雪冰城在當時獲得了很高的傳播量級。

圖源社交平臺截圖

而這首新歌，明顯少了UGC的環節，官方后來在B站上發出了二創邀約的視頻，用周邊和獎金邀請創作新版本的歌曲。有網友留言表示，“我雪王沒有創意了，你們快來幫我打廣告，有獎金的……”

圖源社交平臺截圖

產生這樣的評論也可以理解為，在此之前有過更好的作品，而沒有太多創意的重復性營銷，讓受眾感到審美疲勞，沒有達到理想的期望值。

另外，《賣湯圓》這首歌對于大多數人來說是童年時期的記憶，比起魔性和有梗可玩，更多的是親和力與過節的氛圍感。蜜雪冰城這兩次神曲營銷，因內容共創程度的不同，也呈現出了不同的效果。

品牌神曲營銷，要注意什么？

無論是蜜雪冰城主題曲還是屈臣氏《熱愛105度的你》等出圈的案例來看，消費者對于品牌的神曲需求是始終存在的。

隨著社交媒體的快速發展，神曲營銷能否爭奪用戶眼球主要還是看品牌本身的能量那么關于創造爆款神曲，品牌都要注意哪些問題？

一、洗腦旋律，簡單上口

有心理學研究表明，消費者的購買意向和行為受著自身情感變化的影響，而歌曲的律動、節奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。但也要明確的是，消費者大腦對事物的記憶卻是有限的。

圖源蜜雪冰城官方站

比如，蜜雪冰城之前的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是簡單的一句話，突出品牌特色，很容易給受眾制造條件反射，讓人一聽到歌詞就能聯想到品牌。

當然，神曲旋律的洗腦指數也決定了用戶接受度。在出圈之前，蜜雪冰城長期以來是下沉發展的形象，推出這樣簡單到而不能再簡單的動畫MV和歌曲，可以帶來很魔性的效果，讓人有跟唱、翻唱的意愿。

二、減少產品融入，把握時間點

新歌的發布與推廣“小湯圓奶茶”的節點不謀而合，也可以理解為這是為新品創作的。往往加入產品概念，用戶就會產生相對“有目的性”的觀感，特別是在有過出圈的作品后沒有太亮眼的創新，不利于品牌形象的統一。

圖源社交平臺截圖 

加上為新品打造的廣告歌并非是蜜雪冰城首創，像科迪的湯圓產品也有過此類宣傳動作，所以很難再次占領用戶心智，讓受眾認為這是品牌的專屬內容。 

同時，蜜雪冰城主題曲是在高考前夕突然翻紅的，并贏得了“高考禁曲”的稱號，讓一眾不參加高考的人對這首歌的印象更加深刻了。這也提醒著品牌們，在進行社會化營銷時，節點的把握需要非常巧妙和準確的設計。 

三、給用戶玩梗的想象與空間

另外，神曲營銷是自下而上且去中心化的，由用戶來進行參與、完成、創造，這種互動性可以引發“病毒式”傳播。 

如今大多數的神曲營銷，其實只停留在品牌自嗨的層面，無法形成大面積的傳播。主要原因是因為用戶參與的門檻過高、不符合當下年輕的流行因素，無法得以廣泛傳唱。 

圖源時趣洞察引擎-蜜雪冰城受眾年齡分布 

這屆年輕人喜歡玩梗，當熱點爆了之后，可以被玩出無數的花樣。蜜雪冰城之前主題曲推出時，還貼心的發布了伴奏版，為用戶共創提供便利并埋下伏筆，也為品牌增加了好感。 

綜上， 時有趣認為，神曲營銷的背后要求品牌們需要花些心機，將營銷嵌套在整個傳播流量之中，去真正打開用戶的心智。 未來神曲如何實現更高階的玩法，帶來更好的觀感體驗也是值得期待的。 

本文素材和導圖均來自官方及網絡