涮肉、蘸醬、品嘗，誰吃到美味的火鍋，不得感嘆一句：“巴適得很！” 

冬天與火鍋更是格外契合。據美團數據發布的2022元旦搜索關鍵詞顯示，在100個關鍵詞中，火鍋連續兩年成為餐飲元旦關鍵詞搜索榜首，可見火鍋對于食客們來說，具有相當的吸引力。

火鍋的高熱度也吸引了不少玩家。近來，盒馬低調的開出一家火鍋店，此外，像老鄉雞、吉野家及和府撈面等餐飲品牌也跨界賣起了火鍋。

回看剛剛過去的2021年，前有呷哺呷哺關閉200虧損門家，后有海底撈關店300家，當老大哥們紛紛“壯士斷腕”的時候，為何仍有“小弟”甘愿投身火鍋行業？內卷的火鍋賽道還能講出新故事嗎？

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+火鍋：跨界搶食 

去年12月，盒馬在上海星寶店低調開出了一家火鍋店（盒馬鮮火鍋），在盒馬鮮生內以店中店的形式運作。

據盒馬相關負責人介紹，首店選在這里，主要是因為周圍社區很多，但商圈較少，而且附近幾乎沒有火鍋店。

盒馬鮮火鍋店內采用小火鍋，半自助式設計，除了下單鍋底、添水及結賬外，菜品、調料、酒水等均可自助；菜品方面，從鍋底到肉類、丸滑等都是新鮮現制，并且當日剩下的食材均會報廢處理。同時，消費者可以直接挑選鮮生店內的海鮮，即買即涮。

新零售商業評論探店后發現，如果不購買帝王蟹等海鮮產品，鮮火鍋的人均客單價可控制在百元以內。

盒馬跨界火鍋業務最早可追溯到2019年。當年10月，盒馬在全國20多個城市的門店及App上推出了火鍋產品，此后便深耕火鍋業務，比如與餐飲品牌“付小姐在成都”合作，將其的必點菜品改造成了火鍋鍋底；去年9月，上線了900余種鮮品火鍋食材。

無獨有偶，像吉野家、老鄉雞、和府撈面等快餐企業也跨界賣起了火鍋。

其中，老鄉雞與和府撈面在原店基礎上增加了套餐形式的小火鍋。例如老鄉雞推出的火鍋，鍋底為自帶雞肉的雞湯，配上一筐搭配好的新鮮蔬菜，售價38元。

而吉野家的部分門店則重新裝修改造成了火鍋店，以“火鍋+飲料+主食”的套餐形式，突出高性價比，并開放了外賣業務。

無論是像盒馬的“生鮮+火鍋”，還是“快餐+火鍋”，各路玩家扎堆做起小火鍋生意，其中一個主要原因是行業前景誘人。

據國泰君安的研報顯示，近五年，火鍋市場規模復合年增長率為9.5%，2025年火鍋市場總收入將達到8501億元。

而隨著單身消費群體的逐漸增多，小火鍋作為一個細分品類，市場前景也逐漸顯現。

據艾媒咨詢發布的《2021中國單身群體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》顯示，2021年我國獨居人口將破9200萬，其中有32.9%的人經常獨自吃飯，另外有35.2%的人會在工作日單獨就餐。

雖然市場規模可觀，但行業格局還未定型，頭部品牌呷哺呷哺的關店潮意味著小火鍋這個細分賽道上仍有機會出現新的頭部企業，這亦是不少品牌入局試水的一個重要考量。

其次，火鍋食材講求的是新鮮、豐富，這對于主業為生鮮、餐飲的玩家而言，可以節省下需要投入供應鏈方面的人力與成本。

以盒馬為例，店內供應的生鮮產品即是火鍋食材，火鍋恰恰成了生鮮超市就地選取食材的最完美消費場景。

而老鄉雞等快餐企業推出的火鍋，顯然也是結合了各自主營快餐品類的特色，并不需要額外的烹飪技巧或食材供應與加工。

此外，由于火鍋需要現場涮煮、蘸料，不僅具有一定的“儀式感”，也直接拉高了火鍋的價值感。

用快餐的價格吃一頓火鍋，對于消費者來說具有不小的吸引力。對于跨界小火鍋業務的快餐企業而言，無疑是一項能夠帶來高客流的創新業務。

事實上，“快餐+火鍋”的發展路徑也是一些深陷經營窘境的快餐品牌的自救之舉。

以吉野家為例，其2020年財報顯示，全年虧損75億日元，并不得不關停150家店鋪；在其布局全球的超1000家海外店鋪中，中國市場占60%以上。

然而，在較高的定價與普通的服務所形成的反差，以及越來越多的競爭對手涌入牛肉飯細分賽道等因素的共同作用下，吉野家的競爭優勢被不斷削弱。

不過，雖然跨界賣火鍋具有一定話題性，在營銷上也可以嘗試多種玩法，但要做好并不容易。

一位經營小火鍋生意的老板告訴新零售商業評論：“小火鍋的壁壘其實是差異化，每個品牌或每家店都要有自己的特點，如何建立壁壘將是這些跨界選手接下來要思考的問題。”

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火鍋+：不再簡單 

火鍋市場規模大，競爭也同樣激烈。除了海底撈、湊湊、撈王、小龍坎、譚鴨血、巴奴等連鎖品牌外，幾乎每一個城市中還“隱藏”著許多獨立火鍋店，在這種情況下，差異化同樣是火鍋品牌吸引消費者的不二法寶。

菜品的獨特性是不少火鍋品牌在市場上安身立命的根本，例如巴奴的毛肚，撈王的豬肚雞；進階的差異化則體現在吃法的多樣性上，例如成都的清貧樂火鍋，在傳統火鍋涮煮之上增加了蒸菜。

而在火鍋基礎上進行復合業態的融合，則是自去年起火鍋賽道刮起的一陣旋風。其中最具代表性的當屬“謝謝鍋”。

湊湊創始人兼CEO張振緯離職后，啟動了新的餐飲創業項目——謝謝鍋，其模式相當于是湊湊“火鍋+茶飲”的進階版，增加了燒烤與酒水，消費者可以邊吃火鍋邊燒烤，奶茶與酒飲采用自助暢飲的方式，同時還配有駐場演唱。

顯然，復合型業態讓謝謝鍋實現了“白天奶茶晚上酒，火鍋燒烤貫穿始終”的全時段運營。

瞭望智庫食品健康研究中心主任王先知認為，復合業態將成為火鍋行業未來的一種發展趨勢。

他告訴新零售商業評論：“如今的許多事情在從前都是不可想象的，但恰恰就代表著未來的方向。火鍋的復合業態也是隨著消費者的變化而產生的，餐飲企業只有把握住年輕人的消費習慣，才能贏得未來。”

而在火鍋行業有著10余年從業經驗的劉文則對此有不同意見。在他看來，不少消費者光顧這些新型火鍋店，不一定是因為食物有多好吃，而是為了喝酒、看表演、體驗消費場景的，“這就表示火鍋的復合業態與傳統火鍋走的是不同的路徑。”

他向新零售商業評論分析道，一般來說，此類消費人群在18~35歲之間，其中18~25歲人群中真正經濟獨立且能隨意花銷的消費者并不多；而25~35歲之間的消費者又面臨著很大的生活壓力，這就導致復合業態火鍋店的復購不會太高。

“另外，像謝謝鍋這樣加入了駐唱及酒吧，無疑會增加用餐時間，在翻臺率上也將面臨考驗。”

此外，隨著競爭者的不斷涌入，復合業態的火鍋店必然將陷入內卷。

“當一個新模式剛剛形成，還沒有建立技術壁壘時，很快就會有跟風者出現。想象一下，方圓10公里范圍內只有一家店時，生意一定火爆，但如果開出四五家必然會分散客流。”

在劉文看來，火鍋的核心競爭力仍然是產品，營銷手段與消費體驗只能是輔助。

“產品的好壞，取決于食材的新鮮與優質。單說如何讓消費者吃到當天的鮮切肉這一點，背后考驗的是企業整體的供應鏈建設，其中就存在著很大的壁壘；同時還要具備快速迭代能力，保持產品能不斷推陳出新。”

海底撈創始人張勇曾說過，“餐飲行業其實是一個非常碎片化的行當，不像微信，用了微信之后就離不開它了。沒有哪個火鍋店或者餐廳你離不開，事實上世界上沒有一個人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。”

換個角度來思考這句話，意思是在火鍋行業里，即便有巨頭在前，新品牌也仍有跑出來的機會。

長期來看，火鍋作為餐飲行業的第一大品類，地位穩定，未來的機會仍在于細分場景。而當前火鍋賽道發生的各種形態變化，都是基于外部環境及消費需求的變化而進行的探索。

這意味著，只要消費者在不斷變化，未來火鍋行業的創造力，依然值得食客們期待……