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撰文/羅秀玲

走，去安踏打球！

走，去安踏滑雪！

走，去安踏跑步！

走，去安踏喝咖啡……

在安踏晉江總部，改變正在發生，作為購物目的地的安踏正在打破邊界，成為運動愛好者的運動新場所。

在安踏博物館旁邊，一座3000㎡的“新物種”于2022年1月14日正式開放，這個安踏集團全新打造的“982創動空間”（以下簡稱“創動空間”）成為潮流青年、運動愛好者以及KOL的社交打卡地，安踏集團時尚運動品牌CEO姚偉雄在接受媒體采訪時稱：“這是一個用戶場景體驗推動的新商業目的地、是零售終端變革的新物種”，并且強調在這里做生意并不是主要目的。

多重定語定義的背后，是創動空間的功能和地位，這個新物種代表了安踏集團“直面消費者”戰略的延伸、“共生價值”的落地，以及安踏集團作為國內最大運動企業對行業的全新思考與解讀——more than shopping 的運動生活空間。

如果以創動空間為分割點，此前安踏集團更像“一路狂奔”關注業績增長、快速沖進第一陣營的“三好學生”，而創動空間成立后的安踏集團則更“成熟”，開始發力業績之外的行業影響力。

創、動、空間

創動空間是安踏集團管理層根據對體育用品行業的觀察結合“頭腦風暴”出來的結果，基于安踏集團“多品牌”戰略定位，萌生了打造一個“多運動場景的互動空間”想法，半年時間“頭腦風暴”做設計，半年時間進行土木工程施工，從想法到落地，982創動空間用時一年就順利推出。

安踏認為空間是將安踏集團的運動概念跟運動場“合二為一”，命名為982創動空間似乎更能清晰解釋賦予其創造、行動中的空間以及運動滿足感的概念，這也是982創動空間發展的三個主要關鍵詞。

安踏集團希望將其做成一個more than shopping 的運動生活空間，更簡單的甚至可以將其理解成“動態策展式商業”。

“策展商業”這個概念其實更多應用于購物中心，隨著商業空間價值、沉浸式體驗以及社交場景等概念不斷提及、更迭，以TX淮海、SKP-S等一大批“策展式商業”迅速崛起，在“場景整合”上大做文章，通過IP內容打造、場景跨界融合等手段將商場變為“藝術中心”，精準觸達目標客群，迅速成為行業領跑者。

和商場不同的是，受困于場地以及品牌組合支撐，目前國內品牌的線下體驗更多停留在智慧門店打造、快閃店或者單品巡展，聚合多品牌打造“運動+生活”的創動空間，安踏是第一家。

“重點和難點還在于設計，由于沒有案例參考，全靠我們自己去分析、理解運動愛好者最想要的場所、環境”，從消費者角度出發去構思場景，是創動空間要解決的第一難題。

面積大、樓層高、采光好是第一要素，設計者將目光投向了安踏集團總部，沒有哪個地方能比這里更能代表安踏，于是3000㎡的空間被“切割”成滑雪區、攀巖區、籃球區、冷凍室、跑步/鞋模區以及品牌區、咖啡區，于是才有了上文的眾多運動愛好者通過微信小程序相約創動空間。

新物種到底長什么樣？又承載了安踏集團怎樣的夢想？

“科技”與“新物種”

安踏集團最強品牌陣營就集中于此。

安踏ANTA、斐樂FILA、迪桑特DESCENTE、可隆KOLON SPORT、薩洛蒙SALOMON、始祖鳥ARC’TERYX、阿托米克ATOMIC、威爾勝WILSON、斯潘迪SPRANDI這些行業“資深老炮”和“品牌新貴”在創動空間“各據一方”，創動空間在根據品牌細分場景屬性，在“黑科技”助力下，開創深度動態體驗與復合型商業的融合先例。

姚偉雄也坦言在科技上是花了很多心思的。

以滑雪這門正在走紅的運動為例，創動空間大手筆打造出戶外晴天效果來加深滑雪的愉悅感，再加上一流的滑雪設備、專業的免費教練指導以及仿真的滑雪環境，社交媒體上，創動空間的滑雪區出鏡率最高，“很多滑雪場都會做成大白光，但是我們選擇了戶外晴天效果，不管是練習技巧，還是第一次滑雪，一個好的感受和認知都會讓他愛上這項運動。”

攀巖區則一改“晴天”為“深海”，18米高的攀巖墻能讓體驗者縱覽“海底世界”，通過燈光效果讓攀巖更具趣味性。

籃球區則分為安踏籃球歷史區和籃球競技區。歷史區為消費者完整呈現了安踏籃球的發展歷史，以及球星代言人們的輝煌時刻。競技區內為籃球愛好者提供打球場地，場地提供Wilson NBA比賽用球，消費者可上場實戰，親身感受NBA級別的專業籃球產品的性能帶來的專業運動體驗。

不難看出，趣味性和強互動體驗是創動空間場景打造的重中之重，“我們希望通過增加趣味性，讓消費者一經體驗就愛上這項運動”。

事實上，即便是最枯燥的跑步運動，在創動空間也變得有趣起來。

根據姚偉雄介紹，為了讓受眾有不同感覺，創動空間特別選用了無動力跑步機，最自然的貼合戶外跑狀態。

那么商品與場景是如何結合起來的呢？

以跑步區為例，無動力跑步機旁特別放置了一臺3D腳型掃描儀，顧客只要把兩只腳放上去，不到一分鐘時間就可以獲得雙腳的大小、厚度、腳板厚度、足弓的弧度、是否有大小腳、腳的形狀等等數據，通過腳型數據采集和分析，個性化推薦符合運動習慣的跑鞋，最大限度提高舒適感和避免運動傷害。

冷凍室為消費者提供了獨特的冰屋體驗，通過黑科技熱成像技術，消費者可以親眼見證溫度在服裝上的溫值變化，打破服裝“越厚越保暖”認知誤區。

按照安踏的設想，創動空間通過免費專業教練配備讓每個進入者都愛上運動，專業的鞋服會讓體驗者了解安踏品牌價值，運動休息間隙還有咖啡、健康飲料提供，再加上晉江距離廈門近的地理位置，創動空間完全可以作為運動愛好者的“旅游目的地”，其輻射能力自然也就并不局限于晉江，“我們很樂意能夠推動更多人愛上運動，推動更多人能夠在良好的環境、安全舒服的環境里面進行運動，將創動空間運動加生活理念傳遞出去。”

安踏集團官方對于創動空間有著清晰定義：是安踏集團設立的全球第一家數字化智慧運動綜合體。擁有安踏集團旗下多品牌以及涵蓋多種運動場景的聚合創動空間，開創深度動態體驗與復合型商業的融合，通過數字化科技和體系化運動學習，讓消費者能在提升運動水平的同時感受到品牌專業價值，達到用體驗驅動多元化的運動需求升級的目的。

982創動空間的設立掀開了安踏集團在運動零售領域的全新篇章，革命性地開創未來運動理念，全面性地滿足未來運動消費。

共生

安踏集團為什么選擇在此時推出創動空間？

從整體大環境看，夏季奧運會與冬奧會的期間，讓滑雪這一小眾運動成為“當紅炸子雞”，疫情催紅了“戶外熱”，而此前的“新疆棉”事件更是讓國貨品牌迎來“黃金時期”，隨著越來越多的小眾運動進入大眾視野，此時培養消費者運動愛好就是壯大未來粉絲群體，盡管創動空間不以銷售為目的，但是安踏集團實際上還是做的未來生意。

創動空間將8到45歲的運動愛好者全部視為目標客群，這就意味著從此時開始，安踏集團已經努力培養alpha世代，“沒有一個品牌、一種業態、一種模型，能夠滿足所有人。作為品牌，銷售的商業模型都要跟著新時代消費者的品位以及他們的價值觀去不斷改變，創動空間算是緊抓機遇，打造合乎新時代消費者對于消費場所預判的運動體驗空間。”姚偉雄表示。

這也是安踏集團與消費者共生計劃中的重要一環。

安踏集團在新十年戰略規劃中提出了全新的共生價值理念，要與消費者、伙伴、環境和社會的共生。

因此，在姚偉雄看來，創動空間只是一個新起點，“安踏集團希望與消費者的關系并不局限于購買，而是要擴大邊界，要讓顧客了解安踏集團背后的科技力量以及品牌精神”。

未來，只要有合適的土壤，創動空間就會在其他城市生根發芽。