一年之計在于春。

春節，作為開年的第一場營銷戰役，成了許多品牌的必爭之地，而各大平臺的年貨節就是主戰場。這是一場不亞于雙11的營銷活動。從零食行業來看，年貨節是零食禮盒消費高峰，堅果炒貨在零食禮盒消費占比最高。

例如，在剛結束的休閑零食行業2022年天貓超級品牌日活動（以下簡稱天貓超品日），良品鋪子在天貓食品生鮮類目中成交額行業第一，超品日總銷售額突破8000萬元，農歷同比增長94.1%。

值得注意的是，這是2022年天貓年貨節中唯一一個參加天貓超級品牌日活動的休閑零食品牌，也是時隔六年后，良品鋪子第二次登錄天貓超級品牌日。

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為什么是良品鋪子

要想弄明白這個問題，還得從天貓超品日說起。

天貓超品日項目上線于2015年8月12日，此后每個月天貓都會精選10到20個品牌，每天主推一個，讓消費者享受該品牌超級的體驗與價格，讓這一天成為“專屬于品牌自己的雙11”。

五年來，天貓與全球品牌合作超過500多場超品日活動。這500多場超品日，涌現了諸多經典營銷案例。2015年vivo的小黃人定制，拉開了IP定制營銷的序幕；2016年的瑪莎拉蒂首發首銷SUV Levante，成為豪車品牌線上化轉型的先驅；2017年奧利奧在天貓超級品牌日限量首發裝有經典餅干的黑科技音樂盒，讓老品牌看到了新的轉型方向......

「壹覽商業」發現，在微博，天貓超級品牌日的話題數已經突破200億。另據天貓數據，品牌商在“天貓超級品牌日”上的場均粉絲增量22萬，95后買家提升210%，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長54%以上。

在業內人士看來，超級品牌日已經成為“全網第一營銷IP”。一位天貓商家告訴「壹覽商業」，品牌入選天貓超品日非常不容易，每次一上榜都是一場搏殺，除了要求品牌夠大以外，還有對產品、品牌創意等資源審核。

據悉，這次年貨節期間參加超品日的品牌，也是在200多家國內外品牌PK后的結果。良品鋪子能和人頭馬、樂高、安踏等多個知名快消品牌并肩被選中，是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，近兩年來休閑零食賽道風起云涌，除了熟知的頭部品牌，新品牌也不斷出圈，良品鋪子能攜手天貓超品實屬不易；情理之中的是，經過多年發展良品鋪子已經成為國貨零食行業的領導品牌，同時品牌形象也越來越受年輕人喜歡。

一方面，良品鋪子已成為當仁不讓的頭部品牌。在經歷了2020年疫情后，良品鋪子營收非但沒有下滑，還先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并保持持續增長。數據顯示，截至2021年12月，全渠道用戶超1.34億，并且在疫情之下，2021年前三季度良品鋪子實現了營收凈利潤雙增。

一方面，2019年確定高端零食戰略以來，良品鋪子無論是從品牌形象還是營銷創意上更符合當下消費趨勢：年輕化、高品質、高顏值和情感賦予。

以此次超品日為例，為了烘托超品日氛圍，先是在12月27日官宣青年演員彭昱暢擔任品牌大使、新年金選官做鋪墊，然后以《良品上桌就是年》和《金年開金口》兩只TVC渲染春節氣氛，拉滿春節氛圍；再以與北京環球影城跨界IP合作，上良品鋪子天貓旗艦店，贏環球影城門票來引流，最后推出“金年開金口”珍藏版定制禮盒做成交，完成創意營銷閉環。整個過程年味濃烈，在演繹良品上桌年情感故事的同時，擊透圈層影響力，打造良品鋪子年味出圈效應。

當然，在超品日取得良好成績的同時，更值得思考的問題是，在老品牌依舊強勁，新品牌層出不窮的環境下，良品鋪子是如何站穩腳跟，成功破局的。

02

消費分級，擁抱變化

回望休閑零食30年，大致經歷了經銷商、連鎖、B2C電商、全渠道四個時代。這四個時代，渠道、模式、技術和傳播方式不斷變化，每一次的變化，都會給休閑食品行業帶來新的市場格局。30年里不少曾經耳熟能詳的品牌逐漸消逝在時間的長河中。如今還留在牌桌上的玩家無不是踏準時代脈搏的產物。

近兩年，休閑零食行業正在面臨新的變化。

首先，行業從增量市場正在轉向存量市場。其次，休閑零食價格戰、同質化嚴重，但新品牌還在加入。最后，消費者也在變化，不僅消費升級，還在分級。這些，都預示著休閑零食行業也新的時代正在到來。

這個時代要求品牌商在存量市場里精細化運營，要靈活變通，滿足不同層次的消費需求，特別是Z世代的年輕人。值得注意的是，新時代的萌芽，已經開始對現有的玩家產生新的影響。

「壹覽商業」梳理的2021年三季度財報顯示，三季度四大零食巨頭中，三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子營收或凈利潤均出現不同程度的下滑。其中三只松鼠營收同比下滑8.59%，鹽津鋪子同比下滑51.03%，來伊份同比下滑91.34%。只有良品鋪子實現了營收凈利潤的雙增長。

「壹覽商業」認為，出現這個結果，主要是因為良品鋪子善于“擁抱變化”。

面對市場變化，為避免卷入同質化競爭、價格戰的良品鋪子，2019年率先開啟了差異化定位，聚焦高端零食，讓產品從品質、營養、功能，顏值等全方位進行高品質要求。

面對消費者變化，良品鋪子在高端零食戰略引領下，一方面滿足不同層次的消費需求，推出針對兒童的零食品牌"良品小食仙，針對泛健身人群的代餐零食品牌“良品飛揚”，針對辦公室人的良品茶歇-Tbreak；一方面努力討好年輕人，推出針對Z世代聚集社交渠道研發高蛋白肉脯、小豆柴禮包、肉肉大禮包、“果頑強”堅果禮盒等產品在內的高價值、可社交互動的差異化產品。

為了更貼近年輕人，在品牌宣傳上簽約年輕人喜歡的彭昱暢作為品牌大使，還在抖音、微博、知乎、小紅書等年輕人聚集的社交平臺做IP跨界，創意互動。比如近期良品鋪子聯合知乎官方，從買高品質年貨就到良品鋪子到演繹品質中國年，話題引發眾多官方健康類、生活方式類PU紛紛種草支持，瀏覽量高達7800W+；在抖音開啟#金年開金口#，和Z時代互動，以#彭昱暢金年開金口#為切入點，登陸平臺熱搜第三位。

善于擁抱變化的良品鋪子已經在這一輪變化中嘗到了甜頭。

如今，高端零食已經成為休閑零食行業增長最快的細分市場之一，據中華全國商業信息中心數據顯示，2020年全年，高端零食市場全渠道同比增速在10%以上，遠遠高于整體零食市場6%的增速。因最早在行業提出這一定位，良品鋪子幾乎已經成為高端零食的代名詞。

年輕人也越來越喜歡良品鋪子。以2020年12月上市的高蛋白肉脯為例，2021年上半年，良品鋪子肉脯銷售額超過1.9億元，其中高蛋白肉脯占新品銷售額81%，在Z時代人群常駐的社交平臺，通過直播帶貨，高蛋白肉脯銷售額同比增長200%。

而2021年前三個季度的業績，也在說明即使在各種不確定因素影響下，勇于擁抱變化的良品鋪子的發展也越來越穩健。

當然，在第五個時代的浪潮之下，除了良品鋪子，對于還在場的其他玩家而言，機會仍舊存在。但得看誰能夠在存量市場里運營更加精細化，能夠快速滿足不同層次的消費需求，特別是Z世代的年輕人。因為每一次的變革，都會給休閑食品行業帶來新的市場格局變化，永遠都有位置留給更好的后來者。