出品/聯(lián)商專欄

撰文/Lena Lei

2021年，疫情還在蔓延，我們?nèi)耘f活在的不確定性之中。

2021年，是國(guó)家“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，黨和政府在引領(lǐng)著我們著眼大局。

2021年，調(diào)研了20多家企業(yè)。借著復(fù)盤(pán)的機(jī)會(huì)，向大家介紹一些新消費(fèi)品牌，讓大家和我一起感受新消費(fèi)、新零售思維在各行各業(yè)引起的脈動(dòng)。

新消費(fèi)品牌發(fā)展得如火如荼的背后，是中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)“人-貨-場(chǎng)”的不斷進(jìn)化。

從人的角度，Z世代成為新興消費(fèi)主力。中國(guó)的Z世代人口將近2.6億人。這一類新消費(fèi)人群崇尚顏值主義、愿意為興趣與娛樂(lè)付費(fèi)、熱衷“宅文化”、追求個(gè)性化、崇尚偶像文化。

從貨的角度，國(guó)內(nèi)的商品經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了3個(gè)階段。第一階段（1978年-2007年），將近30年，是從“無(wú)”到“有”的階段。隨著改革開(kāi)放的深入，以溫州、廣州等地為據(jù)點(diǎn)的批發(fā)市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈鏈主；第二階段（2008年-2017年），是國(guó)內(nèi)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“有”到“優(yōu)”的階段，以淘寶、京東、蘇寧等一批電商企業(yè)逐漸成為供應(yīng)鏈的新鏈主；第三階段，從2018年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”發(fā)展。國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈不僅能夠滿足國(guó)內(nèi)需求，還具備了全球布局的勢(shì)能。

從場(chǎng)的角度，主要有兩個(gè)變化：第一，多平臺(tái)“種草”，攻占消費(fèi)者心智。所謂的“種草”，即分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，激發(fā)他人的購(gòu)買欲望。微商城、抖音、快手、小紅書(shū)、得物、App等新媒體平臺(tái)，幾乎成為商家在國(guó)內(nèi)的必爭(zhēng)之地。根據(jù)各大新媒體平臺(tái)不同的屬性，品牌營(yíng)銷“種草”的方式也有所差異。在泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，多呈現(xiàn)為產(chǎn)品相關(guān)的事件營(yíng)銷；在短視頻平臺(tái)，則體現(xiàn)為以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主的相關(guān)視頻或以直播形式進(jìn)行宣傳、銷售；在問(wèn)答平臺(tái)，產(chǎn)品推廣多為科普形式。

第二，直播電商作為新興銷售渠道異軍突起。2020年直播電商的銷售規(guī)模首超萬(wàn)億元，2021年有望達(dá)到2.27萬(wàn)億元，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透率達(dá)到15.5%。

疫情的陰霾對(duì)全球的市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)一系列壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，但對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，它們?cè)谙�費(fèi)者迭代、傳播渠道巨變及強(qiáng)大供應(yīng)鏈背景的催生下，卻是別有一番生機(jī)。

下面，我們一起聊聊2021年新消費(fèi)品牌帶來(lái)了哪些變化？

01

不走尋常路：影視劇植入、多平臺(tái)“種草”、打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)

LALABOBO是國(guó)內(nèi)的時(shí)尚潮流服裝品牌。品牌的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于夏威夷。名稱取材于富有夏威夷語(yǔ)特色的疊字發(fā)音，也是當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)少女的名字LALA和BOBO。她們以一對(duì)典型的波利尼西亞青春姐妹為代表，分別是周身縈繞著海洋味道的姐姐LALA和帥氣俏皮的妹妹BOBO。

LALABOBO的核心消費(fèi)群是19歲到30歲的少女及職場(chǎng)女性。LALABOBO被打造成明星圈里的御用私服，一度成為T(mén)FBOYS、何炅、張一山、謝娜、趙麗穎等明星的日常出街穿搭。企業(yè)通過(guò)影視劇植入的方式，迅速成為《愛(ài)情公寓》、《好先生》、《小別離》、《歸去來(lái)》等影視劇中欽點(diǎn)的明星御用服裝，在粉絲和明星圈里掀起同款熱潮。

LALABOBO線上銷售占比為38%，線下門(mén)店的銷售占比為62%，盡管在國(guó)內(nèi)僅有200多家門(mén)店，但已經(jīng)下沉至4-5線城市。企業(yè)對(duì)新零售的關(guān)注點(diǎn)放在兩個(gè)方面：一方面，如何整合抖音、快手、小紅書(shū)、得物、微信小程序等線上平臺(tái)的用戶引流和維護(hù)，持續(xù)提升產(chǎn)品的曝光度、訪問(wèn)量和銷售量，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷；另一方面，如何打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，整合運(yùn)營(yíng)。

Lalabobo線下門(mén)店

Lalabobo抖音官方旗艦店

02

智慧清潔新品類亮相終端門(mén)店：擦窗機(jī)器人

2021年，智慧清潔行業(yè)一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)不容忽視，這就是擦窗機(jī)器人，也被稱為“直立行走”的掃地機(jī)器人。該品類用于自動(dòng)清潔玻璃，也可用于自動(dòng)清潔百貨商場(chǎng)、咖啡廳、寫(xiě)字樓的櫥窗。2013年，國(guó)內(nèi)品牌科沃斯（Ecovacs）憑借窗寶730獲得中國(guó)家電艾普蘭“科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”，2015年臺(tái)灣品牌波妞（Hobot）憑借Hobot-188獲得美國(guó)CES創(chuàng)新獎(jiǎng)。目前，擦窗機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20億元，毛利率高達(dá)55-60%，引得不少獨(dú)角獸企業(yè)，如北京的赫特智慧科技等，紛紛進(jìn)入該市場(chǎng)。

擦窗機(jī)器人線下陳列

03

傳統(tǒng)健身房的“新零售革命”：人貨場(chǎng)的重新考量

2020年是健身行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。疫情爆發(fā)之后，非接觸社交興起。對(duì)原來(lái)“高大上”的健身場(chǎng)館帶了巨大的沖擊。經(jīng)過(guò)兩年的摸索、轉(zhuǎn)型，健身房出現(xiàn)了目前兩種趨勢(shì)。

第一種，以Keep、樂(lè)刻為代表，將互聯(lián)網(wǎng)思維引入健身行業(yè)，對(duì)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，打造一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)中央系統(tǒng)賦能的新零售生態(tài)。先通過(guò)聚集粉絲的方式打通社群空間，其次打通網(wǎng)絡(luò)空間（App、電子商城等），再次打通線下的物理空間。用戶是‘人’，課程是‘貨’，健身房或用戶的家是容納這兩者的‘場(chǎng)’。在“場(chǎng)”方面，他們重新定義了小型健身房的模式，打造“無(wú)推銷、不到 300 平方米、月付制、 24 小時(shí)不打烊的健身房。

某地樂(lè)刻健身房：239元/月

另一種，以廈門(mén)的艾地運(yùn)動(dòng)科技為代表，研發(fā)制造智能輕便且功能集成的健身器械，替代多項(xiàng)健身設(shè)備，讓房間、辦公室的1-2平方米的小空間成為多功能健身空間，確切地說(shuō)，以AI器械替代私人教練。在銷售健身器械的同時(shí)，也自營(yíng)健身場(chǎng)所，向用戶展示自家產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化使用場(chǎng)景。

這些新型的健身工作室的代表，為了把互聯(lián)網(wǎng)、零售、健身行業(yè)融合在一起，對(duì)零售的關(guān)注點(diǎn)多放在門(mén)店選址搭建（如門(mén)店選址評(píng)估體系）、門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理（如終端合作人制度）、用戶數(shù)據(jù)挖掘等方面。

04

“花小錢，辦大事”

2021年，是白酒行業(yè)新消費(fèi)品牌——江小白成立的十周年。11月19日，以微博營(yíng)銷、“文案”營(yíng)銷著稱的江小白在微博上連發(fā)100條“鄭重聲明”，將自己“氪”上微博熱搜榜首，再次向我們展現(xiàn)了新消費(fèi)品牌如何以互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷，“花小錢，辦大事”。

2011年，創(chuàng)始人陶石泉?jiǎng)?chuàng)辦江小白，推出清香型高粱酒，以90、95后的年輕消費(fèi)者為中心滿足新酒飲消費(fèi)。白酒行業(yè)是中國(guó)壟斷性強(qiáng)的行業(yè)之一，10年來(lái)，江小白舉步維艱，但以用戶共創(chuàng)的新品研發(fā)方法、微博（文案）營(yíng)銷等在市場(chǎng)上獲得了一席之地。2020年企業(yè)營(yíng)業(yè)收入20億元左右，占據(jù)白酒市場(chǎng)不足0.5%的份額。

05

線上品牌轉(zhuǎn)向線下做門(mén)店

新消費(fèi)品牌開(kāi)啟線下門(mén)店布局之路，通常有以下兩個(gè)原因：第一，自己是新品類的開(kāi)創(chuàng)者，線下開(kāi)店有利于傳播品牌理念與文化，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的信任感，促進(jìn)線下銷售；第二，像蘋(píng)果的自營(yíng)旗艦店那樣，將門(mén)店視作“品牌與用戶進(jìn)行直接溝通和產(chǎn)品共創(chuàng)的場(chǎng)所”

這里再介紹一個(gè)新消費(fèi)品牌——小仙燉，區(qū)別于“即食燕窩”，開(kāi)創(chuàng)出“鮮燉燕窩”新品類。該品牌成立于2014年。在2021年以前，銷售渠道以京東旗艦店和天貓旗艦店為主。2019年小仙燉成為天貓雙11億元俱樂(lè)部首個(gè)鮮燉燕窩品牌。2020年、2021年連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康類目第一、滋補(bǔ)類目第一、燕窩類目第一。經(jīng)歷7年的快速線上發(fā)展，小仙燉終于開(kāi)啟線下布局之路，在總部北京打造首家線下沉浸式中式滋補(bǔ)體驗(yàn)店。

該旗艦店位于北京SKP北門(mén)的正對(duì)面，總面積近1000平方米，共分為三層：一層是品牌中心，二層是燕窩文化中心，三層則是小仙燉VIP中心。這是一家集產(chǎn)品陳列與銷售、燕窩文化傳遞、社交空間為一體的體驗(yàn)店，對(duì)于小仙燉這樣以線上銷售起家的品牌而言，有助于傳遞品牌文化，建立企業(yè)與消費(fèi)者間的信任。

小仙燉首家線下旗艦店，圖片來(lái)源：小仙燉公眾號(hào)

另一個(gè)案例，是之前提及的江小白。江小白一直采用扁平化的渠道鋪設(shè)打法。線上，江小白開(kāi)設(shè)京東、蘇寧易購(gòu)、天貓旗艦店。目前來(lái)看，線上渠道的銷售貢獻(xiàn)度約為5%。

江小白對(duì)線下渠道同樣開(kāi)啟了扁平化、效率化的互聯(lián)網(wǎng)思維。白酒行業(yè)的渠道模式比較傳統(tǒng)，通常是：酒廠-品牌-分銷商-經(jīng)銷商-用戶。由于渠道層次較多，品牌與用戶的溝通非常有限。不同于傳統(tǒng)邏輯，江小白創(chuàng)造一個(gè)全新的空間——江小白酒館，直接和顧客溝通。

江小白酒館成都首店于2022年1月7日開(kāi)業(yè)，總面積855平方米，定位為“城市酒窖”，攜手太合音樂(lè)集團(tuán)，集Livehouse、餐吧、KTV于一體。該酒館并非為了搶占餐飲賽道，而是被視作“離用戶最近的實(shí)驗(yàn)室”，也是與用戶實(shí)現(xiàn)直接溝通的場(chǎng)景。

06

新消費(fèi)品牌紛紛開(kāi)啟全球布局

20世紀(jì)80、90年代的美國(guó)涌現(xiàn)出了一批品牌：GE（通用）、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克.......，紛紛走上國(guó)際化路線�，F(xiàn)今的中國(guó)，與那個(gè)年代的美國(guó)很相似，涌現(xiàn)出了一批國(guó)潮品牌。而這些品牌的創(chuàng)始人大多是40-60歲的人（1962年-1982年出生），被稱為“中生代”。他們中的一部分是外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的見(jiàn)證者和參與者，還有部分人具備中國(guó)品牌“出海”的操盤(pán)經(jīng)歷。當(dāng)他們啟動(dòng)新品牌時(shí)，一開(kāi)始就是全球布局的思維。

2021年的咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)：三頓半、Manner咖啡、Seasaw、代數(shù)學(xué)家、M Stand......，瑞幸咖啡在過(guò)去的一年里面臨著內(nèi)憂外患的局面。不是過(guò)得太好，但最艱難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。他們?cè)?021年里專注于迭代新品，如生椰拿鐵，努力彌補(bǔ)“暴雷”造成的過(guò)錯(cuò)，也開(kāi)始思考“出�！钡膯�(wèn)題。和瑞幸同事進(jìn)行交流的時(shí)候，我的觀點(diǎn)是，從東南亞開(kāi)始摸索出海的商業(yè)模式，畢竟，瑞幸是誕生于中國(guó)。相比歐美、中東、南亞、拉美等地區(qū)，東南亞在咖啡方面的消費(fèi)偏好與我們更為接近。

前面提及的擦窗機(jī)器人品牌——赫特科技以線上銷售為主，主要在京東、天貓、小米有品、亞馬遜等進(jìn)行銷售雖然營(yíng)收規(guī)模不高（不到億元級(jí)別），但是出海趨勢(shì)明顯，海外業(yè)務(wù)份額達(dá)到70%-80%。他們將實(shí)施國(guó)內(nèi)、國(guó)外“兩條腿”走路的模式。國(guó)內(nèi)的銷售拓展，一方面，拓展抖音、快手的直播間，另一方面，積極發(fā)展線下渠道。至于國(guó)外的銷售，由于產(chǎn)品線單一，目前不打算設(shè)立獨(dú)立站，以聯(lián)合跨境電商為主。

最后的話

疫情的反復(fù)、經(jīng)濟(jì)的變化，致使各品牌在2021年的發(fā)展過(guò)程中充斥著形形色色的問(wèn)題和困難。盡管如此，這些優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌還是殺出了一條“血路”，迎來(lái)了2022年。他們所做的，或許能給企業(yè)在2022年的繼續(xù)進(jìn)化帶來(lái)些許啟示：

1. 多平臺(tái)“種草”，攻占用戶心智

2. 打通線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)

3. 直播電商是走向品類第一的重要推動(dòng)器

4. 做新品類的開(kāi)創(chuàng)者

5. 花小錢，辦大事

6. 開(kāi)啟線下門(mén)店

7. 盡早開(kāi)啟全球布局之路

【作者簡(jiǎn)介】 Lena Lei，武大畢業(yè)，10年原三星集團(tuán)新零售總監(jiān)，12年國(guó)內(nèi)&2年+海外新興國(guó)家市場(chǎng)（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營(yíng)銷專家，10年世界500強(qiáng)管理經(jīng)驗(yàn)。