這幾年，實(shí)體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著前所未有的資本高光時(shí)刻。

據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域，僅2021年上半年，就發(fā)生了410多起融資事件，總?cè)谫Y金額超過(guò)300億元。這意味著平均每天就有超過(guò)2個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目獲得注資，在勢(shì)頭正勁的新消費(fèi)領(lǐng)域，新品牌新品類的數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。但行至下半年，消費(fèi)行業(yè)卻遭遇“降溫”，大批消費(fèi)企業(yè)融資遇阻，質(zhì)疑唱衰之聲隨之而來(lái)。

為了進(jìn)一步解開(kāi)消費(fèi)行業(yè)“降溫”的原因與真實(shí)情況，億歐EqualOcean最近專訪了高鵠資本合伙人金濤。在他眼中，消費(fèi)投融資看似從波峰倏地墜落至波谷，實(shí)則一切都有跡可循。

高鵠資本由普維投資前中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人金明創(chuàng)立，最初以PE投資、并購(gòu)起家，2017年正式轉(zhuǎn)型為FA新型投行，是眾多新興消費(fèi)品牌高速成長(zhǎng)的親歷者。除了見(jiàn)證了整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)扶搖直上又陡然“降溫”的周期外，他們也是深喑資本市場(chǎng)的局中人。

消費(fèi)行業(yè)投資“涼”了嗎

市場(chǎng)熱火朝天到冰凍三尺，僅有一步之遙。

行至2021年下半年，消費(fèi)行業(yè)整體下行轉(zhuǎn)冷。熱潮的平息體現(xiàn)在多方面——獲客增長(zhǎng)曲線趨于平緩、投融資規(guī)模大幅度縮水、頭部新消費(fèi)品牌市值暴跌……

但在不少投資人看來(lái)，與其說(shuō)市場(chǎng)遇冷，不如說(shuō)只是理性回歸。

作為創(chuàng)業(yè)者與投資人的認(rèn)知連接者的FA，深知必須用客觀和理性的角度來(lái)正視市場(chǎng)的變化。金濤坦言，在風(fēng)頭調(diào)轉(zhuǎn)非常快速的投資市場(chǎng)，他們堅(jiān)定地看好消費(fèi)市場(chǎng)的前景，但也承認(rèn)這個(gè)時(shí)期企業(yè)和資本都應(yīng)進(jìn)行反思與調(diào)整。

“資本并沒(méi)有否定新消費(fèi)，而是趨向于更加冷靜地找尋創(chuàng)造消費(fèi)者增量?jī)r(jià)值、能夠穿越波峰低谷的長(zhǎng)青品牌。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大、消費(fèi)持續(xù)升級(jí)是明確的時(shí)代趨勢(shì)，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)也會(huì)持續(xù)滾動(dòng)向前。”

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)是品類、人群、渠道和場(chǎng)景模型的精心構(gòu)建和扎實(shí)實(shí)踐，而在這一波新消費(fèi)熱潮中，一些品牌將重心置于營(yíng)銷，卻忽視了消費(fèi)底層的邏輯。

低效且無(wú)差別的消費(fèi)品營(yíng)銷時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，與此同時(shí)，抖音、快手、B站、微博、小紅書(shū)等分割用戶注意力的平臺(tái)空前爆發(fā)，為消費(fèi)品的渠道和流量打法附上新的注解。當(dāng)玩家們發(fā)現(xiàn)，渠道和流量紅利可以依靠短期“燒”出來(lái)，這種可操作性的存在給了熱錢涌入消費(fèi)行業(yè)一個(gè)充分理由。

今年下半年以來(lái)所見(jiàn)的消費(fèi)行業(yè)降溫，并非來(lái)自于行業(yè)底層要素的變化，一方面源于疫情對(duì)于宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)變化的短期扭曲，同時(shí)很大程度上來(lái)自于階段性的估值調(diào)整和市場(chǎng)情緒波動(dòng)。

金濤將這種震蕩總結(jié)為資本周期——“在過(guò)去二十年中，消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪完整的波峰波谷，不同市場(chǎng)情緒下，投資人在估值上會(huì)有較大分歧，也會(huì)對(duì)同一種商業(yè)實(shí)踐有截然不同的解讀。”

當(dāng)新消費(fèi)品過(guò)于依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而非產(chǎn)品及品牌驅(qū)動(dòng)，“遇冷”便是意料之中的結(jié)果。當(dāng)以上幾盆“冷水”同時(shí)潑到消費(fèi)賽道之時(shí)，市場(chǎng)冷卻也在所難免。

而這一切是如何迅速發(fā)生的？

其實(shí)，劇情的轉(zhuǎn)折早已被埋下伏筆。

首先，疫情后，消費(fèi)行業(yè)受到資本市場(chǎng)的空前關(guān)注，資金大量涌入，買方市場(chǎng)的活躍導(dǎo)致消費(fèi)領(lǐng)域估值持續(xù)走高，從過(guò)往的3-5倍P/S一度上升至10倍P/S，甚至更高。這一估值水平隱含了對(duì)創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展速度的極高預(yù)期，而這并不被宏觀趨勢(shì)及消費(fèi)行業(yè)底層邏輯所支撐。

其次，一些二級(jí)市場(chǎng)新消費(fèi)品牌的估值水平持續(xù)走低，并進(jìn)一步向一級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)，使得一級(jí)市場(chǎng)在估值上承受了更大的壓力。

此外，進(jìn)入7月后，教育雙減在中概股中形成連鎖反應(yīng)。而教育正是機(jī)構(gòu)重倉(cāng)押注的賽道之一，二級(jí)市場(chǎng)的影響使得資本市場(chǎng)收緊投資節(jié)奏，從而進(jìn)一步快速加劇了消費(fèi)在一級(jí)市場(chǎng)的遇冷。

但直到如今，消費(fèi)底層的邏輯并沒(méi)有發(fā)生太大變化，只是前期消費(fèi)品公司過(guò)高溢價(jià)需要時(shí)間去消化——并非消費(fèi)當(dāng)下遇冷，而是早期過(guò)熱，如今理性回落。

“資本周期中價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)的相對(duì)過(guò)程，歷史上一直都在發(fā)生。”金濤堅(jiān)定認(rèn)為，消費(fèi)是被反復(fù)驗(yàn)證的、能穿越周期的歷史性紅利賽道。

看似不經(jīng)意出圈的公司，并非運(yùn)氣使然

在這種市場(chǎng)周期波動(dòng)中，仍有許多初看并非天命所歸的公司能夠穿越周期，逆勢(shì)站到公眾面前，最終成長(zhǎng)為獨(dú)角獸級(jí)別。這些企業(yè)自我進(jìn)化并脫穎而出的路徑，或許有規(guī)律可循。

在金濤看來(lái)，能夠穿越周期的企業(yè)通常滿足幾大條件：位于大賽道或大品類、有真實(shí)待滿足需求且具備消費(fèi)力的目標(biāo)人群、提供真正供給升級(jí)的體驗(yàn)或產(chǎn)品、穩(wěn)固并有持續(xù)價(jià)值增量空間的場(chǎng)景。這也是高鵠在篩選和服務(wù)項(xiàng)目時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

那如何定義賽道和市場(chǎng)規(guī)模？最簡(jiǎn)單的方式便是看國(guó)內(nèi)外在相近或類似賽道，有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)百億或更高估值的公司。同時(shí)，也應(yīng)該帶上未來(lái)視角。

瞄準(zhǔn)行業(yè)和細(xì)分賽道，接下來(lái)便是解析目標(biāo)人群、產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景。滿足以上價(jià)值判斷的公司或可以歸為“大勢(shì)所趨的生意”，有底氣在資本周期之中巋然不動(dòng)。

其中，產(chǎn)品作為最重要的消費(fèi)體驗(yàn)載體，能否為消費(fèi)者提供升級(jí)體驗(yàn)就變得異常關(guān)鍵，因此產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力成為消費(fèi)企業(yè)的核心壁壘。

以具有百年歷史的資生堂為例，作為亞洲第一的化妝品集團(tuán)，目前其年?duì)I收超1萬(wàn)億日元，在日本高端化妝品市場(chǎng)占有率達(dá)20%以上。復(fù)盤(pán)資生堂的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，其成長(zhǎng)軌跡的背后始終遵循這樣一套核心邏輯：以研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，以與時(shí)俱進(jìn)的宣傳推廣方式提高品牌滲透率和曝光度，以并購(gòu)收購(gòu)進(jìn)一步加快品牌矩陣拓展。

以其研發(fā)能力為例，自1937年開(kāi)始，在整個(gè)20世紀(jì)，資生堂陸續(xù)在日本、歐洲、波士頓等地開(kāi)設(shè)多個(gè)美容研究所，通過(guò)大量的研發(fā)投入不斷創(chuàng)新化妝品品類，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，并加快產(chǎn)品更迭速度。期間發(fā)現(xiàn)的多個(gè)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)成分，后來(lái)都在資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品中形成了廣泛的應(yīng)用，資生堂也由此形成了自身獨(dú)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

“哪怕一開(kāi)始埋頭產(chǎn)品打磨而對(duì)營(yíng)銷重視略有不足的消費(fèi)公司，因?yàn)榻⑵鹆水a(chǎn)品強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在后續(xù)補(bǔ)齊了營(yíng)銷短板后也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)拐點(diǎn)，這時(shí)的迅速爆發(fā)便是長(zhǎng)期積累的回報(bào)。”金濤指出。

如2021年雙十一期間GMV近1.9億的功能性護(hù)膚品牌“溪木源”，當(dāng)其他的新銳品牌普遍還在通過(guò)ODM、OEM的代工方式進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，溪木源從成立之初就擁有了自研團(tuán)隊(duì)并建立自有的創(chuàng)新研發(fā)模式。即使?fàn)I銷推廣并不算“趕早”，但卻憑借其產(chǎn)品實(shí)力從同臺(tái)競(jìng)技的玩家中脫穎而出。

歷史上消費(fèi)品巨頭的發(fā)展歷程，無(wú)一不是在歷經(jīng)了數(shù)十年的苦心經(jīng)營(yíng)后，才建立起其無(wú)可替代的品牌、產(chǎn)品和渠道壁壘。好的消費(fèi)品公司有穿越周期的能力，但是這也要求創(chuàng)始人和投資人有敏銳的洞察力，以及超乎尋常的耐心。

但資本往往也有身不由己的時(shí)候——一個(gè)單單做好產(chǎn)品、推廣力度不夠的公司在好的市場(chǎng)和壞的市場(chǎng)中，會(huì)得到極端差異化的解讀。我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象是，有多個(gè)玩家的賽道中，市場(chǎng)營(yíng)銷能力遜色的公司很有可能前期會(huì)吃虧。

資本市場(chǎng)情緒高漲的時(shí)期，受資本狂熱追捧的企業(yè)太過(guò)耀眼，選擇站在專注做產(chǎn)品的公司一邊，短期內(nèi)需要自上而下承壓——這類公司有可能會(huì)在注意力資源爭(zhēng)奪中處于劣勢(shì)，而融資規(guī)模最大的企業(yè)獲得更明顯的資源傾斜。

這時(shí)要做的，是判斷落后的企業(yè)是否符合穿越周期的基本條件，是否會(huì)被短期壓力擠出市場(chǎng)，以及看它是否有難以彌補(bǔ)的短板。

金濤重申了高鵠自身的判斷標(biāo)準(zhǔn)：“如果答案是正面的，我們會(huì)堅(jiān)定選擇他們，并在補(bǔ)足其他方面的短板上提供我們力所能及的建議和幫助。潮水褪去后，這樣的公司有更大機(jī)會(huì)沖上來(lái)被大家看見(jiàn)。”

高鵠會(huì)仔細(xì)考察品牌及產(chǎn)品是否符合真正供給升級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)象級(jí)零售品牌HARMAY話梅也是高鵠選擇的“模范生”，話梅為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的美妝及生活品類沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞用戶需求展開(kāi)購(gòu)買場(chǎng)景，是零售業(yè)態(tài)對(duì)線下空間重構(gòu)的極佳案例。

有些機(jī)會(huì)一去不復(fù)返，而消費(fèi)永遠(yuǎn)年輕

浪潮未褪去前，過(guò)熱的市場(chǎng)會(huì)給予一家公司超過(guò)本身能力范圍的期許，或者推著公司做一些其實(shí)并不應(yīng)著急做或當(dāng)時(shí)不該做的事。

金濤表示，優(yōu)質(zhì)賽道中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)根據(jù)自身節(jié)奏專注和耐心地把事情做好。

“消費(fèi)公司有自身的成長(zhǎng)軌跡，其對(duì)資本的需求有時(shí)并不來(lái)自于良性發(fā)展，而是來(lái)自于過(guò)度的資本擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。”他直言，“資本給了企業(yè)把本來(lái)5年該干的事在2年里干完的機(jī)會(huì)，同時(shí)也把所有風(fēng)險(xiǎn)都?jí)嚎s到了一個(gè)更短的時(shí)間周期里。”

消費(fèi)是個(gè)極其長(zhǎng)坡厚雪的賽道，消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)也難以一蹴而就，建立真正的品牌需要經(jīng)年累月的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新以及與消費(fèi)者共鳴、建立情感連接。

“一個(gè)做消費(fèi)品的公司可能花5年或更長(zhǎng)的時(shí)間，逐步改良產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品矩陣、構(gòu)建品牌、完善渠道，這是一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程，階段性的爆發(fā)也并不是終點(diǎn)。”

因此在資本周期下行和情緒回調(diào)的時(shí)期，沒(méi)有了資本因素的催化，專注做產(chǎn)品的公司反而獲得了生存空間、甚至有機(jī)會(huì)彎道超車。與此同時(shí)，創(chuàng)始人有時(shí)間冷靜下來(lái)去反思和復(fù)盤(pán)后，反而有可能大舒一口氣——“我當(dāng)時(shí)幸好沒(méi)有因?yàn)榉抢硇缘氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而盲目拿錢擴(kuò)張”。

消費(fèi)行業(yè)或許不存在“下半場(chǎng)”，只有漫漫長(zhǎng)征路。

從更廣闊的產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，相對(duì)類似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這樣的“融資歷史高峰”，消費(fèi)領(lǐng)域的可持續(xù)優(yōu)勢(shì)要更為顯著。

互聯(lián)網(wǎng)的大潮或許一去不復(fù)返。某個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)了某個(gè)公司，可能之后的3年、5年再也沒(méi)有同樣的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，想要孕育一個(gè)類似阿里、騰訊、字節(jié)、快手、美團(tuán)這樣的公司無(wú)疑難于上青天。

“但消費(fèi)卻是常看常新的，永遠(yuǎn)有新人群、新需求、新場(chǎng)景源源不斷出現(xiàn)。”持相似觀點(diǎn)的投資人不在少數(shù)，金濤輕松笑道，“身邊許多投資人對(duì)整個(gè)消費(fèi)大面持續(xù)向好，是有信心的。”

無(wú)論對(duì)創(chuàng)業(yè)者還是對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，退潮之時(shí)都是一個(gè)復(fù)盤(pán)梳理的好時(shí)機(jī)。有過(guò)高峰，有過(guò)低谷，親身熬過(guò)盛夏與寒冬，真正創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)終會(huì)迎來(lái)春風(fēng)拂面。