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撰文/羅秀玲

疫情成為服飾行業發展分水嶺。

疫情多點爆發和消費者新需求轉變讓大批服飾企業扛不住壓力無奈敗走，國際品牌“敗走”中國市場消息屢見不鮮，“爆款法則”失靈后，作為服飾企業的“先鋒玩家”則開始專注品牌升級，通過產品煥新、破圈營銷等方式化危為機，精耕細分品類、深拓渠道的“頭部品牌”甚至迎來新發展黃金期， 伊芙麗集團旗下女裝SEIFINI詩凡黎是其中的典型代表。

在輕職場女裝定位不變前提下，官宣演員李沁成為代言人，聯名迪士尼小鹿斑比、笑臉SMILEYWORLD，在22年春季正式推出原創動物形象羊駝袋袋，詩凡黎不斷通過創新實現“場景越界”，打造詩凡黎獨有的品牌文化和品牌記憶點，與年輕消費者對話建立情感鏈接。

從市場表現上看，詩凡黎門店迅速從2020年初400家增長至目前的620家，并且商場業績連續三年快速上升；從天貓女裝雙11排名上看，詩凡黎近3年也是一路上漲，從2019年天貓女裝43名、2020年天貓女裝21名上漲至2021年的第14名，截止目前，詩凡黎天貓旗艦店粉絲數量超過510萬。

這個創立于2011年的女裝品牌，穿越疫情周期實現快速發展，詩凡黎用自身動作演繹出行業生存發展，為服飾企業深耕細分品類樹立新標桿。

拓寬邊界

產品力“助推”詩凡黎一路進階向上

盡管疫情的反復加速了消費方式改變，不過線下門店在品牌發展中依然至關重要，線下門店看的到、摸得著的產品，強體驗、重社交等先天條件，都讓線下門店成為品牌形象的最佳展示窗口，特別是代表了品牌的最新經營理念的線下門店，也成為加深品牌與顧客聯系的最佳途徑和方式。

詩凡黎正是基于此開始線下大規模擴張，從2019年開始，保持每年新開150家門店的“鋪設速度”，并且快速實現店鋪迭代更新，最新第五代店鋪塑造出來的辦公環境，彰顯了詩凡黎輕職場理念，精準吸引顧客進店，與詩凡黎建立聯系。

快速搶灘線下市場，詩凡黎依靠的是強大的產品能力。一方面通過面料、品質升級，更生動詮釋詩凡黎“自然、柔和、放松”風格特點，加強顧客“黏性”，另一方面，詩凡黎再做加法，推出原創動物形象羊駝袋袋，打造詩凡黎獨有的品牌文化和品牌記憶點，也讓更多新粉“入圈”。

羊駝袋袋系列新品一經推出，便讓消費者眼前一亮。

軟萌可愛的羊駝首次“躍上”衣服與仙人掌共同構建出詩凡黎的清新春季，清新綠與復古棕等色調的加入以及代言人李沁的演繹，更是讓粉絲選擇ALL in全套搭配。

身體像棉花糖一樣柔軟，永遠不會亂的劉海、神奇的百寶袋和女孩子是詩凡黎塑造的羊駝袋袋形象，“棉花糖”是詩凡黎“自然、柔和、放松”的品牌風格和面料的精準演繹，“神奇百寶袋”則是詩凡黎賦予產品的無限創意。

羊駝表情包、IP形象玩偶和周邊等單品的推出，讓詩凡黎最大限度延伸消費客群邊界，區別于一般動物IP“低齡化”的形象，袋袋鮮明的個性和服裝工藝細節聯合呈現，迎合當下初入職場的女性的穿著需求。

通過IP形象創新產品內容是詩凡黎加強產品力的第一步，而基于場景演變打造多元風格更是吸引顧客到店購買的秘訣，也是詩凡黎的“新增長密碼”。

疫情反復兩年后，“戶外熱”已經勢不可擋，詩凡黎的主流客群“城市OL”更是戶外運動的主要組成人群，詩凡黎抓住此次機遇，思考城市OL全新生活方式，并且圍繞場景布局，打造多元風格，滿足OL多場景消費體驗。

2022年，詩凡黎春季新品增加輕戶外的便捷造型以及功能性特色貨品，并且推出 《城市的呼吸》主題戶外大片，詮釋“在世界復蘇之際，去探索世界”愿景。

圍繞消費者新需求打磨產品力，深挖品牌文化創新塑造品牌形象，詩凡黎正在穩步構建核心競爭力，根據詩凡黎方面數據，品牌已經連續三年在商場業績快速攀升。

玩轉跨界營銷

詩凡黎與消費者共鳴擴大影響力

隨著年輕消費者成為品牌主力消費人群，品牌也走向了“年輕化”轉型道路，其打法也從互聯網紅利期的“爆款法則”轉向潮流、時尚，在營銷上更是創意層出不窮，其中通過跨界多觸點鏈接消費者，通過引發外部共鳴快速“破圈”吸粉，實現品牌聲量爆發式增長，是服飾品牌搶占消費者眼球的絕佳手段。

然而隨著品牌營銷“內卷”加劇以及消費者“審美疲勞”，服飾品牌如何突圍成為行業共同問題。

詩凡黎根據外部環境變化、深挖消費者深層次需求，快速調整、應變“突圍策略”，在產品力提升基礎上，通過更多更具價值的內容制造話題，形成城市影響力。

2019年詩凡黎在杭州西湖銀泰打造出SEIFINI詩凡黎“電力事務所”快閃店，吸引“二次元”青年到店打卡，人氣偶像畢雯珺親臨，更是讓詩凡黎的總曝光量超過2億，迅速引發潮流青年和粉絲群體認可，詩凡黎在不同消費群體中的認知度明顯提升。

2021年，詩凡黎在跨界營銷上再次進階，除了引發外部共鳴外，詩凡黎更注重與時代同頻共振，用產品傳遞生活態度。

2021年9月，詩凡黎在杭州湖濱銀泰in77打造出SEIFINI詩凡黎好心情停靠站限時店，代言人李沁空降快閃店傳遞詩凡黎享受工作、享受生活的理念，引發消費者共鳴，特別是后疫情時代，“微笑生活”成為每個人的前進動力和生活理念。

與消費者、時代“同頻共振”的詩凡黎爆發了強大勢能，迅速登頂微博熱搜和抖音熱榜，總曝光量超過3億，引發粉絲熱烈討論，再次加深品牌印象。

除了“跨界”合作外，詩凡黎還通過明星、KOL帶貨，影視劇植入等方式擴大品牌影響力，通過“高頻輸出”搶占消費者心智。

通過幾度出圈，詩凡黎品牌聲量和影響力持續走高，特別是在其錨定的24歲到32歲的年輕職場女性心中，詩凡黎是其時尚態度和生活態度的最佳演繹。

結語

出道十年，憑借著強大的產品力和創意營銷，詩凡黎一路進階向上。

抓住發展黃金機遇的詩凡黎已經駛入了“快車道”，贏得年輕消費者的認同和市場話語權。特別是隨著原創IP的推出，我們看到詩凡黎在橫向拓展商品的同時，更多開始縱向深挖品牌價值和品牌文化，拓寬場景邊界，以“合縱連橫”之勢穩步站立行業高位，成為中國女裝品牌良性發展“代言人”