掘金東南亞,品牌出海正當時
跨境電商的2.0時代該走向何方?
出海的下半場比賽即將來到,這也意味著出海企業到了比拼品牌的關鍵時刻。
前兩年,依靠鋪貨、走量等方式,第一批出海賣家們已經嘗到了甜頭。但是,自去年以來,封店寒潮、海運暴漲、監管升級等黑天鵝事件層層疊加,出海市場開始趨于冷靜,不少靠鋪貨起家的大賣們在如今的出海市場里,大多都遭遇了極大的挑戰。
那么,跨境電商的2.0時代該走向何方?新的出路又在哪里?這正是身處其中的玩家,迫切想要尋求的答案。顯然,要想在新一輪的行業競爭中占據一席之地,傳統的路子已然行不通。賣家們比拼的不再是誰能賺得一筆快錢,而是上升到了比拼產品力與品牌力的階段。
做品牌的口號已經喊了太多年,但是市場上的品牌依然屈指可數。原因在于走品牌路線不僅意味著前期高昂的投入成本,更需要在同行的高利潤下,耐得住寂寞。
而細分市場來看,在歐美等地,諸如3C電子、服裝等跨境市場高度飽和,早已是一片紅海。也正是如此,新興市場幾乎在同時被“品牌追逐者”所關注。不論是投資方還是品牌方,人們都意識到了東南亞市場的重要性。
根據谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯合發布的《2021年東南亞數字經濟報告》顯示,2021年,東南亞互聯網用戶數激增4000萬,總數突破4.4億,這意味著已有高達七成的用戶已接入互聯網。同時,2021年東南亞電商總規模達1200億美元,到2025年,其規模將有望達到2340億美元。
這預示著,在互聯網用戶數量以及數字經濟規模持續擴大的背后,東南亞市場正在步入數字經濟的下一個十年。
出海東南亞,成了品牌賣家們瞄準的新風口。
轉型
回溯跨境電商的發展脈絡,不難發現當下爭論頗多的鋪貨模式,反而是國內企業最容易出海的方式之一。
這一點在福州漂洋過海電子商務有限公司的出海歷程中也得到印證。福州漂洋過海從2016年開始發展跨境電商業務,主打大件家具,在轉戰東南亞市場時,就沿用了鋪貨模式。“在第一階段,我們需要快速將各種子類目的店鋪數據填滿。不論是桌子板凳,也不分高矮款式、便宜與否,都先上架再說。”福州漂洋過�?缇池撠熑撕伟不硎尽�
最初,何安基也認為,“用鋪貨模式就可以把公司做起來,何必要那么費勁地走品牌路線,況且成本又高,成功率也不能保證�!钡袌龅淖邉萃鋈艘饬�,2021年的市場,像是給在快車道高速飛馳的跨境電商賣家們,踩了一腳急剎車。新的反思也在行業內蔓延開來——在競爭來臨之際,什么才是真正的護城河?
答案就是品牌。背后的邏輯很簡單,一位投資人告訴36氪,“中國市場的供應鏈已經足夠成熟且完善,在產品端很難出現真正的壁壘,大多產品都可以找到替代�!币虼�,在產品同質化的市場里,最先出現的往往就是價格戰,如果沒有形成品牌護城河,一旦卷入其中,就將會陷入低價競爭的惡性循環。
“后來有一個同樣做跨境的賣家問我們:做了這么多年跨境電商,你們積淀了什么?這給了我很大啟發,我想僅靠現有形式,能夠真正在產品或者店鋪里沉淀下來的東西是沒有的。”何安基說道。
因此,當新一輪的競爭號角吹響之時,品牌化成為不少賣家在當下節點的發展突破口。反思過后,福州漂洋過海也開始走起了品牌轉型的路線,這樣的轉型主要體現在三方面:
其一是在產品運營端。通過對比各地市場,確定品牌基調。“我們先是調研了國內家具品牌的產品風格和路線,進行參考借鑒,并根據海外市場特色進行產品優化�!蓖瑫r,福州漂洋過海還對售賣的產品進行場景化設計,例如將沙發與毛毯、墻紙搭配,在線上構建美觀的居家場景,幫助消費者緩解搭配疑問,也順便推銷了毛毯、墻紙等周邊產品。
其二是在服務意識。福州漂洋過海將主力市場瞄準了人均GDP在6萬美金的新加坡,這也促使其不斷提升自身售前、售后等服務水平。其中就包括家具類目十分重要的一項服務,售后安裝�!翱紤]到有些消費者無法自行安裝大件家具,我們尋找到一批擁有安裝經驗的當地人,專門為用戶提供產品上門安裝服務。”何安基表示。
其三是整合供應鏈,通過與各地區貿易協會合作,對接協會扶持工廠,在獲得協會背書的同時,也能實現自身供應鏈推廣�!拔覀兊呢浽幢椴既珖蠼媳�,都是各個地區的類目龍頭產業帶,比如小折疊桌椅就在常州;鐵藝、北歐風家具在安溪等。”
品牌化的市場已然越來越熱,從鋪貨轉型品牌,成為了大多數傳統賣家的首選路徑。立足于品牌化轉型,在去年11.11大促中,據福州漂洋過海介紹,其在東南亞電商平臺Shopee上的單量較平日實現了10倍增長。
借力
隨著近年來SheIn、Cider等服裝類品牌先后出圈,做服裝品類的賣家們,大多也開始走上了尋求品牌轉型的路徑。主打內衣品牌的圖群貿易也是出海品牌大軍的其中之一,創始人Max認為:“內衣這一產品品類本身就很適合走品牌路線,它需要一定的信任成本,同時也包含了材質、舒適度、健康等理念�!�
不過,不論對資方還是對市場,做出一個“全球知名品牌”固然是個好故事,但是在當下,品牌出海的痛點實則繞不開三個重點:定位、流量、物流。
特別是隨著海外流量成本日漸高漲,能否有效提升ROI,也是出海品牌在前期需要打的一場硬仗。一位業內人士對此感知明顯:“過去我們做廣告投放,成本費用只占商品價格的1/5左右,而現在要占到1/2�!�
在早期發展歐美市場之余,面對東南亞市場風口,圖群貿易選擇依托東南亞當地頭部電商平臺Shopee開展品牌業務�!霸诋a品定位上,對于內衣品牌而言,電商平臺的作用也不止限于擔負交易功能這么簡單,平臺賣家后臺里的各類統計數據,也是我們捕捉市場需求變化的窗口。”Max表示。
通過店鋪后臺的銷售趨勢和數據反饋,圖群貿易能更準確捕捉海外消費者對于內衣的喜好和最新需求�!八洕鷷r代下,女性對內衣的理解和追求,從過去性感轉變為悅己舒適,新一代消費者有足夠的個性和自我追求。同時,在疫情背景下,消費者的居家時間更長、更追求舒適度�!眻D群貿易創始人Max表示�;诖�,圖群貿易將產品定位成集柔和、舒適、性感于一體的基礎款,并以無痕運動和棉布用料為切入點。
同時,圖群貿易也可以根據店鋪的銷售數據,分析了解不同市場的偏好差異,以快速反哺供應端,實現定制化生產。例如在顏色上,由于人種膚色不同,相較于拉美市場更喜歡熒光色、深色系,東南亞市場則偏好馬卡龍色系,并帶一些印花元素;而在材質上,由于東南亞氣候偏炎熱,無縫的內衣更好賣,可以既內穿又外穿。
“我們之前做傳統外貿,首單備貨會非常多,因此庫存壓力很大、風險也高。但是現在通過Shopee等跨境電商平臺,我們可以先進行小批量測款,根據店鋪的數據反饋分析爆款、預測未來銷量,再反饋給供應商生產,從某種程度上看,我們已經實現了柔性供應鏈的效果�!盡ax說。
在流量引導上,電商平臺能夠給新晉品牌帶來的好處也更為明顯,相比于賣家自行建設獨立站開展廣告投放,平臺本身的自帶流量,讓賣家不需要從0開始引流,“并且平臺也會為賣家提供直播、廣告等引流工具,加之平臺自身的背書,轉化率和復購率都會相對高一些�!盡ax說。
以Shopee為例,站內會有廣告、關注禮、免運活動等,站外則提供Shopee x Facebook廣告、Shopee聯盟營銷(AMS)等引流渠道。
在物流體驗上,平臺的自建物流也能夠幫助品牌免除后顧之憂。東南亞地形復雜、海陸交替,單一市場就擁有超10,000個島嶼,物流一直是影響消費者體驗的難題。而平臺的物流服務,比如Shopee物流服務(SLS),為商家提供各環節支持,幫助商家輕松應對跨境運輸、終端交付等挑戰,保障商品高效順利送達消費者手中。
無疑,借力平臺在如今的出海市場,對于品牌來說是一條捷徑。依托Shopee平臺,據圖群貿易介紹,公司在去年11.11及12.12大促中,乘勢把握住流量紅利,當天單量均較平日增長10倍。
風口
疫情以來,線上購物快速發展,在東南亞市場表現也格外明顯。根據《2021年東南亞數字經濟報告》顯示,東南亞數字消費群體已突破3.5億人,占據東南亞總人口的59%。并且,不斷上升的網購滿意度持續提升用戶粘性,有90%的新用戶表示愿意繼續使用數字消費。
正所謂水大魚大,東南亞市場的日益蓬勃,也吸引著越來越多的中國企業前去掘金。
然而,不同于歐美市場,東南亞市場更具復雜性,不同地區的語言、宗教、節日、貨幣體系都具有極大差異。商家與消費者之間不僅隔著地理空間的山川大海,更存在著語言習俗等不同。因此,在新興市場想要做品牌,也意味著品牌要根據市場進行更持之以恒的投入與深耕。
對于品牌發展,Max認為,未來三年內,相較于利潤空間,構建更廣泛的品牌知名度仍是發展重點�!皬拈L遠來看,我們相信,隨著東南亞市場的消費逐步升級,品牌化路線有利于培養消費者認可度,提升復購率,在未來帶來更高的利潤空間。”
同樣,何安基也表示,福州漂洋過海在未來會繼續專注品牌發展,并配合Tik Tok等新興渠道,拓增品牌流量。“我們計劃在未來3至5年都專注于東南亞這一藍海市場,深耕本土化運營�!�
作為平臺與賣家的連接,專注于ERP服務的通途對此也感知明顯,“最近一年來咨詢和使用通途ERP的品牌商數量明顯增加,他們對于精細化管理的要求更高,更需要提供多維度數據分析功能以及廣告營銷工具�!�
新興市場的利好,促使著掘金者們紛至沓來,不論誰能搶占先機,一個值得肯定的事情就是——東南亞市場的品牌出海正當時。
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