去年，是跨境電商與舊有粗放模式告別的一年。行業(yè)之大變革，催生了跨境 DTC 品牌的爆發(fā)，PatPat、Cupshe 等中國的跨境 DTC 出海品牌融資不斷，海外的 DTC 品牌更是扎堆上市，僅在2021年前三季度，就有19家海外 DTC 品牌上市。

但事實(shí)上，繁榮之下，一些海外的 DTC 品牌先行者卻出現(xiàn)增長放緩的情況。比如，2021年11月，床墊品牌 Casper 以3.08億美元賣身退市，眼鏡品牌 Warby Parker 也出現(xiàn)虧損。

根據(jù)零一創(chuàng)投的調(diào)研，過去海外很多 DTC 品牌雖陸續(xù)上市，但上市后的股價(jià)表現(xiàn)平平，疫情來臨后，有數(shù)個(gè)知名 DTC 品牌應(yīng)對(duì)乏力，營收下降。

這一現(xiàn)狀對(duì)中國的 DTC 品牌有什么樣的啟示呢？

01

DTC品牌出海，預(yù)期如何？

近兩年，美國市場迎來 DTC 品牌接連上市的“繁榮景象”，中國的 DTC 出海品牌也進(jìn)入一個(gè)融資不斷的爆發(fā)潮。但兼具“高盈利”和“品牌力”的企業(yè)為數(shù)不多。品牌出海，難度有這么高嗎？

堅(jiān)果資本合伙人孫鴻達(dá)認(rèn)為，跨境電商出海是在一個(gè)大趨勢下獲得的紅利。過去是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)而形成的紅利，但現(xiàn)在是數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，市場還會(huì)有很多新的變化。

對(duì)此，獨(dú)立站建站平臺(tái)店匠科技（SHOPLAZZA）品牌出海顧問張盟指出，國內(nèi)企業(yè)的品牌化運(yùn)作起步較晚，很多企業(yè)對(duì) DTC 品牌出海尚處在摸索期，還沒有形成自己的“品牌建設(shè)方法論”。這并非是某種業(yè)務(wù)模式的問題，而是一個(gè)全新理念、全新打法日漸成熟的過程。在這個(gè)過程中，掌握方法論的企業(yè)將引領(lǐng)新一波浪潮。

店匠科技服務(wù)了眾多出色的 DTC 品牌，對(duì)此深有洞察。他談到，國內(nèi) DTC 企業(yè)與海外 DTC 企業(yè)的打法在側(cè)重點(diǎn)上有諸多不同，一味地模擬海外品牌路徑是沒必要的。

比如，Warby Parker 的企業(yè)運(yùn)營成本高企，導(dǎo)致利潤不及預(yù)期，他們本身的業(yè)務(wù)思路是依托創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資源和資本力量，快速占據(jù)市場，對(duì)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，并形成反超。無論它成敗與否，企業(yè)應(yīng)該知道的是，這并非中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海的路徑。而且，海外企業(yè)的劣勢，或許正是中國企業(yè)的優(yōu)勢。

“事實(shí)上，現(xiàn)階段中國 DTC 品牌出海，更需要做的是如何更好地生存下去，對(duì)品牌出海思維進(jìn)行升級(jí)，做好產(chǎn)品附加值。我們要的是未來，更要有現(xiàn)在。”張盟表示。

事實(shí)上，有很多 DTC 品牌玩家的確為這一模式的發(fā)展帶來了更大的想象空間。

比如，成立于2013年、一個(gè)只有50人左右的醫(yī)護(hù)服裝 DTC 品牌 Figs。它精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)醫(yī)護(hù)人群，顛覆了以往該職業(yè)制服“傳統(tǒng)保守”的規(guī)范，為其注入時(shí)尚、個(gè)性穿衣的理念，并以提高醫(yī)護(hù)人員制服的舒適和耐穿性為宗旨，迅速成為美國護(hù)士行業(yè)服裝的絕對(duì)獨(dú)角獸，并在2021年年中于紐交所上市（上市時(shí)估值44億美金）。

從2015年至今，F(xiàn)igs 每年都以近乎翻倍的速度增長，毛利潤高達(dá)70%，很好實(shí)現(xiàn)了增長和盈利。用張盟的話說，這是一個(gè)“純血”的 DTC 品牌，其品牌打法很有借鑒意義。另外也可以通過它看到，海外市場的細(xì)分需求里埋藏著大量的機(jī)會(huì)。

在他看來，行業(yè)對(duì) DTC 模式抱有期待偏差，這并不是一種快速解決既有業(yè)務(wù)難題的“萬能靈藥”，因?yàn)椋?dāng)產(chǎn)品和運(yùn)作方式有問題時(shí)，不能指望一種業(yè)務(wù)模式去補(bǔ)救。行業(yè)只需要借鑒成功 DTC 品牌的定位、運(yùn)營、流量、產(chǎn)品側(cè)的亮點(diǎn)，解決“門檻”和“打法思路”的問題，再結(jié)合自身既有優(yōu)勢，完成反超。

那么，區(qū)別于原有跨境生意，DTC 品牌出海應(yīng)該關(guān)注的到底是什么？張盟指出，最核心的要素是產(chǎn)品、定位以及品牌化的決心。企業(yè)要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在如此開放的市場中，沒成本、沒風(fēng)險(xiǎn)、沒執(zhí)行就能成功的品牌案例是不存在的。企業(yè)如何不流于表面，如何為品牌賦予意義，并將這種自我觀點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，并與他們產(chǎn)生共鳴，這才是所有品牌化生意的核心和共性。

他認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)手中握有絕對(duì)真實(shí)的用戶、掌握了用戶心智，這相比一般賣貨生意，會(huì)更加具備持久力。而具備品牌資產(chǎn)的 DTC 企業(yè)，在任何強(qiáng)大的平臺(tái)面前，都更有生存底氣，而不是依賴流量而活，這就是 DTC 品牌的意義和最終目標(biāo)。

舉例而言，由幾個(gè)年輕人創(chuàng)立的電動(dòng)滑板品牌 Exway，是一個(gè)從店匠上起步的全球品牌，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 DTC 案例。由于 Exway 洞察了用戶痛點(diǎn)，采用不平庸的設(shè)計(jì)，加上更符合海外消費(fèi)者口味的品牌包裝，從眾籌產(chǎn)品成功開始，在成立不過四年的時(shí)間里，就成為了全球排名靠前的電動(dòng)滑板品牌，且整體團(tuán)隊(duì)才不過10人左右。由于 Exway 特別重視品牌資產(chǎn)、創(chuàng)始人十分樂于與消費(fèi)者“打成一片”的思維，其前中期的網(wǎng)站流量大都來自社群和消費(fèi)者自發(fā)的推介，所以 Exway 才能成功擺脫流量之困。

以上種種，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國的品牌出海或許是跨境電商下一個(gè)十年的主旋律。

02

“舊世界”的局限

去年，DTC 品牌出海模式之所以突然火爆，一個(gè)重要的背景是，在亞馬遜封號(hào)潮之下，該模式為眾多跨境賣家提供了一種新思路和解決方案，商家們寄希望于它能解決沒有品牌力、沒有用戶數(shù)據(jù)、利潤薄的問題。但事實(shí)上，如今大多入局者仍會(huì)受困于看似較高的成本以及不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)，而這也源于中國品牌出海的舊有邏輯。

目前，中國品牌出海的最大困境，其實(shí)并不在于外部資源，如流量成本上漲、行業(yè)內(nèi)卷加劇等，最根本的問題是看待業(yè)務(wù)的視角。

“跨境賣家們習(xí)慣了延續(xù)貿(mào)易商的思路來做品牌，但貿(mào)易和品牌的思路很多都是不同的，無關(guān)乎孰優(yōu)孰劣，只是這樣做不夠恰當(dāng)。”張盟表示，如今已有很多賣家開始了“品牌心智覺醒”。  

“即使暫時(shí)戰(zhàn)略虧損，也要把獨(dú)立站做起來！”店匠科技所服務(wù)的一個(gè)品牌商王麗談道。去年，王麗調(diào)整了公司戰(zhàn)略，一方面布局資本市場，另一方面為了獲得更多品牌資產(chǎn)，因此下定決心布局獨(dú)立站。不到一年的時(shí)間，其品牌獨(dú)立站每月營收達(dá)到二十萬美金左右，并且實(shí)現(xiàn)盈利。在王麗看來，盡管現(xiàn)在業(yè)績不是很高，但可以預(yù)見的是情況會(huì)越來越好。

“在盛行改裝車文化的美國市場， 汽車散熱器品牌 Alloyworks，利用產(chǎn)品端的優(yōu)勢，占據(jù)了美國改裝車散熱器的大半壁江山。在這種基礎(chǔ)上，Alloyworks 開展了品牌化工作，嘗試將自己的絕對(duì)地位延伸到更多汽車零配件領(lǐng)域。于是，在它布局獨(dú)立站半年后就迎來爆發(fā)。如今，獨(dú)立站已占整個(gè)企業(yè)收入的20%左右。這對(duì)于一項(xiàng)僅開展兩年不到的業(yè)務(wù)來講，可以說小有成就了。”張盟舉例道。

顯而易見的是，過去跨境圈子似乎缺少了一些堅(jiān)定品牌化的決心，以至于缺乏DTC策略、長期投入的激情，成了跨境電商打破“舊世界”的圍城。如何打破這種局限性，補(bǔ)足行業(yè)普遍缺少的品牌包裝能力，也就顯得尤為重要。

例如，在張盟看來，F(xiàn)igs品牌之所以能做到高達(dá)70%的毛利潤，就在于“善于展示和包裝”。同樣差不多的衣服，打開某寶，找到最頂級(jí)的商家，所使用的素材可能慘不忍睹。反觀Figs，則處處營造醫(yī)護(hù)人士的專業(yè)和時(shí)尚形象，每一張臉蛋都精挑細(xì)選。“他們到印度貧民窟做慈善，也會(huì)帶上最好的攝影師。”張盟打趣道。

造成這種消費(fèi)感受的差異性就是品牌包裝能力，即給消費(fèi)者塑造價(jià)值感的能力，而這正是決定品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。這種能力也正是當(dāng)下店匠科技和一眾成功的DTC品牌發(fā)力的關(guān)鍵。

也許并非所有DTC出海品牌都能成為全球化的巨頭，但只要品牌能持續(xù)、穩(wěn)定的盈利，并且有可預(yù)見的穩(wěn)定增長，就是“跑出來了”。

那么，應(yīng)該采用何種路徑來達(dá)成DTC品牌出海呢？張盟的建議是，對(duì)于擁有成熟跨境業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，可以將獨(dú)立站看作一個(gè)業(yè)務(wù)分支，作為低成本高回報(bào)、長期積累的一種嘗試。在這個(gè)沉淀私域流量的時(shí)間周期中，不斷磨合團(tuán)隊(duì)以及更好的承接亞馬遜流量。而由于有從亞馬遜來的售后和品牌詞流量，這類品牌不用依賴大規(guī)模的廣告引流，并且，由于不用單獨(dú)備貨，試錯(cuò)成本幾乎為零，很可能會(huì)換來未來一個(gè)值得期待的長期渠道。此外，通過獨(dú)立站的功能插件，也可以實(shí)現(xiàn)公域流量到亞馬遜指定產(chǎn)品的連接，為已有的亞馬遜業(yè)務(wù)提供新的活力。

而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于高沉沒成本，即大量的廣告投放沒有轉(zhuǎn)化，也很容易被庫存壓垮。眾籌，是張盟看好的另一種低成本試錯(cuò)路徑。通過眾籌，企業(yè)可以試銷、定價(jià)，以及積累品牌素材，拿到第一波用戶流量，繼而啟動(dòng)獨(dú)立站和眾籌的雙端響應(yīng)。這種路徑下，由于沒有庫存和大規(guī)模轉(zhuǎn)化廣告的測試，能最大程度的壓低沉沒成本，即使在產(chǎn)品眾籌并不順利時(shí)，企業(yè)也能快速掉頭，另開新的產(chǎn)品線。

可以看到，在張盟提出的這兩種方案中，都與流量成本無關(guān)，而是在于積累，即積累用戶和數(shù)據(jù)，在品牌詞真正有流量之時(shí)，再真正啟動(dòng)獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

 “在企業(yè)收入=流量*轉(zhuǎn)化率*毛利率*復(fù)購率”的公式中，如果要減少流量成本，那么就必然要提高任意其他幾項(xiàng)指標(biāo)。對(duì)于大多賺快錢的生意而言，轉(zhuǎn)化率、毛利率、復(fù)購率這幾個(gè)指標(biāo)很難做得到，以至于流量成本一旦波動(dòng)，就影響了整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。“如何提高這三項(xiàng)指標(biāo)，仍是在于產(chǎn)品和品牌力的打造。”他表示。

03

Anker和SHEIN式DTC品牌的啟示

如今，無論是Anker堅(jiān)持的產(chǎn)品為王的長期主義，還是SHEIN的極致供應(yīng)鏈和品牌營銷能力，都被視為跨境電商品牌出海的行業(yè)圭臬。盡管前者是通過在亞馬遜起跑成為全球化品牌，后者則是真正意義上通過獨(dú)立站路徑、App成為全球化品牌，但無可否認(rèn)的是，即便起飛路徑有所不同，卻都詮釋了DTC品牌模式的真正含義，且沖破了舊有的貿(mào)易型思維。

因此，能否成為下一個(gè)SHEIN或Anker，也是一直被行業(yè)不斷提及的議題。市場普遍給出的結(jié)論是，這種可能性很難再有，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的時(shí)代紅利早已不再，如今市場面臨的是更加合規(guī)化、市場顯性紅利消退的挑戰(zhàn)。不過，他們的確也給行業(yè)驗(yàn)證了許多可以復(fù)制的DTC品牌策略。

以SHEIN為例，張盟提供了一個(gè)有趣的思路。他把SHEIN比作TikTok，將SHEIN看做作一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)站，而非貿(mào)易商或者品牌商。SHEIN所提供的內(nèi)容，就是服裝。消費(fèi)者每天翻閱數(shù)不清的新品“服裝內(nèi)容”感受購物和挑選的愉悅，進(jìn)而付費(fèi)支持。

然而，這種成功卻很難原樣模仿。

“假設(shè)SHEIN每天上新1000款衣服，每張衣服有三張圖片，這意味著它每天至少要產(chǎn)出3000張圖片，而這些衣服要找到模特、拍攝場景、拍片、修片，以及上傳、投放、觀測、反饋到工廠等等，整個(gè)過程的流轉(zhuǎn)和相互間聯(lián)動(dòng)的難度超乎想象。”在張盟看來，外界無論如何細(xì)致觀察，都很難洞悉其根本，更不要談原樣復(fù)制。這也正是SHEIN的核心競爭力。

這一點(diǎn)也可以歸結(jié)為品牌包裝的基因和能力。如今一些典型的國內(nèi)DTC品牌，如花西子和完美日記，深諳其道。他們都在品牌的包裝和展示上下足功夫，將國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，也采用了“社媒先行”的品牌戰(zhàn)略，降低了流量轉(zhuǎn)化成本和風(fēng)險(xiǎn)。

那么，好的DTC出海品牌的共性到底是什么？張盟總結(jié)有三點(diǎn)：具備差異化的好產(chǎn)品、品牌包裝能力，以及真正服務(wù)用戶的心態(tài)與消費(fèi)者建立溝通。

比如，在服務(wù)了數(shù)十家DTC獨(dú)立站品牌出海的案例后，張盟發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于“好產(chǎn)品”的定義存在諸多說法。很多企業(yè)認(rèn)為自己產(chǎn)品“便宜”、“耐用”是優(yōu)勢，但這些賣點(diǎn)往往很難支撐住一個(gè)品牌，特別是全新的品牌。“大家都很熱衷壓低價(jià)格，一部分原因是因?yàn)槲覀儾簧瞄L展示產(chǎn)品，且這樣最簡單直接不用思考，算算賬就行了。這是戰(zhàn)略上的懶惰。”他表示。

DTC品牌出海模式對(duì)很多企業(yè)而言是一場創(chuàng)業(yè)，這與創(chuàng)始人、企業(yè)本身的資源以及能力是強(qiáng)相關(guān)的。且如今整個(gè)DTC品牌出海越來越趨于差異化的展示，在這種市場硬性需求下，普通的SaaS工具已不能完全滿足品牌的建站需求，這也對(duì)于獨(dú)立站服務(wù)商們提出了更高的要求，即如何能做得更深。

“DTC品牌的發(fā)展正是借助了 SaaS 建站工具這一便于上手與擴(kuò)展性強(qiáng)的特性作為支點(diǎn)，能快速響應(yīng)市場與消費(fèi)者的變化。店匠科技早在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)搭建好了 open API，讓全球的服務(wù)商都能賦能于店匠平臺(tái)上的商戶。也正是基于此，DTC品牌客戶能在店匠起步，也能在店匠迅速增長。因此，2022年，店匠科技將重點(diǎn)發(fā)力加強(qiáng)服務(wù)商體系和插件生態(tài)，領(lǐng)跑獨(dú)立站服務(wù)市場。

“如今，DTC品牌出海想更穩(wěn)、更長久的穿越市場周期，前提就是要做好品牌自我的基建生態(tài)，而這種能力，需要品牌和服務(wù)商的共建。”張盟表示。