春節長假剛過，經銷商們就忙著補貨，試圖再把庫存降一降。今年的春節禮盒消費雖然沒有去年瘋狂，但依然有人歡樂有人愁。乳企在春節期間的銷量增長在雙位數，但經銷商卻對利潤不滿，他們認為不是利潤低，而是有些沒利潤了；加多寶今年箱數在增加，王老吉整體在增長，而有些品牌因為疫情以及洪災影響，節后倉庫的庫存依舊“壓力山大”。

去年消失的小廠品牌，也在今年春節悄然歸來。但客戶反饋相較于疫情前這些“雜牌”對市場的沖擊而言，今年的沖擊并不算大，主要是消費者現在消費水平高，更愿意買一些高價的品牌——其實也不盡然，今年加多寶從原來的20罐改為16罐，價格低了，銷售的箱數也上去了。真正的原因，還在于終端客戶對這些品牌的信心不足。

今年禮盒的一個小插曲是，網友在抖音上分享自己送出去的禮盒，經過無數親戚的手，最后竟然神奇地回到了自己手中。這股風必然帶動越來越多消費者會在自己送出的禮盒上做“暗標”，看看自己送的禮盒會不會回到自己手里，甚至會引起一波質疑：都要進入元宇宙時代了，我們還有必要拎著禮盒去走親戚嗎？

禮盒消費

快消品的禮盒消費擁有較強的爆發力，但同樣也面臨一系列的問題。

首先，快消品的禮盒消費轉化不成產品的即飲、即食消費。

禮盒一般消費季節集中，銷量爆發性強，銷量巨大。但是，一個嚴重的問題是，無論你的禮盒消費賣的有多好，但正常的季節這些產品就是賣不好，消費者日常消費中并不會想起你的產品。以六個核桃為例，養元作為上市企業，六個核桃的銷售主要集中在中秋、春節。這些年銷售的產品連起來可以繞地球幾圈，在主要的送禮市場如山東、河南、安徽北部，人均一年消費半箱（30元）六個核桃是不成問題的。能超過這個數據的，也就是可口可樂在廣東省的人均消費。但基本上在這些區域的市場上，你是看不到消費者拿著六個核桃在喝的，使用場景十分單一。

其次，快消品禮盒消費的數據不容易分析。

通常是買的不喝，喝的不見得買。也就是你能找到禮盒消費的人群畫像，但找不到“食用”的消費者畫像，是最典型的“消費者”不是“消費者”。前一個消費指購買，后一個消費指“消化”產品，所以，禮盒消費的數據你找不到重度消費者，輕度消費者等等。基本上，你的產品訴求無法用理性訴求來打動消費者，全靠感性消費。感性消費是維系不了消費者忠誠度的，更多是靠產品的價格、利潤。其中，價格是用來打動消費者，利潤是用來打動終端客戶。

最后，產品回流。

送禮消費與即飲、即食消費最大的區別就是：送禮消費其實是另一種意義上的“移庫”，只不過是把企業的產品庫存轉移動消費者的倉庫而己。這些到了消費者倉庫的產品還會轉移到其它消費者家的倉庫，當消費者的庫存達到一定的程度，它就會回流到終端——以低價賣回到終端超市，禮品消費是可以變成人民幣的。很多禮盒消費企業都有這樣的問題，看著經銷商倉庫、終端倉庫都沒多少貨了，但終端就是不進貨，過了元宵節后，終端的貨重又回來，剩余的淡季，都用來消化這提前“壓”下去的貨。

所以，消費者標識產品在親戚手里走一圈又重新回到自己手里，這是非常正常的現象。如果一個終端店老板做標識的話，他會發現更多的貨在他賣了之后重新回到他的手里。

疫情之前，就曾經有很多文案針對春節送禮的。認為隨著90后的成長、站到舞臺中央，大家不再喜歡走親戚，喜歡發紅包，喜歡送各種新奇的東西，而不是那些老掉牙又便宜的快消禮盒。可疫情后的2021年春節，延遲了快消禮盒的消亡。新一波的“禮盒奇幻飄流記”能提醒那些喜歡拎著快消禮盒送禮的人們：元宇宙時代了，你送出去的“熱情”可能會原封不動地再還給你，而這個熱情還是“幾手”的折舊。

對快消企業更是一種直面人心的問詢：你的產品，消費者只買但并不消費，你做這個產品還有必要嗎。你如今所有的光彩不過是“造假”而來，這樣的假，能堆出業績的真實嗎？

必要的假

“造假”是快消行業一個不可治愈的“癌”，而存在造假的原因是因為企業市場發展不平衡以及公司對市場要求的“折中主義”。即公司的市場要求通常是按一個中間及格線，不會按最高標準也不會按最低標準去要求。這個要求自然是有的人可以伸手就夠到，但也有人只能“造假”。

那么，這樣的“造假”對企業是不是一點意義都沒有呢？

講個案例，某食品公司老板的兒子，很喜歡去一線鋪市。每次都會提前半個月到一個月把路線告訴業務，業務會根據小老板的路線，提前把他要去的路線的店面的貨斷一斷，而后，等小老板來的時候，再把貨心滿意足的鋪下去。

我們看這個“造假”就有點不一樣了，是很大的形式主義，對于業務來講增加工作量不說，還影響正常銷售。而小老板鋪貨后是滿足了，但他鋪貨的量比業務要多，就會對業務的要求進一步增加。

不滿意的大有人在，有“壓迫就有反抗”。一個兄弟因為業績完成的好，就沒有做這個“假”，讓小老板的貨鋪的很不順利，于是，當晚被一頓狠批。

其后，小老板對身邊的人說起這件事，他也知道大家造假，誰都不是傻子，也知道每個人的想法是什么樣的。但一個命令，往往都是在執行中就會跑偏了，你連“假”都造不了，如何保證其它事情的執行。更有的人認為只要業績完成的好，不問中間過程，這樣的市場通常發展的都不長遠。

在快消行業中，每年都會有終端陳列評比，拆箱行動，銷售的每一步都有做假的機會與可能。我們也經常看到業務員到晚上下班前拿車拉著空殼子找到終端店老板，說下公司要什么評比，要什么銷售的照片，讓老板幫忙、同意自己擺一下貨，拍個照；要么就是業務人員私下里拉個群，喊一下誰有什么什么產品的陳列照片、銷售照片沒有，等等。

這都是企業經常性存在也無法杜絕的問題。但即便知道業務員造假，也要把這些標準執行下去。即便天天造假，你會發現如果真的客情到位，這些會省你很大的事；當你把“假”造百遍，你就會想去弄真的。你總說貨鋪不進去，陳列要被競品打壓，但為什么一到公司來人檢查市場，你跟競品兄弟打個招呼，那幾天你的陳列就沒人去動？

公司制定的終端標準通常都是“要求其上得其中，要求其中得其下，要求其下得其下下”，就是大家完成的標準永遠都會比公司要求的低一些。但如果公司沒有標準，大家都不造假，你可能連業務人員每天做的事情都無法“綁定”。

就如同春節的禮品消費，我們承認送禮無法轉化為即食、即飲消費，可送禮還是把你的產品鋪到了消費者家里這個終端，當消費者面對這個產品三四天的時間，他們不可能不消費的。就如同大家的終端鋪貨一樣，快消品的消費從來都是沖動型消費，沒有一個消費者會想明天我上街要喝什么，我去餐飲店里喝什么。都是到店里看到什么點什么——這就是鋪貨從來不會過時。即便你的產品無法進入消費者心智的前兩名，但消費者在店里看到你的物料、你的陳列，就會刺激他改變即定的消費理念。

同樣的，你的產品都已經送到消費者家里了，怎么會不產生消費呢？

所以，作為快消企業，這些“假”無論下面業務如何去“造”你都不能因為“假”太多而放棄自己的要求。你要求業務一天的拜訪路線是市區20家，鄉鎮18家，每家店的拜訪時間是5分鐘，這些要求就必須去執行。哪怕他那5分鐘在店里只是發呆，因為你發現你如果不要求拜訪時間，他們就會一小時走完20家店；你如果不要求店數，他們就會兩家店完成一天的銷量要求。你如果銷量沒要求，他們就會真的什么也不干。

造假是無法杜絕的，送禮的禮盒也會一直存在，只是看企業如何去操盤，禮盒是即食、即飲消費的一個增量，可很多做即食、即飲的企業都做不好送禮市場，做好送禮消費的又做不好“即性”消費。唯一能兼顧的只有乳企，這是大家需要學習的。