出品/聯商網&搜鋪網

撰文/林平

中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90后、95后、00后已經逐步成為消費主力軍。

傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場涌現出的新品牌，借助互聯網思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。

據聯商網零售研究中心不完全統計，12月份新消費領域共發生92起融資事件，融資總金額近68億元人民幣（百萬元人民幣融資規模以100萬元計，千萬元人民幣融資規模以1000萬元計，億元人民幣融資規模以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入，融資時間以披露時間為主）。

與11月份相比，融資數量和總金額整體持平。

食品飲料依然是主流 潮流業態正當道 

從融資業態分布來看，食品、飲料仍然是主流賽道，12月份食品飲料領域發生25起融資事件。緊隨其后的是美妝、生活方式和餐飲，這也延續了11月份的整體態勢。

作為高頻高消費的代表性品類，食品飲料領域依然是資本關注的重點。本月，網紅牛奶品牌“認養一頭牛”宣布完成B輪融資，由德弘資本（DCP）、美團龍珠及KKR聯合領投，融資資金將持續用于優質奶源、現代化牧場和數智化產業鏈的建設。而認養一頭牛即將開啟上市之路。2021年10月，中國證監會浙江監管局公布認養一頭牛控股集團股份有限公司上市輔導備案文件。2021年618期間，認養一頭牛在天貓平臺乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。

NOWWA挪瓦咖啡完成2億人民幣B+輪融資，投資方為SIG海納亞洲創投基金、百麗集團消費基金以及盛景嘉成。本輪資金將主要用于產品研發、供應鏈搭建、門店開設和IT系統建設。該品牌成立于2019年6月，已在20座城市布局1500家以上門店。

值得注意的是，在食品飲料領域25起融資事件中，獲得過億融資的品牌達到6家，這也表明資本對于成熟賽道的巨額押注已經成為新常態。

新茶飲領域，不斷冒出的茶葉茶、純茶等細分賽道開始受到資本青睞。這也表明，茶飲賽道已經進入到細分競爭領域。酒飲領域也不斷優諸如低度果酒、精釀就等細分類目品牌獲得融資。不過，整體來看，酒飲面向的仍然是小眾市場，品牌內卷化趨勢已經明顯。

相較于11月份，美妝領域融資有所下降。不過，美妝領域也延續了此前的分化態勢，護膚、口腔護理賽道依然火熱，研發型護膚品牌和口腔護理品牌受到資本青睞。抗初老護膚品牌UNISKIN優時顏已完成過億元B輪融資，由和玉資本（MSA Capital）、鼎珮集團（VMS Group ）跟投。在5月，UNISKIN優時顏獲得了弘毅創投領投，老股東紅杉資本跟投的A輪融資

據悉，優時顏由杜樂博士創立于2018年，聚焦從高效抗老角度切入護膚品市場。基于對中國人肌膚特點，優時顏已推出眼部護理系列、黑引力抗老系列、肌活舒緩系列等多個系列護膚品。優時顏主力人群在25歲左右，多為新銳白領、精致媽媽，以及有約10%男性用戶。“微笑眼霜”是其首款明星單品。

其它方面，寵物、運動、生活方式領域的融資已經漸趨常態化。新崛起的潮流服飾經濟、嬰孕童經濟、寵物經濟已經是資本持續聚焦的重點。這些聚焦細分賽道的新生活方式品牌等更受到關注，主要迎合了Z世代消費人群的需求。如在寵物領域，主打寵物營養品的不少新品牌獲得了資本青睞。有業內人士表示，一個家庭在養寵物后，消費的需求會增多，而再三針對寵物護理的品類邊界也會隨之擴展。

從融資金額來看，12月融資以千萬級和億級為主，獲得千萬級人民幣和億元人民幣融資次數分別達到32次。這些融資主要集中在食品飲料、美妝、餐飲、生活方式等領域。

延續以往趨勢，百萬級融資占比較小，多集中在天使輪，多為各細分類目的中小品牌。大量的資金仍在向更具有長期價值的頭部品牌聚集。

12月，億元級融資達到32次，主要集中在食品飲料、餐飲和生活方式等領域。以生活方式領域為例，新崛起的潮流趨勢正受到消費者不斷關注，聚焦細分賽道的新生活方式品牌等更受到關注。KNOWIN潮流實驗室本月再獲由阿里巴巴領投的數億元融資，創線下潮流業態融資金額之最，也是KNOWIN潮流實驗室年內完成的第三輪融資。成立初期，KNOWIN潮流實驗室獲得由幻電科技（B站）領投的天使輪投資。2021年5月，KNOWIN潮流實驗室獲得近2億元A輪融資。

實際上，以KNOWIN潮流實驗室為代表的線下潮流生活空間，主要迎合了Z世代消費人群的需求，“悅己”“潮流”“獨特”“時尚”是這些品牌的關鍵詞。在經緯創投合伙人萬浩基看來，對于千禧一代和Z世代人群來說，“潮”已經出圈和高頻地出現在年輕人生活中，需要更豐富的線下業態去承載。

從融資輪次來看，12月份新消費品牌融資主要集中在天使輪和A輪以后融資階段。一方面是，細分領域的需求不斷被挖掘，不斷有新品牌崛起，并受到資本關注。另一方面是，資本更關注相對成熟并進行商業模式創新的品牌。

線下餐飲依然獲青睞，生鮮超市迎來資本垂青

線下餐飲的火熱毋庸置疑。我們此前曾分析，餐飲零食化、快消化趨勢仍然持續，小吃、鹵味等幾乎每月都傳來融資消息。新餐飲細分品牌被資本看上的一個主要原因是，標準化和可復制化。這背后既有行業數字化變革帶來的賽道優勢，也有細分領域模式創新迎合了消費者的需求。12月份的趨勢依然不減。

在線下，12月份融資中出現了生鮮超市品牌獲得巨額融資的身影。在線下商超大多面臨調整之下，線下零售并不被資本看好，也鮮有融資消息傳出。即使獲得融資的企業，也大多以中小型為主。2018年創立時，T11獲得了由IDG、光大控股新經濟聯合領投的1億元天使輪融資。2020年4月，T11完成數千萬美元的A輪融資，由和玉資本領投。

T11創立三年，從規模上看并不大，門店分布為北京 5家、上海2家、武漢1家。與線下實體店對比，其經營環境類似精品超市，銷售商品以生鮮和食品為主，占到全部商品的70%。

T11的不同之處在于，其是目前國內為數不多的線上線下一體、到家到店融合的全系統閉環零售科技公司，實現前端APP與中后臺系統進行有效整合，使運營和管理效率實時處于最佳狀態，隨著T11業務模型的不斷升級，其數字化系統已成為中國零售領域公認的高效率工具。 

在業內人士看來，資本重投T11是看中其選品、供應鏈全閉環的系統能力等。不過，T11創始人杜勇認為，T11能連續吸引投資的原因，還包括供應鏈支撐下的門店精細化運營。T11根據商圈差異化而打造出的千店千面，最終考驗和驗證T11基于全球、全國和本地化的供應鏈能力。

此外，12月融資中也出現了頭部企業CVC投資的身影。如親親食品投資了生活方式精釀廠牌Taste Room，百威英博接連投資了酒飲領域的MissBerry貝瑞甜心和蘭舟，百勝中國入股了杭州知味觀母公司，其以以約2.5億美元（約合16億元人民幣）的現金總對價，收購杭州飲食服務集團28%的股權。

而在此前，字節跳動投資了茶飲品牌檸季，騰訊投資了和府撈面、代數家咖啡、喜茶等，小米投資了“三坑”集合店品牌詩與萬花鏡等。

在業內人士看來，頭部新消費品牌進行CVC投資布局與互聯網巨頭投資雖有相似之處，但不同的地方在于，更多是為了尋找第二增長曲線。面對行業新挑戰，不少頭部品牌在自身賽道之外，通過多元化布局，希望找到另一個增長空間。

不過，在爆紅容易做長難的發展慣性之下，網紅品牌們仍有著較長的路要走。消費投資存在周期，品牌換代更新也是此起彼伏的事情。在元宇宙和科技類產品投資開始變熱之下，新消費的風還可以刮多久，值得關注。

附：2021年12月份新消費品牌融資表