加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)銷量大增，國(guó)際羽絨服品牌紛紛爭(zhēng)搶中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)羽絨服品牌奮力崛起，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍在。

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加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)銷量大增

加拿大鵝因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)銷量大增，又上熱搜了！

加拿大鵝最新財(cái)報(bào)顯示，截至1月2日，該公司2022財(cái)年第三季度營(yíng)收5.861億加元，約29.2億元，同比增長(zhǎng)26.5%。凈利潤(rùn)1.52億加元，同比增長(zhǎng)42%。

其中，加拿大鵝在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑突出，DTC（直營(yíng)業(yè)務(wù)）收入增長(zhǎng)35.1%，線上業(yè)務(wù)增幅高達(dá)60%。

加拿大鵝總裁兼CEO Dani Reiss很自信地表示，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)前景非常樂(lè)觀和看好。

然而加拿大鵝過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)面消息不斷，一次是因?yàn)樘摷傩麄饔鸾q填充物被罰款，還有一次則是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)的“雙標(biāo)”退貨政策遭熱議。

僅從單季業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，加拿大鵝羽絨服繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)大賣，負(fù)面消息絲毫沒(méi)有影響其銷售。

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中國(guó)羽絨服市場(chǎng)真香，全球品牌來(lái)爭(zhēng)搶

在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，除了燈光視覺(jué)盛宴外，各國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)所穿的隊(duì)服，也上演了一場(chǎng)“世界羽絨服大會(huì)”。

羽絨服每年都是市場(chǎng)熱點(diǎn)，羽絨服大熱背后是中國(guó)正在快速增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)11.7%，遠(yuǎn)高于男裝4.8%的增速和女裝5.9%的增速，2020年市場(chǎng)規(guī)模突破1300億元。

《2020年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在2022年達(dá)到1622億元。

面對(duì)旺盛的市場(chǎng)需求和保持增速的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，可以用“真香”一詞來(lái)形容，國(guó)際羽絨服品牌紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，甚至已經(jīng)成為一些國(guó)際羽絨服品牌的“續(xù)命”市場(chǎng)。

加拿大鵝2018年才進(jìn)入中國(guó)，目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)共有20家門(mén)店，而該品牌在加拿大本土只有9家門(mén)店，美國(guó)也只有5家門(mén)店。

過(guò)去兩年，特別是2020年疫情期間，加拿大鵝在全球市場(chǎng)的銷售遭遇“滑鐵盧”，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為該品牌的“續(xù)命神藥”。

其實(shí)不止加拿大鵝一家在搶占中國(guó)羽絨服市場(chǎng)。

在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上加拿大奧運(yùn)代表團(tuán)穿的紅色楓葉Lululemon也快速出圈，Lululemon首次贊助冬奧會(huì)，早已大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，Lululemon在全球共有552家門(mén)店，其中，77家門(mén)店開(kāi)在中國(guó)，僅去年就新開(kāi)設(shè)了30多家門(mén)店。該品牌2021年第三季度在國(guó)際市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(zhǎng)了40%，但在中國(guó)市場(chǎng)兩年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了70%。

早在2009年，法國(guó)羽絨服高奢品牌Moncler就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，到了2019年上半年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為該品牌的全球第一大市場(chǎng)。

除了國(guó)際高端羽絨服品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)外，包括優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯等國(guó)際快時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌最近幾年也發(fā)力布局中國(guó)羽絨服市場(chǎng)。

國(guó)外品牌加碼搶占中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，特別是高端羽絨服絕大部分市場(chǎng)份額被國(guó)外品牌占據(jù)，中國(guó)羽絨服品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)不小。

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中國(guó)羽絨服品牌奮力崛起

面對(duì)保持增長(zhǎng)的中國(guó)羽絨服市場(chǎng)，中國(guó)羽絨服品牌直面激烈競(jìng)爭(zhēng)，也正在奮力向上崛起。

整體來(lái)看，中國(guó)羽絨服品牌仍然享受羽絨服市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，特別是頭部羽絨服品牌奮力向上，在品牌高端化方面不斷進(jìn)行突破與嘗試，成績(jī)很不錯(cuò)。

中國(guó)羽絨服品牌奮力崛起有兩大主要代表玩家，也代表著兩種完全不同的市場(chǎng)策略。

第一大代表玩家是波司登，通過(guò)品牌向上發(fā)力突破，探索高端化路線，走向全球化。

波司登在鞏固主銷產(chǎn)品陣營(yíng)的同時(shí)，幾年前就發(fā)布了價(jià)格過(guò)萬(wàn)元的高端羽絨服產(chǎn)品系列，聯(lián)名國(guó)際設(shè)計(jì)大師，亮相國(guó)際時(shí)裝秀，挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)羽絨服市場(chǎng)頭部品牌的“虹吸效應(yīng)”在波司登身上正在顯現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)波司登最新發(fā)布的2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年9月30日六個(gè)月實(shí)現(xiàn)收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；毛利率50.5%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)溢利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)至14.8%，連續(xù)五年?duì)I收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

Brand Finance公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”中，波司登是唯一上榜的中國(guó)羽絨服品牌。

第二大代表玩家是安踏，通過(guò)收購(gòu)國(guó)際高端品牌，站在“巨人”的肩膀上發(fā)力市場(chǎng)，構(gòu)建品牌護(hù)城河，積極探索品牌向上。

目前安踏已經(jīng)通過(guò)國(guó)際并購(gòu)或參股等方式構(gòu)建了一個(gè)品牌矩陣，包括始祖鳥(niǎo)（ARCTERYX）斐樂(lè)FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON SPORT（韓國(guó)）、斯潘迪SPRANDI（英國(guó)）等品牌。

安踏通過(guò)收購(gòu)國(guó)際高端品牌，不僅可以增強(qiáng)品牌實(shí)力，同時(shí)也能更好地解決品牌老化問(wèn)題，提升了品牌知名度。

在2022年北京冬奧會(huì)上，安踏通過(guò)一系列體育贊助和營(yíng)銷活動(dòng)，快速擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷力和品牌美譽(yù)度，也帶動(dòng)了安踏相關(guān)產(chǎn)品，包括羽絨服產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)。

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中國(guó)羽絨服品牌的關(guān)鍵制勝點(diǎn)何在？

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)年輕化時(shí)代，對(duì)中國(guó)羽絨服品牌來(lái)說(shuō)，抓住年輕人的心就是抓住未來(lái)。

根據(jù)《2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查》顯示，90后乃至00后的年輕一代成為主流消費(fèi)人群，在消費(fèi)中他們既追求務(wù)實(shí)又追求體驗(yàn)好，購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越看重“生活中用得到”，同時(shí)也愿意為高質(zhì)量、高顏值、生活品質(zhì)買單。

年輕人愿意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買單。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，25-35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費(fèi)主力軍。

市場(chǎng)信息顯示，早在2020年，中高端羽絨服的客群比往年年輕10歲。

年輕人對(duì)羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)的多元化需求，正在加速推動(dòng)羽絨服從傳統(tǒng)的單一保暖功能，快速演變成極度防寒、防風(fēng)、防水、透氣等多功能訴求。年輕人更加偏向時(shí)尚感，潮流，甚至是科技保暖。

同時(shí)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌和國(guó)貨的有著很高的認(rèn)可度和民族自豪感，這也為中國(guó)羽絨服品牌提供了品牌認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)。

近日韓國(guó)品牌衣戀集團(tuán)標(biāo)價(jià)1500元的羽絨服生產(chǎn)成本只有75元，因?yàn)橐源纬浜枚皇袌?chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰，也再次讓消費(fèi)者意識(shí)到羽絨服的性價(jià)比問(wèn)題。

目前中國(guó)羽絨服市場(chǎng)滲透率約10%，相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家30%至70%的普及率，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)未來(lái)還有極大的發(fā)展空間。

這個(gè)冬天，你買羽絨服了嗎？買加拿大鵝了嗎？