冬奧會的開幕式上，各國代表團身著各品牌羽絨服，將出場演變成一場“羽絨服走秀”、“羽絨服種草”盛宴，引發網友極大關注。

其中，一些關注度較高的網紅羽絨服品牌，售價動輒達數千元，卻暗藏智商稅。其中曾經憑借“韓潮”而在中國風靡的韓國“衣戀”，在近日就被曝出成本價為75元/件的羽絨服，專柜標價卻高達1598元/件，因此遭到監管處罰。

過去一年，有關羽絨服的話題頻頻登上熱搜。加拿大鵝因在官方渠道上線了最高售價1000元的口罩、售價近萬元的羽絨服賣斷貨而備受關注。值得一提的是，該品牌羽絨服因材質宣傳造假，遭到市場監管部門45萬元罰款，被質疑是收“智商稅”、“割韭菜”。

國產羽絨服一直嘗試向高端轉型，零售價在逐年攀升，然而消費者并不買賬。去年波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列零售價超過萬元，但查看某平臺旗艦店上銷量，相關產品僅月銷個位數。

一些服裝從業人士認為，高溢價背后必定需要足夠的品牌力、專業性作為支撐，國產羽絨服要想和國際奢侈羽絨服品牌平起平坐，仍有很長的一段路要走。

成本75元羽絨服標價1500賣

2月9日，曾經憑借“韓潮”而在中國風靡的韓國衣戀集團，意外登上了微博熱搜。

此前有媒體報道，近日，衣戀集團在中國的注冊公司衣念（上海）時裝貿易有限公司，（下稱“衣念上海”）成本價為75元/件的羽絨服，專柜標價卻高達1598元/件，吊牌溢價竟高達20倍。因羽絨服以次充好，衣念上海被北京市市場監督管理局罰沒15704.45元。

監督管理局調查發現，當事人委托丹東翔騰服裝有限公司為其生產上述產品共計80件。產品明示的執行標準GB/T14272-2011《羽絨服裝》、GB18401-2010C類《國家紡織產品基本安全技術規范》。

2021年9月20日，當事人將其中7件用于在北京漢光百貨有限責任公司（漢光百貨）的專柜銷售，另將其中2件用于在北京君太太平洋百貨有限公司（君太百貨）的專柜銷售，標價1598元/件。

至2021年11月3日，共售出2件（其中1件為抽檢售出），未追回。銷售額共2237.2元（以標價7折的價格售出），當事人獲利1322.45元。上述產品的貨值金額共14382元，被北京市西城區市場監督管理局罰款14382元，并沒收違法所得1322.45元。

對此，網友評價認為“真坑啊”“罰的太少了，這不就是欺騙消費者么”、“這些年果然交了不少智商稅”等。

2月10日，衣念上海發布致歉聲明稱，就近日公司被處罰的事情引發大家的關注深表歉意，本次被處罰的主要原因，是ELAND品牌商品中的一個款式因為配料成分不符合產品上注明采用的產品標準，而受到了行政處罰。

“因該事件讓消費者誤認為ELAND（衣戀）品牌的加工成本即為商品的總成本，為此給顧客帶來的不便，我們表示歉意。”聲明表示，將以最快速度與購買相關商品的顧客積極溝通。

天眼查顯示，本次處罰之前，2017年至今，衣念(上海)時裝貿易有限公司還曾8次被罰，事由涉及在商品中摻雜、摻假、以假充真、以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品、虛假或者引人誤解的商業宣傳等。

根據官網信息顯示，韓國衣戀集團創始于1980年，目前已發展為韓國第一大時尚零售集團，旗下的品牌涵蓋了ELAND、SPAO、Prich、Roem、Plory、Paw in Paw等40多個，這些品牌中的絕大部分都屬于中高端檔位，動輒就上千元。

上世紀90年代，衣戀集團旗下的品牌先后引入中國，在國內風靡一時，ELAND、Prich等品牌其清爽的海軍條紋連衣裙、學院風格紋襯衣曾經是很多80、90后學生黨最為喜愛的牌子。

然而，2017年后，衣戀集團在國內逐步走下坡路，多個品牌出售給中國企業。

當年，衣戀集團將Teenie Weenie品牌以約50億元的價格，出售給錦泓集團（原維格娜絲時裝股份有限公司）控股子公司。出售完成后，衣戀集團子公司衣念上海仍持有Teenie Weenie主體公司甜維你10%的股份。

但在2019年6月，衣戀集團將錦泓集團告上法庭，稱后者未經其書面同意，擅自改變Teenie Weenie的經營方針并予以實施，導致Teenie Weenie2019年業績大幅下滑，使其持有的股權價值造成了嚴重損害。

2020年10月，錦泓集團與其子公司和衣念上海宣布達成和解，和解款項共計4.76億元，衣念上海向錦泓集團轉讓所擁有的甜維你10%股權。至此，錦泓集團及其控股公司完全擁有Teenie Weenie100%的股權。

2019年5月2日，中國體育品牌特步國際公布，公司全資附屬公司Xtep Global Limited及該公司與E-Land World及E-Land USA訂立購股協議。據此，Xtep Global同意以現金代價2.6億美元(相當于約人民幣17.5億元)收購E-Land Footwear USA Holdings Inc.股本中所有已發行股份。

據悉，衣戀集團本次所售公司旗下有K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）及Supra三個國際知名品牌，以及兩個子品牌PLDM和KR3W，具備運動、高性能運動、全地形冒險活動及健身活動鞋履、服裝及配飾以及休閑服裝的設計、開發及營銷權益。

除此之外，衣戀集團旗下品牌在國內還出現關店潮。據報道，2020年中，SPAO廣州富力海珠城門店關閉。該品牌自2013進入中國曾一度開出50家門店，在經歷大規模關店后，截至目前SPAO在中國僅剩門店十余家。

一些分析人士指出，品牌老化、數字化轉型遲緩，再加上時不時出現的以次充好、質量欠佳等負面新聞，在國內消費環境越來越成熟的今天，類似依戀這樣的快消品牌生存愈發艱難。

加拿大鵝被指“智商稅”

有“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，也被質疑是“智商稅”。

去年9月份，央視財經報道，高端羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）關聯公司希計（上海）商貿有限公司新增行政處罰，處罰事由為利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，處罰款45萬元，責令公開更正并停止發布。

作為一款動輒上萬的羽絨服品牌，很多人對加拿大鵝并不陌生。在營銷方面，加拿大鵝善于通過一些明星、企業老板等擴大品牌知名度，這讓很多消費者覺得穿上加拿大鵝的羽絨服“倍有面子”。

因此時不時在微博上會看到“加拿大鵝賣斷貨”、“加拿大鵝上海門店排隊兩小時”、“羽絨服自由”等熱搜話題。一些媒體報道中，也能看到不少店面門口，出現眾多顧客排隊搶購加拿大鵝“萬元羽絨服”的景象。

然而，上海市市場監管局披露的上述行政處罰決定書，揭開了加拿大鵝的另一面。

該處罰指出，當事方在加拿大鵝天貓旗艦店發布了“我們的所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”的文字內容，來標榜加拿大鵝羽絨服的保暖性和高品質。

但相關專家表示，在禽鳥品種相同的情況下，羽絨的品質和禽鳥的成熟度有關，和產地、氣候無關。加拿大鵝強調“Hutterite”產地來彰顯羽絨的保暖性無事實依據。

此外，監管人員查閱加拿大羽絨協會的海外官網，發現有一種蓬松度1000的羽絨才是測試以來加拿大最高品質的羽絨；監管人員還查閱了加拿大鵝羽絨供應商的海外官網，確認加拿大鵝知曉存在蓬松度1000的羽絨，而其向供應商采購的羽絨蓬松度最高僅為800。

而在希計（上海）商貿有限公司銷售的190款羽絨服裝中，蓬松度800的鵝絨產品約占9.5%，蓬松度675的鵝絨產品約占7.3%，蓬松度625的鴨絨產品約占69%，蓬松度750的鴨絨產品約占14.2%。

也就是說，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度鵝絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。因此，監管部門認定，希計公司的廣告語以偏概全、與事實不符。

主要填充物是普通鴨絨，動輒卻要賣上萬元一件，消費者對加拿大鵝牌羽絨服“智商稅”的質疑尚未遠去，該品牌又因“一個口罩賣上千元”而再次沖上熱搜。

原因是去年11月，有網友發現加拿大鵝在國內推出三款新品口罩在電商平臺進行銷售。三款口罩價格分別為600元、800元和1000元。

其中售價為600元的一款口罩很快售罄，有網友調侃“買口罩能呼吸到加拿大的空氣嗎？”

標價千元的Tech口罩在商品詳情中介紹，產品采用持久耐用的 Arctic Tech 面料制成，佩戴舒適防護力強，適合各種必要的外出場合。同時標注，本產品不能用作醫療設備或個人防護口罩。這也意味著該口罩僅有防寒功能，不能起到防疫效果。

對于價格高到離譜，又有消費者追捧的現象，有品牌運營博主分析，加拿大鵝有品牌溢價，這也是它把口罩定價為1000元的底氣。同時這也可能是一種營銷策略，當高定價的新產品被廣泛關注并形成傳播后，其品牌流量也得到加持。

經濟日報在《別讓虛榮心帶偏了理性消費》的文章指出，市場經濟條件下，企業可以自主定價，奢侈品溢價高，是品牌多年積累打造的門檻。尊重企業自主定價的權利，但也鼓勵國產品牌自立自強；尊重消費者自主選擇商品的權利，但也呼吁消費者理性消費。

國產羽絨服高端化尚未獲得消費者認可

羽絨服的高端化轉型方面，一些國產品牌也不遺余力，但這條路并不好走。

2021年11月，波司登高調推出數款高端系列，包括售價在2699元-5990元不等的風衣羽絨服系列產品，還有售價在11900元-14900元的登峰2.0系列產品。

實際上，過去數年間，波司登羽絨服的售價一直在提升。國金證券研報顯示，2018年以來，波司登的產品結構發生大變化，產品平均單價提升30%-40%，單價1000—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。

目前，波司登的主力價位已經達到1500元-1800元。去年11月26日，波司登品牌事業部總裁芮勁松在財報電話會議中表示，在價格提升方面，未來會持續往上走，應該會達到2000元以上。

有分析稱，漲價背后，有多層次原因。首先為提升品牌形象，波司登頻頻贊助綜藝節目，并請楊冪、陳偉霆、肖戰等明星藝人代言，營銷費用逐年水漲船高。

據波司登財報數據顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支等內容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。 

其次，羽絨服屬于低頻次消費品，難以做到“薄利多銷”，企業只有通過提高售價來持續獲取收益。財報顯示，漲價策略之下，波司登的整體毛利率則從2017財年年的46.4%上漲至2021財年的58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距。 

嘗到漲價甜頭后，波司登開賣萬元羽絨服，此舉也就不難理解。只是波司登在高端化這條道路就暢通無阻了嗎？

雷達財經注意到，在波司登電商平臺旗艦店，銷量最好的產品是價格500元至1400元的羽絨服，月銷量在數千至上萬件；反觀價格在2000元以上的產品，月銷量僅在個位數或者幾十件，這個價位以上的產品沒有一款產品月銷量突破100件。

全店零售價最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽絨服，月銷量僅為7件。其他過萬元的登峰系列產品，銷量也是寥寥個位數。

作為對比，加拿大鵝在5000-10000元這個價位區間，有多款產品月銷量超過100件。這表明，即便加拿大鵝由于退換貨條款區別對待、被質疑“智商稅”而在國內口碑翻車，同樣的價格條件下，消費者還是愿意為其買單，而非選擇國貨波司登。

一些分析人士認為，高端化并不能簡單和高價格劃等號。要想讓市場接受高溢價，還需足夠的品牌力、專業性做支撐。