礪石導(dǎo)言

花西子成立4年，營收就突破30億元，堪稱是近年新國貨彩妝品牌中增長速度最快的黑馬。在此背后，其創(chuàng)始人吳成龍的經(jīng)過多年實(shí)踐沉淀的營銷方法論至關(guān)重要。但這種方法論能持久嗎？

2011年7月，新京報(bào)刊登了一則新聞，介紹了三個(gè)為了綠化長城，用15年間種下14萬棵樹的老人，由于碰到2011年的大旱，眼睜睜看著山上大片樹木幾近枯死，而當(dāng)他們心急如焚時(shí)，又被騙子趁機(jī)騙走了30萬，種樹發(fā)起人一氣之下腦淤血偏癱在床，年齡最小的老人在用拖拉機(jī)運(yùn)水時(shí)摔斷了8根肋骨……

這個(gè)揪心的故事打動(dòng)了香港影星莫文蔚。8月18日，她為百雀羚組織的“涌泉相報(bào)”義賣活動(dòng)免費(fèi)站臺(tái)，為老人們募集資金。“涌泉相報(bào)”義賣，不但幫老人在山上打了井，解了燃眉之急，也讓百雀羚成功出圈，銷量暴增。

12月，百雀羚淘寶旗艦店運(yùn)營總監(jiān)花滿天（本名吳成龍，花滿天為花名），在論壇上分享了自己如何策劃的這場(chǎng)活動(dòng)，還介紹了他在3個(gè)月內(nèi)讓網(wǎng)店日銷售額從4000元，提升到最高21萬元的“營銷八步法”。

不過有網(wǎng)友諷刺他：“貌似你很強(qiáng)大，拿別人的錢花，拿別人的資源用，很開心吧？真要覺得自己牛，親自去打造一個(gè)品牌。”

吳成龍也很硬氣，六年之后的2017年，他一手締造的品牌花西子問世。

更牛的是，花西子短短三年就從業(yè)內(nèi)小白變身美妝龍頭，2019年其銷售額達(dá)到10億，2020年突破30億，走出了一條近乎垂直的增長線。此外，花西子策劃運(yùn)營下的活動(dòng)，還引來央視、人民日?qǐng)?bào)的表揚(yáng)。

那么，四年從0到30多億，吳成龍是如何導(dǎo)演出這份奇跡的？

吳成龍是個(gè)80后，大學(xué)讀風(fēng)景園林專業(yè)的他，對(duì)東方美學(xué)、古典園林、景觀設(shè)計(jì)、花卉植物等頗有研究。“從大學(xué)時(shí)代開始，我就有個(gè)夢(mèng)想：創(chuàng)立一個(gè)可以承載中國文化和東方美學(xué)的品牌。”吳成龍說。

畢業(yè)之后，他進(jìn)入一家公司做起了品牌營銷的工作，先后服務(wù)過古龍集團(tuán)、中綠集團(tuán)、銀翔集團(tuán)、瑪麗黛佳等企業(yè)。2010年機(jī)緣巧合下，吳成龍開始負(fù)責(zé)百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營，自此進(jìn)入“美妝+電商”領(lǐng)域。而前文的“涌泉相報(bào)”活動(dòng)，正是他打響的整合營銷第一炮。

作為整合營銷高手，他喜歡講“如何成為洛克菲勒女婿”的故事：如何把一個(gè)農(nóng)夫的兒子，變成世界銀行的副總裁和洛克菲勒的女婿？首先去世界銀行，給他們推薦一個(gè)副總裁，介紹他是洛克菲勒的女婿，世界銀行必然會(huì)同意；再去找洛克菲勒，說這個(gè)小伙子是世界銀行的副總裁，要娶他女兒，洛克菲勒也會(huì)同意。

因此，在他看來，整合營銷的訣竅在于“先搭舞臺(tái)，后請(qǐng)演員”。先用敏銳的眼光發(fā)掘高價(jià)值的資源，然后以營銷方案為“線”把資源“串”起來，再拿這個(gè)方案去說服資源方。他說，“在資源面前，你必須像一頭嗜血的狼，要有靈敏的嗅覺，還要足夠貪婪；第二：一定要牢記兩個(gè)字——共贏！”

比如“涌泉相報(bào)”活動(dòng)，就是他利用種樹老人的需求，搞定大明星站臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶的情感投注，解決了媒體發(fā)稿；他又說服百雀羚在電視廣告里植入天貓的logo，以此換來天貓價(jià)值60萬的廣告資源；而在百雀羚旗艦店懸掛漫姿絲襪的banner，換來價(jià)值80萬的襪子作為贊助贈(zèng)送給用戶……資源被盤活了，活動(dòng)的每一個(gè)參與者都得到了實(shí)打?qū)嵉暮锰帯?/p>

在推廣投放上，吳成龍也出奇制勝。淘寶客是當(dāng)時(shí)付費(fèi)推廣中投入產(chǎn)出比最高的方式，當(dāng)時(shí)標(biāo)準(zhǔn)傭金是10%，但吳成龍直接將傭金提高到100%。等于淘寶客推多少賺多少，免費(fèi)得到企業(yè)贈(zèng)送的百萬價(jià)值面膜。這個(gè)消息立刻在淘寶客圈子里炸開了鍋，淘寶客的日成交量迅速從5000提高到了6萬元。選擇薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行飽和攻擊，吳成龍用的正是《三十六計(jì)》所說的“敵陽不如敵陰”的智慧。

吳成龍還是個(gè)講故事高手，給快遞員送護(hù)手霜的“手護(hù)行動(dòng)”，尋找東方之美的“琥珀計(jì)劃”，吊足了用戶胃口的“美過黃永玲”……讓用戶參與到每一次故事里，完成對(duì)品牌的情感積淀，最后愛上品牌。

在他掌舵百雀羚天貓旗艦店的四年里，日銷售額從4000元瘋狂提升至210萬元。

感覺已經(jīng)摸透了營銷打法的吳成龍，2014年創(chuàng)立了自己的策劃公司，并拿到了水密碼天貓旗艦店運(yùn)營的任務(wù)。在他的操盤下，8~11月短短3個(gè)月，水密碼店鋪月GMV從270萬元升至1540萬元，還殺進(jìn)了天貓店鋪排行榜前二十名。

在市場(chǎng)“真刀真槍”的拼殺中，吳成龍逐步總結(jié)出了“運(yùn)營三代論”：1代為運(yùn)維式運(yùn)營，即做好上架到售后的一系列店鋪管理維護(hù)；2代為推廣式運(yùn)營，即利用直通車、鉆展、淘寶客、淘寶試用等工具和平臺(tái)進(jìn)行營銷；3代為營銷式運(yùn)營，即在明確品牌和店鋪定位的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用各種營銷手段，借助各種營銷方案整合資源，讓顧客更容易記住甚至愛上它。“營銷式運(yùn)營”正是吳成龍成功操盤百雀羚、水密碼的秘密。

營銷式運(yùn)營并不是粗放的辦活動(dòng)，為了讓效果最大化，吳成龍把店鋪視作一個(gè)木桶，DSR（賣家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)）、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回購率、收藏率、連帶率等就是木桶的一個(gè)個(gè)木板，銷售額就像是木桶里的水。要保證水位高，就要讓每一塊木板都有人盯，所以他將人員進(jìn)行精細(xì)化分工，避免木桶出現(xiàn)短板。2014年，吳成龍代運(yùn)營水密碼旗艦店時(shí)，就有130位員工參與到各個(gè)板塊的運(yùn)作中，這在當(dāng)時(shí)是比較少見的。

隨著羽翼的豐盈，吳成龍自創(chuàng)品牌的心變得越來越強(qiáng)烈。2016年7月，杭州宜格企業(yè)管理有限公司在西湖成立，吳成龍持股99%，他開始了自己的品牌實(shí)踐。

在吳成龍眼中，“一個(gè)品牌能不能成長為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的”。

吳成龍深諳精準(zhǔn)“定位”、差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要性。早年有網(wǎng)友請(qǐng)求吳成龍給運(yùn)營小白推薦入門書，他就推薦了《定位》《藍(lán)海戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《孫子兵法》、4P理論等。

2017年，全球彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到725億美元，占整體化妝品收入的13.18%，美國、日本、韓國彩妝規(guī)模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而中國彩妝的市場(chǎng)份額僅為9.22%，上升空間巨大。

吳成龍說過，“孫子兵法云：故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。商戰(zhàn)成敗與否，往往一開始便已經(jīng)成定局，而這個(gè)決定性因素便是勢(shì)！”

當(dāng)時(shí)中國市占率前20的彩妝中，只有四個(gè)國產(chǎn)品牌：瑪麗黛佳、韓束、蘭瑟、韓后，但市占率總和不超過8%。而追求天然成分、國風(fēng)審美興起，是化妝品行業(yè)的大趨勢(shì)。于是吳成龍果斷將產(chǎn)品的品類，定位在了“東方彩妝”這片藍(lán)海。

在確定品牌定位之前，他和團(tuán)隊(duì)花了一年多時(shí)間，查閱了大量的歷史文獻(xiàn)。他回憶，“我們發(fā)現(xiàn)早在幾千年前，中國古人就會(huì)用植物花卉、動(dòng)物油脂等天然成分來修飾面容；歷朝歷代的古籍中，也記載了很多美容養(yǎng)顏古方。我們希望能用花卉和中草藥成分，打造一個(gè)以花養(yǎng)妝的品牌。”

2017年3月，花西子品牌正式問世，并于同年8月入駐天貓。不過定位“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子，想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位，就得讓產(chǎn)品自己說話。

他們將很多中國元素首創(chuàng)性地應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上——浮雕、小軒窗、中國傳統(tǒng)色、再到苗銀、洛神賦、牡丹、妝奩……這些元素的應(yīng)用，無一不在標(biāo)榜著花西子的“東方彩妝”身份。而在口紅中復(fù)刻了花露胭脂的古方，在眉筆中采用了螺子黛的眉料，外加花西子用不含激素、孕婦可用的花和植物配方，也訴說著“以花養(yǎng)妝”的定位。

“我們要做完全沒有人見過的產(chǎn)品”，為了實(shí)現(xiàn)差異化，吳成龍?zhí)岢鲆诳诩t上做微雕。“沒有供應(yīng)鏈、沒有技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，也沒有人做過，從想法到落地需要解決一系列問題。僅呈現(xiàn)完美微雕效果的口紅質(zhì)地軟硬度問題，就花費(fèi)了很多時(shí)間。“不夸張地說，失敗的產(chǎn)品能夠擺滿一整張桌子。”研發(fā)人員感嘆。

為了打磨差異化產(chǎn)品，花西子對(duì)產(chǎn)品研發(fā)成本不設(shè)上限。同心鎖口紅僅開模、打磨配方就投入上千萬元。因?yàn)閺奈慈谶^資，所以這些前期投入都用的是吳成龍自己的錢。花西子還發(fā)起“用戶共創(chuàng)”項(xiàng)目，邀請(qǐng)超10萬名用戶成為產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與測(cè)評(píng)每一款產(chǎn)品，并真實(shí)反饋使用體驗(yàn)，這也耗費(fèi)了相當(dāng)長時(shí)間。

耗時(shí)耗錢耗精力，但吳成龍說，“我們不得不慢，因?yàn)樾枰稽c(diǎn)點(diǎn)調(diào)試養(yǎng)膚配方，一點(diǎn)點(diǎn)打磨產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一層層接受考驗(yàn)。所以很慢”。

完美日記有2000多個(gè)產(chǎn)品，但花西子卻僅有它的三分之一，以至于出現(xiàn)了用戶催著花西子出新品的現(xiàn)象。

有人覺得這是花西子不思進(jìn)取，但按照吳成龍的打法卻更像是有意為之。在品牌崛起的前期，要讓推廣的效果最大化，集中打造爆款做出拳頭產(chǎn)品（而不是跟風(fēng)出海量產(chǎn)品搶熱度），才是出圈的不二選擇。

至于爆品的打造，他并不是選擇常規(guī)的品類，而是選擇一個(gè)小而空白的品類，憑一己之力用投放將這個(gè)品類做大。比如把散粉從小眾品類科普成人人皆知的品類，再從散粉、眉筆逐漸向口紅、眼影突圍。其中依然是“敵陰”的智慧。

定價(jià)，同樣是一門定位“藝術(shù)”。定價(jià)太低不僅利潤空間低，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑；定價(jià)太高，則會(huì)把大部分消費(fèi)者攔在門外。花西子巧妙地選擇了一個(gè)價(jià)格真空地帶。

以其銷量最大的空氣蜜粉為例，市面上Givenchy、Nars和Make up for ever等國際品牌主打300元以上散粉，國產(chǎn)品牌大都聚集在150元以下，花西子則將價(jià)格定到了150-300元的價(jià)格空白帶。

作為資深“電商玩家”，吳成龍對(duì)電商有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。他不只將電商視為一個(gè)新興的銷售渠道，還將其視為品牌二次衍生的平臺(tái)。

如同曾經(jīng)盯上淘寶客，吳成龍敏銳地發(fā)現(xiàn)了直播這片巨大的流量池。他花了整整一年時(shí)間和旗下團(tuán)隊(duì)不斷收集直播數(shù)據(jù)、研究各大主播信息，最終建立了一份完善的網(wǎng)紅名單。

2017年9月，吳成龍?jiān)?0%傭金的行業(yè)慣例面前，亮出60%-80%的高返傭。3個(gè)月內(nèi)投放了超過300名中小主播、KOL和UP主，但效果卻并沒有達(dá)到預(yù)期。

“早期花西子在探索直播的時(shí)候，走了一些彎路。最開始我們只把直播當(dāng)成帶貨渠道，但沒有達(dá)到預(yù)期的效果。這讓我們意識(shí)到，直播‘1.0帶貨模式’，無法為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供足夠的想象空間。”吳成龍說。

2018年雙十一，李佳琦在直播間PK馬云獲勝后，“口紅一哥”名震美妝圈。這個(gè)消息讓吳成龍極為震撼，幾乎在聽到信息的一瞬間，他就決定主動(dòng)登門拜訪李佳琦。在與李佳琦達(dá)成“深度綁定”后，吳成龍開始了花西子直播模式的更新?lián)Q代，借“口紅一哥”的勢(shì)頭，“擇人而任勢(shì)”。

要說服大紅大紫的李佳琦并不容易，但吳成龍是營銷高手，他成功地把花西子的野心和李佳琦的夢(mèng)想交織在一起了，當(dāng)然也少不了真金白銀的分成。有傳聞稱，花西子給了李佳琦100%的傭金，這意味著一場(chǎng)直播的銷售額，品牌分文不取，全歸李佳琦。這與他曾經(jīng)的“百萬面膜送淘客”活動(dòng)如出一轍，只是這一次手筆要大得多。

對(duì)于“共贏”這件事，吳成龍絕不吝嗇，而且他發(fā)掘高ROI資源的眼光確實(shí)敏銳。

2019年3月，李佳琦開始推空氣散粉，花西子迎來第一次爆發(fā)點(diǎn)。4月上線的花西子“花隱星穹雕花口紅”，李佳琦在直播間持續(xù)制造懸念、發(fā)放優(yōu)惠券。經(jīng)過一個(gè)月的發(fā)酵讓它成了天貓爆款，單月銷量突破594.8萬元，環(huán)比增長165%。

2019年9月28日，李佳琦成為花西子首席推薦官。花西子產(chǎn)品投產(chǎn)前征詢李佳琦的意見，成為了雙方合作的重要環(huán)節(jié)。“李佳琦＋體驗(yàn)官”的模式，構(gòu)建了從網(wǎng)紅推薦到素人體驗(yàn)的完整體驗(yàn)鏈條。這不但有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也可以將產(chǎn)品瑕疵終止在體驗(yàn)階段，并且在產(chǎn)品上市后為企業(yè)積累良好的口碑。

李佳琦不遺余力地引流，讓花西子成為了2019年雙十一的大贏家，當(dāng)天GMV達(dá)到2.2億元，成為國貨美妝第二。天貓數(shù)據(jù)顯示，在雙十一前后，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子天貓旗艦店總流量的近80%，而超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

巨額的銷售數(shù)字和100%的傭金，讓人們說“花西子在給李佳琦打工”。但李佳琦只是吳成龍營銷中的一步。花西子2018年以來的投放策略是：李佳琦帶貨頭部深度綁定+明星矩陣安利背書+KOL、KOC種草的形式。

2019年，“4000年美女”鞠婧祎成為花西子的品牌代言人，這一年花西子也開始加碼抖音、小紅書、B站的KOL、KOC投放。2020年，花西子只在發(fā)布新品和關(guān)鍵的消費(fèi)周期才參與李佳琦的直播，并開始堅(jiān)持“自播”。2020年2月，杜鵑成為品牌代言人，6月周深演唱的新曲《花西子》正式上線，花西子持續(xù)展開“破圈”投放。

所以說吳成龍?jiān)诮o李佳琦打工，完全站不住腳。即使2019年，花西子與李佳琦深度綁定的一年，其直播間銷售額在花西子品牌的總銷售占比從未超過20%，到了2021年上半年，這個(gè)占比只在5%左右。

花西子時(shí)期，吳成龍營銷式運(yùn)營的本領(lǐng)沒丟，他把民族文化元素和產(chǎn)品研發(fā)融合，盤活多方資源，節(jié)日營銷、品牌聯(lián)動(dòng)玩得不亦樂乎。以苗族“銀”火相傳活動(dòng)為例，他將花西子與苗族女童助學(xué)、國潮出海、非遺美學(xué)展現(xiàn)、妝容大片、時(shí)裝周、李佳琦等元素結(jié)合，還引來了《人民日?qǐng)?bào)》《新聞聯(lián)播》的報(bào)道，讓花西子賺盡了風(fēng)頭。

吳成龍作為營銷高手，為花西子聚集了流量，品牌四年的成長的確驚人。但在花西子官方旗艦店、微博、抖音等平臺(tái)上，也存在不少“眼影結(jié)塊、延展性差”、“配色老氣”、“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”、“品控不嚴(yán)格、性價(jià)比不高”的抱怨。

作為一個(gè)純電商品牌，好看的外表是花西子銷售沖冠的催化劑，但其產(chǎn)品主要依靠代工廠，流水線的產(chǎn)品讓部分用戶感覺自己不過是在高價(jià)買包裝，這顯然對(duì)用戶復(fù)購極為不利。

而市場(chǎng)大勢(shì)似乎也在變化，海通證券顯示，對(duì)比2020年“雙十一”預(yù)售銷售額，2021年完美日記、花西子、一葉子的銷售額分別同比降低了45%、30%、42%。2021天貓彩妝品牌TOP成交榜，YSL圣羅蘭和雅詩蘭黛承包了第一名和第二名，完美日記和花西子則分列第四名和第五名。

國際大牌也加入到了折扣大軍中，另外橘朵、COLORKEY等性價(jià)比高的國貨新秀虎視眈眈，這都令花西子的前路不再是一馬平川。

實(shí)際上通過代工廠快速上新，曾一度是韓國品牌的拿手絕活，但如今那些以快著稱的韓國品牌，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下已然退出了歷史舞臺(tái)。這樣的教訓(xùn)花西子不容忽視。

2021年花西子初登日本市場(chǎng)就首戰(zhàn)告捷，拿下了不錯(cuò)的銷量，還引來了日本企業(yè)的抄襲。只是包裝帶來的新奇過后，產(chǎn)品力、用戶評(píng)價(jià)、用戶留存與回購、品牌口碑這些問題，依然是不足5歲的花西子打贏國際百年老牌的關(guān)鍵。