離開(kāi)李佳琦直播間一年后，玉澤又被罵上了熱搜。

10月13日，玉澤官方發(fā)布一則聲明，表示近期有大量不知來(lái)源的平臺(tái)賬號(hào)指責(zé)“玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是我方忘恩負(fù)義”，并對(duì)玉澤品牌及合作伙伴進(jìn)行攻擊。面對(duì)這些攻擊，玉澤“感到非常無(wú)助”。

但網(wǎng)友并不買賬，因玉澤被李佳琦一手帶紅，轉(zhuǎn)身投入薇婭的懷抱，頗有“忘恩負(fù)義”之嫌。薇婭的直播間里，充斥著大量“拒絕”、“下頭”、“玉澤一生黑”等抵制玉澤的言論。

除了“忘恩負(fù)義”以外，網(wǎng)友對(duì)玉澤本身的產(chǎn)品價(jià)值也產(chǎn)生了懷疑，轉(zhuǎn)投薇婭以后，玉澤促銷價(jià)格要比和李佳琦合作的時(shí)候更便宜。以積雪草安心修復(fù)面膜為例，該產(chǎn)品在李佳琦直播間的價(jià)格是282元/2盒，而12日晚上在薇婭直播間的價(jià)格為380元/8盒。

一邊是141元/盒，一邊是47.5元/盒，差價(jià)達(dá)到3倍，用料是否變差了呢？此外，玉澤的爆款產(chǎn)品積雪草安心修護(hù)面膜的宣傳詞，似乎由以往的“凍干面膜”變?yōu)榱恕案擅婺ぁ保�這一點(diǎn)也引發(fā)不少網(wǎng)友質(zhì)疑。

從品牌到價(jià)格再到品質(zhì)，面對(duì)網(wǎng)友的重重質(zhì)疑，離開(kāi)李佳琦直播間的玉澤，迷失在了直播間里。

01

在直播間里騰飛

遇見(jiàn)李佳琦之前，玉澤還是個(gè)低調(diào)的小眾國(guó)貨，端坐在皮膚科診室里。

2003年，上海家化與瑞金醫(yī)院皮膚科合作，針對(duì)皮膚屏障受損性疾病銀屑病、特應(yīng)性皮炎（濕疹）等輔助治療和預(yù)防復(fù)發(fā)開(kāi)展研究。6年后，歷經(jīng)1386例臨床測(cè)試，玉澤才上市了第一個(gè)產(chǎn)品——玉澤皮膚屏障修護(hù)身體乳。和2008年亮相的藥妝國(guó)貨薇諾娜相比，玉澤的起步并不算晚。

有了醫(yī)生的推薦與背書(shū)，玉澤收獲了不錯(cuò)的口碑。按理說(shuō)，只要在營(yíng)銷推廣上添把火，進(jìn)一步構(gòu)建品牌影響力，玉澤很有希望成為下一個(gè)“國(guó)民品牌”。

可惜的是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，上海家化將精力集中在高端線品牌佰草集上，對(duì)玉澤的投入基本停滯。直到2017年的中期財(cái)報(bào)，上海家化才第一次在財(cái)報(bào)里提到玉澤品牌。而這時(shí)，玉澤不論在線下醫(yī)院渠道，還是在電商渠道的鋪設(shè)方面，都已落后薇諾娜不少。

2019年一度被稱作“直播帶貨元年”，玉澤和李佳琦合作也始于這一年。李佳琦多次在直播中把玉澤積雪草修護(hù)面膜稱作“本命面膜”，在一聲聲的賣力吆喝中，玉澤被帶火了，甚至可以用一飛沖天來(lái)形容。

根據(jù)國(guó)信證券的估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長(zhǎng)超150%。2020年，玉澤進(jìn)一步加大直播投放。國(guó)盛證券研究所研報(bào)表示，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場(chǎng)，直播日GMV占品牌總GMV約70%。在2020年一季度疫情期間，玉澤曾躍升至天貓護(hù)膚類頭部店鋪第三名，玉澤積雪草安心修護(hù)面膜也獲得2月天貓美容護(hù)膚行業(yè)單品第一的好成績(jī)。

02

離不開(kāi)的“李佳琦”效應(yīng)

但好景不長(zhǎng)，雙贏的局面并沒(méi)有持續(xù)多久，數(shù)十萬(wàn)的坑位費(fèi)和高比例的傭金，嚴(yán)重壓榨了玉澤的利潤(rùn)空間。據(jù)了解，薇婭的MCN機(jī)構(gòu)謙尋對(duì)國(guó)貨的傭金達(dá)到35%，而國(guó)際品牌僅為15%。這表明，國(guó)貨自身的品牌影響力遠(yuǎn)不如海外品牌，對(duì)頭部帶貨主播過(guò)于依賴。

到了2020年年中，玉澤試圖擺脫“李佳琦”效應(yīng)，開(kāi)始了“斷奶”計(jì)劃。

2020年9月7日，玉澤正式與李佳琦團(tuán)隊(duì)解約。李佳琦在直播間里做出回應(yīng)，表示長(zhǎng)期或短期合作都是商業(yè)上的選擇，現(xiàn)階段兩家公司都有自己的考量，暫時(shí)不合作也很正常。玉澤官方則做起了自播，優(yōu)惠比之前更大。這也招致了網(wǎng)友的非議，玉澤被猜測(cè)是“忘恩負(fù)義”的一方。再加上后期玉澤又搭上了薇婭這條線，足夠網(wǎng)友往二者的“愛(ài)恨情仇”中再添一筆。

“斷奶”能否成功還未可知，“戒斷反應(yīng)”卻很強(qiáng)烈，過(guò)去長(zhǎng)期保持銷售額三位數(shù)增長(zhǎng)的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強(qiáng)勁的對(duì)手薇諾娜，上半年銷售額近14億。

玉澤，已然被甩出去好幾條街。

03

國(guó)貨的成長(zhǎng)之路

花西子和玉澤的經(jīng)歷很像，都在李佳琦直播間里走紅，患上了“主播依賴癥”。

2019年李佳琦與花西子深度合作后，花西子便一路躥升，2020年618花西子登頂天貓GMV第一。據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)報(bào)道，2018年到2019年，花滿天和李佳琦達(dá)成共識(shí)：李佳琦深度參與到花西子產(chǎn)品之中，以及全新的分成模式。也就是說(shuō)，李佳琦賣出的每一個(gè)花西子產(chǎn)品，利潤(rùn)都?xì)w他。

2020年，花西子超過(guò)30%的流量基于李佳琦。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。

與玉澤類似，花西子也被李佳琦的流量反噬，走上為李佳琦“打工”的老路。因此，花西子試圖以“店鋪?zhàn)圆ァ钡男问剑�降低李佳琦流量�?quán)重，2020年3月至今，花西子月均自播超過(guò)50場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)不懈努力，花西子仍未脫癮。花西子自播一個(gè)月的效果，不敵李佳琦直播間的十分鐘。今年“3?8婦女節(jié)預(yù)售”活動(dòng)中，李佳琦直播間給花西子貢獻(xiàn)的1967萬(wàn)元GMV，是花西子最大的銷量來(lái)源。

再來(lái)看同類競(jìng)品薇諾娜，其母公司貝泰妮于今年3月25日在深上市，開(kāi)盤暴漲272%，被稱為“女人的茅臺(tái)”。薇諾娜占據(jù)貝泰妮營(yíng)收的99%，受到高度重視。

自2013年成立至今，薇諾娜一直專注于敏感肌研究，從2018年開(kāi)始，連續(xù)三年獲得天貓美妝金獎(jiǎng)。作為藥妝品牌，薇諾娜同樣擁有醫(yī)院背書(shū)，同樣都是醫(yī)生會(huì)推薦給患者的品牌。醫(yī)院與藥店，是薇諾娜線下渠道的基礎(chǔ)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，貝泰妮線下經(jīng)銷、代銷渠道銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收約3.02億元，同比增長(zhǎng)了92.73%。

只不過(guò)，薇諾娜的電商意識(shí)覺(jué)醒得更早，也更清晰地看到了品牌直播間粉絲沉淀的重要性。

無(wú)論是達(dá)人帶播還是品牌自播，薇諾娜都投入了極大的成本。為進(jìn)一步轉(zhuǎn)化忠實(shí)粉絲，不被主播帶貨綁架，薇諾娜每月保持2到4次皮膚科專家義診直播。

根據(jù)貝泰妮財(cái)報(bào)顯示，今年上半年的銷售費(fèi)用達(dá)6.37億元，同比增長(zhǎng)34.18%。其中，渠道及廣告宣傳費(fèi)占貝泰妮銷售費(fèi)用的“大頭”，約4.71億元，占比為約77%。

貝泰妮2021年半年報(bào)

如此看來(lái)，玉澤的口碑崩塌，其實(shí)都有跡可循。

國(guó)貨的成長(zhǎng)之路，從來(lái)不是到打響知名度這一步就停止了。相反，真正的國(guó)貨之光，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久打磨與沉淀、經(jīng)營(yíng)與積累，經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)，才配得上國(guó)貨之光這個(gè)名字。