今年冬奧會，安踏作為贊助商之一，擁有了兩個高光時刻：一個是開幕式上國家隊身著安踏羽絨服出場，另一個是代言人谷愛凌拿下金牌，帶動安踏的熱度高漲。

這些年贊助大型體育賽事，安踏的奧運會營銷做得風(fēng)生水起。從2009年簽約中國奧委會后，安踏一路借助奧運會的契機進(jìn)行品牌升級。同時在奧運會營銷的節(jié)點，挖掘體育賽事和運動員的商業(yè)價值。

從曾經(jīng)的晉江小鞋廠，到如今國內(nèi)市場份額第三的頭部品牌，安踏代表了一批正在崛起的國貨。不過從資本市場的表現(xiàn)來看，安踏的股價從去年下半年開始一路走低。

過去一周冬奧會+谷愛凌的加持，對股價的拉動也比較有限，尤其是與冬奧會期間安踏的曝光相比。冬奧會期間，安踏熱度大幅上升，其微信指數(shù)02.04開幕式當(dāng)天環(huán)比增幅213%，達(dá)到1.32億，并于02.08谷愛凌奪冠達(dá)到今年最高點2.05億，而過去一年間的峰值不足0.4億。

這兩周，但凡與谷愛凌沾點邊的概念股都漲上了天，而作為重要簽約品牌的安踏，從2月4日至今股價僅上漲4.6%。截至今日收盤，安踏股價報127.6港元每股，跌1.01%，市值為3449億港元。相比去年8月達(dá)到每股191.0港元的最高點，如今跌幅達(dá)33.2％。

在股價整體走低的趨勢下，眼下火熱的冬奧營銷，尤其是簽約谷愛凌，還是給安踏貢獻(xiàn)了一波不小的關(guān)注度。不過邀請體育明星代言，尤其是簽約新人，流量能否快速甚至長期轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，還有待觀望。

在谷愛凌奪冠前，品牌官方店鋪中，一件售價399元的谷愛凌同款衛(wèi)衣，月銷在50多件；標(biāo)價1999元的同款羽絨服，月銷只是個位數(shù)；發(fā)售的一款8999元同款滑雪服套裝，幾乎無人問津。隨著賽事推進(jìn)，運動員個人話題度提高，產(chǎn)品的銷量開始翻倍，但沒能出現(xiàn)像鴻星爾克那樣一夜之間賣斷貨。

不過，冬奧會+谷愛凌短期對銷售業(yè)績的拉動終究有限，股價表現(xiàn)某種程度上也反映出了外界的這種預(yù)期。近年來連續(xù)收購多個海外品牌，安踏找到了新的增長點。然而營收增長靠外援，主品牌的品牌溢價始終上不去，副牌喧賓奪主之下仍有隱憂。

緊握奧運IP

今年的冰雪運動和冬奧會帶火了運動鞋服市場，包括安踏在內(nèi)，品牌們紛紛對下半年的營收增長寄予厚望。而簽約了谷愛凌作為品牌代言人的安踏，算上是其中贏家。

在李寧之后簽約中國奧委會，成為其2009年到2024年的官方合作伙伴，安踏與奧運IP的綁定長達(dá)16年。包括此前的溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會等，安踏已經(jīng)登上超30項國際體育賽事。而安踏作為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商的身份，也將持續(xù)至2022年底。

讓國家隊穿著定制的領(lǐng)獎服亮相，對眾多運動品牌而言，都是一次擴大品牌知名度的機會。

從2014年開始，安踏為國家隊定制“冠軍龍服”，加入中國傳統(tǒng)設(shè)計元素。而為運動員量身定做比賽服，科技含量是首要因素，背后也推動了安踏對產(chǎn)品的研發(fā)投入。

奧運會籌備期間，為了應(yīng)對不同的比賽項目，品牌會對版型和面料工藝進(jìn)行升級。安踏自主研發(fā)的短道速滑比賽服，采用Dyneema科技，是世界上最輕最透氣的速滑比賽服，這款產(chǎn)品在2018年由運動員武大靖穿上賽場。另外安踏研發(fā)的舉重鞋、首款以輕量為賣點的“氫跑鞋”等，都讓安踏與其他本土品牌拉開差距。

抓住奧運熱點，安踏的品牌知名度得到提升。重要的是，安踏在時尚運動、戶外運動以外，打造了專業(yè)運動的這條產(chǎn)品線。一些運動員同款裝備，成為日后的“安踏冠軍系列”，占據(jù)更高的價格帶。

作為今年冬奧會的贊助商之一，趕在北京冬奧會之前，安踏發(fā)布了新的運動服裝產(chǎn)品，包括冬奧國旗款、國家隊同款熾熱科技，包括谷愛凌、武大靖等運動員同款，價格從199元到1999元，并對外發(fā)售“冰墩墩”等周邊產(chǎn)品。

綁定奧運IP，請來奧運冠軍和新生代運動員代言，很大程度上也影響著安踏的年輕化和國際化戰(zhàn)略。尤其是押中谷愛凌這位新人，憑借其在冬奧會的表現(xiàn)，安踏的品牌曝光量已經(jīng)大大超出預(yù)期。

自從兩年前，谷愛凌宣布代表中國隊參賽，安踏便很快簽下谷愛凌。一來是看重滑雪這項新運動，二是通過其打開女性運動鞋服市場。將運動場景劃分為冰雪運動和熱汗運動，安踏推出了滑雪服和瑜伽服系列，定位中高檔。

從2月8日起，谷愛凌拿下個人在冬奧會的首枚金牌后，安踏的線上和線下門店很快將谷愛凌的同款羽絨服、外套和訓(xùn)練鞋等產(chǎn)品，推到了顯眼的位置，銷量開始翻倍。

與張繼科、武大靖等成名較早的運動員相比，安踏對谷愛凌的定位，是推廣新的滑雪和瑜伽運動系列產(chǎn)品。安踏在女性運動品類相對空白，而谷愛凌的模特身份，也能夠幫助安踏強化時尚屬性。在官方店鋪中，谷愛凌同款的運動T恤和瑜伽褲，最高達(dá)到5000以上的銷量。

不過從整體銷量效果來看，安踏推出的這些運動員同款，沒能追趕當(dāng)紅明星藝人的帶貨水平。明星同款動輒月銷量在幾萬+，而谷愛凌作為新晉“頂流”，此前多數(shù)售價在幾百元左右的衛(wèi)衣、外套和羽絨服，月銷量尚未過百。一款8999元同款滑雪服套裝，銷量也是個位數(shù)。

超越李寧，追趕耐克

同樣是從“鞋都”晉江走出來的本土運動品牌，安踏早已把李寧甩在身后。目前安踏的市值達(dá)到3449億港元，超過李寧的2149億港元。市值曾一度超過阿迪，安踏希望對標(biāo)的，或許只剩國際運動品牌巨頭耐克。

回顧十多年前，奧運熱席卷整個行業(yè)，大眾熱衷于體育消費，安踏、李寧、特步、鴻星爾克等運動品牌，紛紛推出高性價比的產(chǎn)品，占據(jù)大眾市場。除了推新品類，品牌爭先邀請當(dāng)紅明星代言，加入火熱的營銷競賽。步入營收高速增長的階段時，品牌們一個個掛牌上市。

第一個贊助NBA，也是第一個完成上市，在眾多中國體育品牌中，李寧曾被視為行業(yè)標(biāo)桿。尤其是2008年奧運會上的點火瞬間，令李寧的知名度在全國快速提升。體操世界冠軍的創(chuàng)業(yè)背景，加上奧運營銷大獲成功，李寧成為當(dāng)年國內(nèi)第一的運動品牌，營收規(guī)模遠(yuǎn)超安踏。

而在這之后，李寧針對奧運營銷的力度開始收縮，聚焦到國潮原創(chuàng)設(shè)計。反倒是2009年與中國奧委會簽約的安踏，牢牢掌握這次機會，大力投入體育贊助和營銷，開始進(jìn)行反超。

為了超越本土企業(yè)，追趕海外知名品牌，安踏一方面在營銷上深度綁定奧運IP，塑造專業(yè)性。同時以多品牌策略甩開競爭對手，打入高端市場，這不僅增加了安踏的收入來源，也撐起了更高的市值。

把時尚元素與運動屬性高度結(jié)合，安踏幾乎是靠收購海外知名品牌，來打造高端產(chǎn)品線，由此吸引一批年輕消費群體。

2009年收購斐樂FILA，可以說安踏最成功的一筆交易。緊跟復(fù)古潮流時尚，抓住年輕人喜好的FILA，產(chǎn)品定價是安踏的2到3倍，老爹鞋等爆款賣得也比市面上其他品牌要貴。如今FILA貢獻(xiàn)的營收已經(jīng)超過主品牌安踏，成為安踏集團(tuán)最賺錢的品牌。

此外安踏還收購了迪桑特DESCENTE、時尚運動鞋品牌SPRANDI、戶外運動品牌可隆KOLON SPORT等。2019年3月，安踏收購Amer Sport亞瑪芬集團(tuán)，將旗下的始祖鳥、阿托米克等多個高端戶外品牌納入版圖，面向滑雪、登山、越野等多項運動，定價普遍在千元以上。

與多品牌經(jīng)營的安踏相比，堅持單品牌策略的李寧，規(guī)模上更早碰到天花板。從財報來看，2021年上半年，李寧的營收接近102億元，而安踏有主品牌貢獻(xiàn)的105.78億元營收，加上斐樂、迪桑特等子品牌，總營收接近228億元。

營收規(guī)模超出李寧一截，也得益于安踏對線下門店的布局。2021年上半年，李寧的銷售網(wǎng)點為6745個，而安踏主品牌為9788家。

過去行業(yè)普遍采用批發(fā)模式，同時大規(guī)模開店形成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)勢是把貨迅速鋪向全國，但弊端是消費者的實際需求被忽略。2012年爆發(fā)的行業(yè)危機，讓各大品牌都面臨庫存過剩的問題，安踏、李寧等品牌的營收和利潤表現(xiàn)下滑，閉店潮也緊隨其后。

庫存壓力背后，市場競爭激烈，來自耐克和阿迪的實力碾壓，也沖擊著其他玩家的生存空間。

運動鞋服市場喊了多年的年輕化和時尚化，考驗品牌的創(chuàng)新性和數(shù)字化能力，而本土企業(yè)過去并不占優(yōu)勢。采用DTC模式，打造柔性供應(yīng)鏈，這點耐克、阿迪等海外品牌更早做出嘗試。

海外品牌對直營體系的搭建，讓本土企業(yè)找到借鑒之處。經(jīng)過庫存危機，留給安踏的一個教訓(xùn)是轉(zhuǎn)型DTC模式，對零售渠道進(jìn)行變革，提高直營的比例。把重心放到直營渠道和電商業(yè)務(wù)，如今安踏對線下門店的分布還在收縮，以降低開店帶來的租金和人力成本。

從安踏的門店數(shù)來看，安踏主品牌在2019年開出上萬家，規(guī)模達(dá)到頂峰，以后數(shù)量逐年下滑。而斐樂在近三年里門店數(shù)翻了一倍，達(dá)到2000家左右，但規(guī)模也在收縮，2021年上半年減少了27家。

前有安德瑪，后有崛起的國產(chǎn)品牌安踏、李寧，挑戰(zhàn)耐克的品牌如流水一般。對安踏而言，通過拓展幾千家線下門店，收購海外品牌，幫助其構(gòu)建起壁壘。但與耐克相比，耐克的市值超14000億，是安踏的5倍左右，差距顯然是巨大的。

為了撕去性價比的標(biāo)簽，國產(chǎn)運動品牌正在“變貴”。這些年堅持走國潮路線，李寧針對籃球鞋推出的“?beng”等系列，安踏發(fā)布“KT7”系列，在技術(shù)和價格層面，已經(jīng)接近海外高端品牌。

注重功能性和時尚需求，本土品牌學(xué)習(xí)迎合對品質(zhì)要求更高的年輕人。如今人們對國貨越來越自信，對安踏、李寧、鴻星爾克等的熱情正在持續(xù)高漲。不過明星效應(yīng)很快衰退，能夠支撐起安踏生命周期的，是更多的優(yōu)質(zhì)爆款。