出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

頭圖/聯(lián)商圖庫

當某種消費品具有特定而且極其鮮明的文化特征的時候，它就會經(jīng)久不衰，擁躉者無數(shù)。咖啡，顯然是這種具有鮮明特征的的文化屬性消費品。

所以，當進入一個年輕化主導，全球文化進一步融合的新時代之際，咖啡這一杯小小的舶來品得以爆炸式的發(fā)展，賽道擁擠，而各自的商業(yè)模式也變得無比灼熱，無比燙口。

01

濃眉大眼的星巴克漲價了

星巴克這次漲價主要包括美式咖啡、拿鐵咖啡、星冰樂等在內(nèi)的部分產(chǎn)品，漲價幅度在1到2元不等。此外，焦糖瑪奇朵、燕麥奶等飲品價格上漲一元，火腿芝士可頌、古巴風情雞肉三明治等食品上漲1到2元不等。

這是星巴克在4個月內(nèi)第二次提價，第一次提價在2021年10月，針對的是菜品價格。星巴克相關人士回應表示，自2022年2月16日起，星巴克將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調(diào)。所有包裝咖啡豆以及咖啡杯等周邊商品不在此次調(diào)價范圍之內(nèi)。星巴克的定價是在對營運成本等多項因素進行考量后制定的。

2月3日，星巴克CEO凱文·約翰遜在財報電話會議上稱，今年的提價將不只一次。漲價雖無法扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟與消費大環(huán)境不利的局面，但可以在一定程度上轉(zhuǎn)嫁成本上漲對業(yè)績的沖擊。

2月1日，星巴克公布了第一財季業(yè)績，因成本上升拖累了利潤。財報顯示，星巴克第一財季調(diào)整后每股收益72美分，略低于市場預期的80美分；營收增長19％至80.5億美元，高于市場預期的79.5億美元；凈利潤8.159億美元，高于去年同期的6.222億美元。

財報發(fā)布之后，星巴克稱，其整個供應鏈的成本高于預期，而且更多員工請病假，這些問題也影響到了整個行業(yè)。當季全球同店銷售增長了13%。在美國以外，星巴克的咖啡需求減弱，國際同店銷售下降3％，市場預期為增長3.3%。在星巴克第二大市場中國，當季同店銷售下降了14%。

財報公布后，星巴克股價盤后下跌逾4％。

筆者在今年1月份的文章《咖啡、奶茶紛紛漲價，我們的幸福指數(shù)會下跌嗎》中指出，當下無論茶飲還是咖啡，普遍漲價的原因往往有三方面：

第一，上游原材料價格上漲，導致熱傳導；第二，各國政府貨幣放水，導致通脹，并且會引發(fā)連貫性的輸入通脹。第三，從微觀的企業(yè)層面來看，成本壓力大以及市場需求的萎縮。

由于所有經(jīng)濟生活的必需物資，能源、原材料、大宗商品的漲價，所以必然會傳導到各行各業(yè)，最終落到終端企業(yè)的肩膀上。

02

星巴克漲價有多大影響？

星巴克作為咖啡領域的頭部品牌，其漲價具有示范效應，自然更容易引發(fā)媒體的關注。實際上，在此之前已有一大波品牌悄悄漲價。

據(jù)報道，瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價格。瑞幸咖啡從2021年12月，就有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調(diào)了3元左右。上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。

加拿大國民咖啡品牌Tims也對價格進行了調(diào)整。Tims客服稱，這是綜合考慮了目前營運情況后作出的決定。

1999年1月，星巴克進入中國大陸，在北京國貿(mào)開設中國第一家門店。23年的時間，星巴克在中國培養(yǎng)了大批的忠誠顧客。對很多職場人士來說，一天的工作，也許就是從一杯星巴克開始的。對于星巴克的目標人群而言，一杯咖啡漲價1到2元，幾乎沒有影響。

所以，星巴克漲價在忠實粉絲心中可能毫無波瀾，其對市場的刺激程度，甚至遠不如去年的無錫某星巴克門店篡改生產(chǎn)日期事件，更不及2月13日“重慶星巴克勸離在門店門口吃飯民警”事件引發(fā)的熱議。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國市場的銷售額，75%是由會員所貢獻的，90天內(nèi)星巴克星享俱樂部活躍會員數(shù)大約為1800萬。

可以說，星巴克漲價是有恃無恐的，這幾年，咖啡賽道的狂熱也足以證明，在咖啡這個細分市場上，依然有巨大商業(yè)機會值得開發(fā)挖掘。

03

“西學東漸”的咖啡文化

從明朝后期開始，西方文化開始傳入中國，這被稱之為“西學東漸”。慢慢地，西方文化在國內(nèi)掀起了熱潮，尤其在改革開放之后，可樂、咖啡、漢堡這些洋玩意在國內(nèi)成為一種消費的時髦。

咖啡在中國流行的時間并不長，清朝中后期，咖啡豆才開始在云南種植。20世紀30年代，上海最早的咖啡館開在外灘，供那些外國的水手們過過咖啡癮。那時的咖啡，被上海人稱為“咳嗽藥水”。進入80年代之后，速溶咖啡為大眾所廣泛認知，雀巢廣告語“分享美好時光”被廣而告之。

自2020年以來，中國的本土咖啡館如雨后春筍一般大量涌現(xiàn)。

據(jù)投中網(wǎng)的報道，2021年的咖啡市場，肉眼可見的火爆。

一眾咖啡新勢力在這一年迅速崛起，并且頻頻融資。比如Manner、M Stand、NOWWA、時萃等咖啡品牌的融資節(jié)奏起碼1年融2輪，有的甚至可以1個月就融上1輪。紅杉中國、啟明創(chuàng)投、高榕資本、騰訊投資、淡馬錫、啟美團龍珠、字節(jié)跳動、喜茶、蘑菇街等紛紛出手。

而咖啡品牌的估值也水漲船高。根據(jù)公開報道的公司估值數(shù)據(jù)，Manner在2021年2月份的A+輪融資時，投后估值已達到了13億美元；再3個月后，即2021年5月，Manner再獲美團龍珠的加持，投后估值接近20億美元；又過了1個月，即2021年6月字節(jié)跳動入局后，Manner的投后估值漲至30億美元。不到半年，估值翻了一倍。

作為不同Manner主打小店模式的高端精品咖啡連鎖品牌M Stand，估值漲得也不慢。2021年1月，M StandA輪融資的估值為7億元，6個月后的B輪融資，估值直接漲到了約40億人民幣。

縱觀整個賽道，2021年，不管是融資數(shù)量還是融資規(guī)模，也均達到了近三年以來的最高值。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24、25和32，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。可見，在融資規(guī)模上，2021年相比前兩年超過翻倍。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。

在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上，下游消費端的利潤率最高.

種植與粗加工僅能占到1%的利潤，精加工占6%，下游銷售端的利潤高達50%-70%。其中即飲咖啡的毛利率水平最高，為70%～80%，而毛利率最低的速溶咖啡，也可以達到30%～50%。

04

中國郵政也要賣咖啡

2月17日，熱搜話題#全國第一家郵局咖啡店正式營業(yè)#的閱讀次數(shù)已達到3821萬次，引起了全國廣泛的討論。

據(jù)“郵局咖啡”微信公眾號消息，全國首家郵局咖啡落地廈門國貿(mào)大廈，于2月14日正式營業(yè)。從“郵氧的茶”到“郵局咖啡”，中國郵政始終在嘗試不同的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。

對此，中國郵政儲蓄銀行戰(zhàn)略發(fā)展部研究員韓軍偉接受記者采訪時提出，近年來，郵政網(wǎng)點積極推動轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)普服網(wǎng)點向郵政綜合服務平臺轉(zhuǎn)型，而郵氧的茶、郵局咖啡等就是這一轉(zhuǎn)型的積極成果和亮點。

據(jù)介紹，郵局咖啡將原有的國貿(mào)郵政支局進行了全新升級。改造后，在保留郵政普遍服務的基礎上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務，郵局不再是單純的郵政服務場所，更變成了一個可以社交，可以品嘗優(yōu)質(zhì)咖啡，體驗郵政文化的全新場景。

從“郵局咖啡”小程序獲悉，該店售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。

在公眾號推文的照片中，有“COFFEE POST郵政咖啡”的字樣。據(jù)相關消息稱，2022年，郵局咖啡將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。

不僅僅郵政，中石油、中石化都在賣咖啡。

2019年，中石化易捷發(fā)布全新品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)同步開業(yè)。中石油也不甘示弱，旗下昆侖好客咖啡項目成立，在昆侖好客便利店鋪設現(xiàn)磨咖啡。據(jù)報道，2021年，中石油好客咖啡以現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產(chǎn)品線，一年賣了一個億。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關企業(yè)15.90萬家。2019年我國新增咖啡相關企業(yè)2.79萬家，同比增長1.55%。2020年新增2.27萬家，同比減少23.02%。2021年新增2.59萬家，同比增長12.50%。從區(qū)域分布來看，廣東省以3.40萬家排名第一，云南，江蘇分別有1.32萬家、1.02萬家，排名前三。其次是四川、浙江、福建等。

05

國產(chǎn)咖啡，誰能挑戰(zhàn)星巴克？

當下，大量涌現(xiàn)的線下咖啡品牌更多的像是在“投機”，而資本也是在搏未來——誰有可能成為下一個瑞幸。

但是，國內(nèi)的咖啡市場的機會點在哪里？沒有獨特的創(chuàng)新和絕對的競爭優(yōu)勢，單靠吹牛，推高估值（據(jù)報道，某些初出茅廬的咖啡品牌一家門店的估值已經(jīng)高達1個億），純粹就是掩耳盜鈴，自欺欺人。

從目前來看，國內(nèi)本土咖啡品牌，尚沒有一家能挑戰(zhàn)星巴克的江湖地位。不僅僅因為星巴克的門店數(shù)量和市場規(guī)模，更重要的是星巴克的品牌聯(lián)想和定位認知，這樣的軟價值根深蒂固，很難撼動。

當國產(chǎn)咖啡品牌一窩蜂涌現(xiàn)的時候，基本上沒有思考清楚，如何構(gòu)建自身品牌的差異化和護城河：

第一，要有模式創(chuàng)新。瑞幸以“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的新模式，顛覆了以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡模式。瑞幸之后，新的咖啡模式是什么？當線下大量的所謂精品咖啡涌現(xiàn)之時，獨特的裝修風格是否足以挑戰(zhàn)星巴克的“第三空間”品牌定位？

第二，在產(chǎn)品上要有高性價比，要具備足夠的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品定價策略上，星巴克無疑是第一陣營的領導者，后來的挑戰(zhàn)者當品牌知名度美譽度和忠誠度都不及星巴克的時候，產(chǎn)品在性價比上要更有吸引力。

第三，要有獨特的文化主張。當精品咖啡意欲超越星巴克，打造小而美的更高端定位，那么在品牌的價值觀上需要更活潑，更加快時尚。對于星巴克的觀感，已經(jīng)有“陳舊”和老氣的負面品牌認知，而這一不足恰恰是新品牌的機會點。

第四，依托既有的資源優(yōu)勢。無論中石油、中石化還是中國郵政賣咖啡，底氣無非來自于在全國各地數(shù)量龐大的網(wǎng)點。當具備天然優(yōu)勢渠道資源的時候，賣咖啡只成為一個“產(chǎn)品問題”。所以，既有的咖啡品牌完全可以開展跨界合作，比如對郵政來說，賣咖啡畢竟不專業(yè)，而且品牌知名度完全為0，如果與瑞幸合作，必然會是巨大的雙贏。